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工業(yè)品營銷的八大切割

工業(yè)品與普通的消費品在營銷形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,一般情況下,工業(yè)品營銷屬于典型的大宗貿(mào)易,其銷售特征與渠道結(jié)構(gòu)與普通消費品區(qū)別也很大。我曾經(jīng)接觸過不少工業(yè)品產(chǎn)品營銷,像基礎(chǔ)性化工氯堿產(chǎn)品,機床產(chǎn)品,乳制品設(shè)備,輪胎產(chǎn)品等等,對于工業(yè)品新產(chǎn)品上市作過一定的跟蹤性研究,工業(yè)品營銷具有如下一些特點:

一、交易對象:行業(yè)性用戶為主。
工業(yè)品營銷對象一般都是行業(yè)特征明顯的集團與機構(gòu)購買行為,因此,我們的營銷對象并不是快速消費品行業(yè)面對的個人消費者,而是以行業(yè)用戶為特征,投入再生產(chǎn)的生產(chǎn)性投資;
二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu):技術(shù)相對專業(yè)化。
工業(yè)品一般屬于系統(tǒng)集成的專業(yè)化產(chǎn)品,無論是工程機械,還是中央空調(diào)等,產(chǎn)品的專業(yè)化水平一般都非常之高,產(chǎn)品進入的技術(shù)性門檻與資本門檻都很高;

三、營銷模式:直銷為主,渠道為輔。
因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)技術(shù)含量相對較高,而國內(nèi)的大部分經(jīng)銷商起家靠市場機會的,相對綜合素質(zhì)偏低,完全依賴渠道是不可能,大部分渠道中的分銷商充當(dāng)大銷售人員,與終端用戶搞商務(wù)為主,涉及專業(yè)的方案與技術(shù)交流,基本是以廠家為主;而廠家要想生產(chǎn)比較穩(wěn)定,就必須重視直銷。所以,營銷模式:以終端用戶為龍頭,以項目定單為目的,以廠家引導(dǎo)渠道為發(fā)展方向。

四、差異化營銷:服務(wù)為特色。
由于是集團性購買,并且工業(yè)品技術(shù)比較成熟,因此,現(xiàn)代工業(yè)品銷售更多是以服務(wù)作為核心武器,通過差異化服務(wù)來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭力。我們企業(yè)曾經(jīng)購買過日本,國產(chǎn),德國的技術(shù)性設(shè)備,在技術(shù)的精密型上,國產(chǎn)設(shè)備與西方國家還是有一定的差距,而實際上,我們覺得更大的差距是體現(xiàn)在服務(wù)與可持續(xù)跟蹤上。2003年,我們曾經(jīng)購買過日本四國的一套屋頂包設(shè)備,從我們購買設(shè)備開始,日本公司就不斷向我們提供該設(shè)備的技術(shù)性修正與技術(shù)性提升服務(wù),不僅如此,日本公司還開展了一系列人性化服務(wù)。

五、營銷方式:關(guān)系營銷為升華。
在工業(yè)品營銷過程中,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍,就算國外產(chǎn)品存在一定技術(shù)與品質(zhì)的差異,但是基本上都能滿足用戶的需求,更何況大客戶一般不會特別選擇新技術(shù)與產(chǎn)品;所以,往往營銷中,產(chǎn)品差異化不是非常的明顯,關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人物,搞好關(guān)系營銷,建立信任,達成銷售行為。

六、價格體系:宏觀環(huán)境的影響大。
工業(yè)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受國家與國際宏觀環(huán)境影響比較大,如石油原材料價格上漲,必然影響其下游的氯堿產(chǎn)品價格上漲,而鋼材材料的價格變化,也直接影響著機床產(chǎn)品市場價格走勢,因此,工業(yè)品價格對宏觀環(huán)境非常敏感,任何宏觀經(jīng)濟環(huán)境的風(fēng)吹草動都會迅速在工業(yè)品價格上有所反應(yīng)。

七、營銷傳播:注重品牌的美譽度。 
 工業(yè)品營銷傳播一般不會像快速消費品一樣,鋪天蓋地打廣告,這種只是提高認知度有必要的,但是,如果沒有美譽度是比較空的。所以,工業(yè)品行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ腥N形式。其一是技術(shù)性傳播。技術(shù)性傳播一般會比較多通過專家論證會,技術(shù)研討會、成功案例分享、客戶見面會、展會等形式出現(xiàn),然后將技術(shù)文件做成產(chǎn)品宣傳材料進行專業(yè)傳播。其二是媒體性傳播。工業(yè)品的媒體性傳播一般會選擇專業(yè)性媒體,如鋼鐵資訊,化工時報等等。工業(yè)性專業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對外交流的主要平臺,因此,很多專業(yè)性媒體廣告十分穩(wěn)定,并且相對競爭也不是十分激烈,但專業(yè)性媒體廣告不可能像消費品出現(xiàn)大的放量,其受市場影響也比較下。其三就是形象性傳播。這種傳播一般會以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn),由于對于工業(yè)品品牌來說,企業(yè)品牌代表了產(chǎn)品形象,因此,隨著市場競爭的加劇,不少工業(yè)品企業(yè)在新產(chǎn)品上市中會選擇采用形象性傳播手段凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。

八、信息來源:招標(biāo)公告為主。
對于工業(yè)品而言,市場信息就是渠道信息。一般情況下,工業(yè)品都會有自己的獨特的商情體系,如中國化工商情就是化工原料產(chǎn)品的供需平臺,供應(yīng)商與采購商都會在這個平臺上發(fā)布相關(guān)信息。政府采購則一般通過政府招標(biāo)平臺來急性運營。盡管這種信息渠道往往帶有一定的有償性,但實際上工業(yè)品的渠道成本主要表現(xiàn)在后續(xù)維護成本上,信息渠道成本還是比較低的,特別是隨著中國社會主義市場經(jīng)濟逐步建立,工業(yè)品的信息渠道將越來越走向規(guī)范。


 

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