4E營銷戰(zhàn)略借鑒：話說明確定位的三重攻略
點(diǎn)擊次數(shù)：7217發(fā)布時(shí)間：2014-6-27 10:08:37
隨著各行業(yè)競爭的普遍加劇，產(chǎn)品及品牌選擇日趨增多，社會信息空前繁復(fù)擁擠，中國的消費(fèi)者正趨向于認(rèn)定有定位的品牌。
企業(yè)的營銷早已不僅僅是做好產(chǎn)品或塑造良好的品牌形象，重要的是要為自己的品牌確立起清晰的定位，才能真正長遠(yuǎn)的發(fā)展，建立起品牌。
好的定位可以以一當(dāng)十，使品牌迅速崛起，反之，品牌塑造便會舉步維艱甚至慘不忍睹。
面對競爭日趨白熱化的國內(nèi)各行業(yè)市場格局，如何才能使品牌定位更加精準(zhǔn)，使品牌運(yùn)作更加有效率？
明確定位的三重攻略是：
（1）搶先占位：如果位置無人占據(jù)，迅速、全力的去占據(jù)它！
（2）關(guān)聯(lián)占位：如果位置已被占據(jù)，努力與對手，作為第二選擇。
（3）取代占位：如果對手有弱點(diǎn)，擠開對手，取代其位置
定位方法1：搶先占位
發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無人占據(jù)，品牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。
圖1 搶先占位
步步高進(jìn)入電話機(jī)市場時(shí)，嚴(yán)陣以待的廠商已有數(shù)百家了，競爭白熾化。
步步高如果與對手們展開正面競爭是很難取勝的，它發(fā)現(xiàn)在電話行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn)，沒有一個(gè)品牌代表無繩電話，于是它一馬當(dāng)先推出“步步高無繩電話，方便千萬家”。
后來步步高成為了無繩電話的領(lǐng)導(dǎo)品牌，即步步高成為了無繩電話的代名詞，也就是說步步高這個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了這個(gè)定位。從此，步步高占據(jù)了這座油井，一發(fā)而不可收拾。
其實(shí)，步步高并不是在市場上第一個(gè)做無繩電話的，僑興比步步高要早得多，資產(chǎn)規(guī)模也要大得多。但僑興沒有品牌規(guī)劃，也沒有品牌戰(zhàn)略，結(jié)果被后進(jìn)入市場的步步高使其資產(chǎn)、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品都處于不利地位，甚至失去了意義。
只有品牌定位準(zhǔn)確了，才可能制定準(zhǔn)確的品牌戰(zhàn)略。
定位方法2：關(guān)聯(lián)占位
發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人據(jù)，品牌可以努力與階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。
圖2 關(guān)聯(lián)占位
七喜品牌剛誕生的時(shí)候，只不過是一種普通的汽水而已，和眾多的汽水一起被淹沒在品牌的海洋中。
當(dāng)時(shí)可口可樂和百事可樂在美國軟飲料市場上占據(jù)了不可動搖的霸主地位，在美國消費(fèi)者的腦海中，兩樂已經(jīng)成為理所當(dāng)然的軟飲料的代名詞。
如果七喜采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話，就算是耗資巨大也于事無補(bǔ)，依舊難以與兩樂抗衡。
經(jīng)過對消費(fèi)者大面積的調(diào)查和研究之后，七喜想到了借兩樂搭建好的梯子往上爬，和可口可樂的定位關(guān)聯(lián)起來。
七喜對美國當(dāng)時(shí)的飲料市場進(jìn)行了創(chuàng)造性的切割，把可口可樂和百事可樂等產(chǎn)品定義為“可樂飲料”，自己公司產(chǎn)品則定義成“非可樂”。
“非可樂”廣告大獲成功：“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨(dú)一無二的非可樂。”
七喜從而一躍成為美國第三大飲料品牌。
定位方法3：取代占位
當(dāng)強(qiáng)勢品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而且易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開對手，取代其位置。
圖3 取代占位
目前，在世界的很多市場，泰諾是頭痛藥的第一品牌，它的成功就來自于攻擠廣告的功效。
在泰諾之前，阿斯匹林是頭痛藥頭號品牌，但后者在醫(yī)學(xué)上有潛在的引發(fā)胃腸微量出血的可能，泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告，宣傳“為了千千萬萬個(gè)不宜使用阿斯匹林的人們”，請大家選用泰諾。
最終，阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代。
