工業(yè)品營銷的四大策略組合
點擊次數(shù)：7622發(fā)布時間：2012-1-10
信任是工業(yè)品營銷的靈魂，工業(yè)品營銷如何運用信任法則來組合企業(yè)的營銷資源？
現(xiàn)行的營銷理論是在研究消費類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提出的，以滿足客戶需求為導(dǎo)向而從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面設(shè)計企業(yè)的營銷組合策略。但其與工業(yè)品營銷的特征和實際環(huán)境相關(guān)性很小。
四輪驅(qū)動策略，徹底推翻了基于需求導(dǎo)向的4P/4C營銷組合理論，它是針對工業(yè)品的特征與實際，運用AT法則，重新整合工業(yè)品營銷資源，制定出的有效的營銷組合策略。
關(guān)系策略
工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷與合約營銷的交叉學(xué)科。中國等東方國家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學(xué)緣等既有關(guān)系開始的。因此工業(yè)品營銷的開始必然是從關(guān)系策略來著手，從公司以及營銷團隊的既有關(guān)系的分析梳理來進行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關(guān)系策略在操作層面可細分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升四大部分。
客戶甄別，是工業(yè)品營銷的第一步，相當于消費品營銷中的市場細分以及目標市場選擇。工業(yè)品營銷的客戶甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來尋找、設(shè)計行業(yè)的關(guān)系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎(chǔ)上進行客戶甄別。
工業(yè)品的客戶需求是明確而顯形的。關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個角度來梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內(nèi)尋找親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關(guān)系。通過兩個方面的梳理分析，尋找最佳的關(guān)系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發(fā)的客戶。比如：通過分析得出在某個區(qū)域或某個行業(yè)、某類客戶、某個客戶的既有關(guān)系最為強大，那就確定其為我們的目標客戶。
當然，有時客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關(guān)系圈來梳理公司以及員工的可能既有關(guān)系或可能搭橋的間接既有關(guān)系。
客戶溝通，是在客戶甄別之后對目標客戶設(shè)計并實施溝通的過程。首先針對目標客戶的實際情況以及公司的客戶開發(fā)策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對性的信息以及客戶的解決方案建議。然后通過人際技能以及專業(yè)技能與客戶多層級的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客戶決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息。隨后依此設(shè)計產(chǎn)品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術(shù)交流、客戶解決方案、合作意向與細節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運用AT法則的原理設(shè)計各種溝通的話術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等等。
通過客戶溝通獲得合作的機會與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過招投標等程序才能獲得定單。在需要招投標的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標公司、設(shè)計院等影響力因素進行進一步溝通，獲得定單并形成商務(wù)合約。
客戶服務(wù)，是定單生成以后的履行過程中對客戶的服務(wù)。有了客戶溝通階段建立的信任基礎(chǔ)，在客戶服務(wù)階段就是用實際的產(chǎn)品或可見的服務(wù)來強化這種信任。主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話能依據(jù)客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個性化提供附加的服務(wù)，將會起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關(guān)鍵指標為細致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過程中的技術(shù)交流與確認、生產(chǎn)進程的通報、交貨期的協(xié)商、貨物運輸配送的方式以及費用、貨到后的驗貨、設(shè)備安裝調(diào)試中的指導(dǎo)與培訓(xùn)、運行中的維護、相關(guān)專業(yè)知識的轉(zhuǎn)移、售后回訪與信息跟蹤等。
客戶提升，是最后一個階段。把通過以上三個階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時機請客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績來宣傳。
通常的做法是由營銷人員打印好文稿，請客戶簡單修改或是直接蓋上公章。對于有價值的榜樣客戶，營銷人員還要將客戶合作前后的價值作一個對比分析，合作過程細節(jié)詳細描述，最好加上每一個階段的圖片以及相關(guān)記錄憑據(jù)等匯總成一個很有說服力的真實案例。如果前三個階段的成果較好，請客戶在其關(guān)系圈為我們做推薦；當我們前三個階段的效果十分顯著，客戶會主動在其關(guān)系圈內(nèi)進行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營銷層面展開公司級或者個人級的深度合作。如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升，形成一個新的更有效的循環(huán)。
關(guān)系策略中有兩個重要概念：一是用戶；一是影響因素。
在工業(yè)品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來說產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會起作用。
用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關(guān)。如現(xiàn)在企業(yè)與大學(xué)的聯(lián)系日益密切，大學(xué)的學(xué)者往往是一個行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時他們淡淡的一句評論，對用戶影響比你說上一千句還管用。開展關(guān)系第一步就是和關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。
價值策略
在工業(yè)品營銷中，價格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過談判形成的。因此，撇開質(zhì)量、技術(shù)、附加等要求而談價格對于工業(yè)品營銷來講是沒有意義的。應(yīng)該將價格的制定轉(zhuǎn)化為價值制定，形成價值策略。價值策略由價值構(gòu)成、價值談判、價值標準、價值回報四個階段組成。
價值構(gòu)成，是價值策略的第一階段。工業(yè)品營銷由專家決策的理性購買特點，決定了必須對用戶的價值構(gòu)成進行分析，依次從企業(yè)的營銷資源中尋找結(jié)合點。
用戶的價值構(gòu)成實際運用中通常表現(xiàn)為讓渡價值。用戶價值大致由關(guān)系價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、榜樣價值、技術(shù)價值、形象價值六大部分組成。與用戶價值相對應(yīng)的用戶成本分別是：轉(zhuǎn)移成本、貨幣成本、時間成本、選擇成本、生產(chǎn)成本、增值成本。
關(guān)系價值，指用戶在與工業(yè)品企業(yè)合作中在某些社會關(guān)系、重要人際關(guān)系、政治關(guān)系等方面的價值體現(xiàn)。在某種有影響力的關(guān)系影響下或是為了某種關(guān)系的締結(jié)而與工業(yè)品企業(yè)合作，合作主要是為了關(guān)系價值的提升，比如：與政府要員的關(guān)系、重要客戶的關(guān)系。關(guān)系價值對應(yīng)的就是轉(zhuǎn)移成本，在有些時候某些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性價比都優(yōu)于對手，但用戶還是不能選擇與之合作，其根本原因是關(guān)系的轉(zhuǎn)移成本以及產(chǎn)品配套附屬等轉(zhuǎn)移的成本較大。
產(chǎn)品價值，是指使用工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品后對用戶的產(chǎn)品價值提升的作用。比如：選用進口或先進設(shè)備、著名品牌企業(yè)產(chǎn)品可以提升用戶產(chǎn)品的價值。這是從用戶的用戶角度來考慮的指標。
服務(wù)價值，從用戶的使用運行中的效率方面來體現(xiàn)給用戶帶來的價值。工業(yè)品作為再生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的屬性決定用戶對服務(wù)的要求高，對應(yīng)的是用戶的時間成本。
榜樣價值，從用戶的競爭對手或潛在對手等同行業(yè)標桿企業(yè)的角度來體現(xiàn)給用戶帶來的價值。行業(yè)內(nèi)的榜樣客戶可以大大減少用戶的選擇成本。同樣，技術(shù)上給用戶帶來的價值直接與生產(chǎn)成本相關(guān)；用戶企業(yè)形象的價值與用戶在增值上的成本相對應(yīng)。
價值談判，對各種價值構(gòu)成按照權(quán)重的大小進行優(yōu)先排序的談判過程。用企業(yè)的資源站在對方的角度一起分析各種價值構(gòu)成的對應(yīng)值，再分別陳述各自的成本與價值，從讓渡價值來進行比較分析協(xié)商談判。價值談判旨在從價值方面來突破產(chǎn)品價格競爭的誤區(qū)。產(chǎn)品價格的競爭只是從工業(yè)品企業(yè)的價值方面考慮，而沒有從給用戶帶來的價值來考慮。價值談判是分別從用戶和工業(yè)品企業(yè)兩個方面綜合考慮各自的價值，用整體服務(wù)或解決方案來替代純產(chǎn)品的銷售。
價值標準，是價值談判后雙方達成的共識，并在此基礎(chǔ)上形成的標準。也是以后合作合約的基本條款框架，更是和約履行中共同遵守的準則。
價值回報，是價值策略在實施中的最后一個環(huán)節(jié)，是價值談判所形成的價值標準的落實與進一步細化。價值回報從用戶公司層面的回報、用戶經(jīng)辦人員及相關(guān)聯(lián)人員的價值回報，以及工業(yè)品企業(yè)的價值回報等方面具體展開，制定履行的工作計劃與時間進展等。
服務(wù)策略.工業(yè)品營銷的專家理性購買、營銷長鏈公關(guān)等顯著特征充分表明服務(wù)的重要性，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同性化、價格透明化的環(huán)境下，服務(wù)策略顯得尤為重要。然而，在中國的特殊國情下，服務(wù)的價值一直是被忽視的，或者說是很難被認可和評估價值的，一直被認為是應(yīng)該的，不需要成本的。因此，服務(wù)只能是沉沒成本。
服務(wù)策略的制定可以從服務(wù)對象、服務(wù)標準、服務(wù)程度、服務(wù)成本四個方面著手。
按照營銷過程中的參與程度、決策影響程度，以及接觸順序等三個因素來羅列排序出要服務(wù)的對象，并分別賦予一定的權(quán)重（服務(wù)程度），再分別計算出相應(yīng)的服務(wù)成本。如此，就可匡算出單個項目或是某個客戶單位的服務(wù)預(yù)算與服務(wù)計劃。在服務(wù)策略實施的過程中，做好及時記錄與總結(jié)反饋，在項目結(jié)束的時候統(tǒng)計出服務(wù)總賬與明細。一方面是為了服務(wù)過程中的成本控制與結(jié)算，更重要的是當項目結(jié)束時某一個服務(wù)對象出現(xiàn)不利于項目合作的事宜，可以用數(shù)據(jù)來證明我們曾付出的服務(wù)以及服務(wù)對應(yīng)的成本。
風(fēng)險策略
所謂風(fēng)險策略，就是分別站在客戶和自身兩個角度從風(fēng)險結(jié)構(gòu)、風(fēng)險計算以及風(fēng)險防范三個方面進行設(shè)計，最后用榜樣客戶來予以例證，從而使得客戶理性地得出同意合作的結(jié)論，贏得客戶的信任以獲得定單。
最大的風(fēng)險是不知道風(fēng)險在哪里！工業(yè)品在生產(chǎn)使用過程中總會出現(xiàn)這樣那樣的問題。如果說產(chǎn)品不存在任何風(fēng)險，本身就是最大的風(fēng)險。我們與客戶交流溝通中能夠站在客戶的角度分析指出使用我們的產(chǎn)品風(fēng)險疑惑，并針對這些風(fēng)險疑惑分別闡述防范措施，接著計算使用我們的產(chǎn)品給客戶帶來的綜合讓渡價值，最后用同類型榜樣客戶作為實證。專家最終會在我們設(shè)計的風(fēng)險策略中逐步被說服，從而贏得信任，獲得合作機會。同時我們更要站在自己的角度分析客戶可能給我們帶來的風(fēng)險，比如：回款、濫用產(chǎn)品等。對于這些風(fēng)險，我們也應(yīng)該將防范措施進一步商討明確，有些必須寫進合約當中。
風(fēng)險策略是四輪驅(qū)動策略中的最后也是最重要的策略，在實踐中最為有效。
當然，在工業(yè)品營銷的過程中，依據(jù)企業(yè)的實際情況和所處的營銷階段不同，四個策略也有所側(cè)重，有所刪減，也可以相互合并，靈活運用。
