應(yīng)用卡位戰(zhàn)略的三大前提,使用卡位戰(zhàn)略之前必讀
點擊次數(shù)：7206發(fā)布時間：2014-6-24 9:38:37
圖1應(yīng)用卡位戰(zhàn)略的三大前提
找到細(xì)分市場
企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢尋找到一個細(xì)分市場，這個細(xì)分市場是不成熟的或者別人沒有進(jìn)入的。
只有這樣，企業(yè)在進(jìn)入的時候，才能有效的利用和整合自身優(yōu)勢資源，并最大限度的在其他企業(yè)進(jìn)去此細(xì)分市場前設(shè)立商業(yè)門檻，從而達(dá)到阻止和干擾對手瓜分細(xì)分市場利益的目的。
假如企業(yè)進(jìn)入一個已經(jīng)成熟的細(xì)分市場，這個時候也就不叫卡位，同時企業(yè)還要投入大量的資本應(yīng)付激烈的競爭狀態(tài)，企業(yè)資源得不到有效應(yīng)用，回報同樣得不到很好的保證。
細(xì)分市場是從客戶的角度，通過客戶的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。而不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行劃分的。
比如一家提供外科手術(shù)設(shè)備的公司，他們的買主通常是小型診所或大型醫(yī)院。
那些小型診所因為缺乏相應(yīng)的消毒設(shè)備，因此每次手術(shù)后只能將購買的手術(shù)設(shè)備拋棄。如果這家公司針對這些小型診所推出了一次性手術(shù)設(shè)備，大大減少了診所的開銷，那么就為自己公司打開了一片新的市場。
如果這家公司的業(yè)務(wù)員還能發(fā)現(xiàn)外科醫(yī)生在進(jìn)行手術(shù)前后都會清點一遍手術(shù)器材的數(shù)量，然后針對不同類型的手術(shù)，推出預(yù)先封裝好不同數(shù)量的手術(shù)器材套裝。那就又開辟了一個的細(xì)分市場。
每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。
表1 消費品市場細(xì)分依據(jù)
消費品市場細(xì)分依據(jù)舉例
地理細(xì)分國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形
人口細(xì)分年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層
心理細(xì)分社會階層、生活方式、個性
行為細(xì)分時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度
挖掘資源優(yōu)勢
圖2 挖掘企業(yè)的資源優(yōu)勢
如果要做到有效的卡位，企業(yè)必須有自己的資源優(yōu)勢。這些優(yōu)勢可以是技術(shù)優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，也可以是渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢等。
1.技術(shù)優(yōu)勢
進(jìn)入一個市場最重要的就是要最大限度的滿足這個細(xì)分市場顧客的需求，擁有技術(shù)優(yōu)勢可以把自己的產(chǎn)品和服務(wù)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，能夠有效的阻止其他企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場的。
像諾基亞、華為就具有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢。
2.資金優(yōu)勢
因為在前期導(dǎo)入市場時期，企業(yè)需要投入大量的人力和物力去研究這個市場消費者的消費特點和習(xí)慣，同時必須沉下心去研究適合這個市場，并且差異化的產(chǎn)品，這個過程要求企業(yè)必須投入一定量的資金作支撐。
擁有資金優(yōu)勢加快這一導(dǎo)入過程，同時也可以更有效的整合資源。
3.市場優(yōu)勢
市場優(yōu)勢可以使企業(yè)更容易接近最終客戶，更容易被客戶所接受。更容易接觸客戶，也可更充分的了解和挖掘客戶的需求。
康師傅飲料利用其方便面的市場優(yōu)勢迅速上市。
4.渠道優(yōu)勢
在研發(fā)出產(chǎn)品以后，導(dǎo)入市場，采取什么樣的渠道進(jìn)入，如何建立渠道，在這個渠道中如何去推廣自己的產(chǎn)品尤其重要，這關(guān)系著企業(yè)的流動資本的充足，同時為企業(yè)的下一步發(fā)展提供有力的支持。
云南白藥牙膏就運用了企業(yè)的保健品渠道優(yōu)勢。
5.品牌優(yōu)勢
土豆可以不需要品牌，但電腦需要樹立品牌。越是用戶不了解的產(chǎn)品，品牌優(yōu)勢越重要。
品牌優(yōu)勢在市場導(dǎo)入期，有助于用戶接受。在市場成熟期，可以增加用戶的粘度。
6.成本優(yōu)勢
在許多領(lǐng)域，尤其是同質(zhì)化高的產(chǎn)品領(lǐng)域，成本優(yōu)勢顯得重要。
擁有成本優(yōu)勢，既可以在市場導(dǎo)入前期獲得高額利潤，又擁有足夠的利潤空間來進(jìn)行防御其它競爭對手。
格蘭仕的成本優(yōu)勢無與倫比。
合適的切入點
選擇何種卡位方式尤為重要，所謂一招不慎，滿盤皆輸。所以，企業(yè)必須選擇有優(yōu)勢的方面來作為切入點。
對于企業(yè)而言，可以技術(shù)卡位，可以形象卡位，可以品牌卡位，可以功能卡位。
合適的切入點是避開紅海，開創(chuàng)藍(lán)海的關(guān)鍵。
再談第三章講到的云南白藥牙膏，如果一開始就進(jìn)軍現(xiàn)已成熟且競爭激烈的日化市場，肯定相當(dāng)困難，幾乎沒有和其他產(chǎn)品的差異感。
于是他們改變戰(zhàn)略方向，把云南白藥牙膏定位為健康、保健類產(chǎn)品，利用熟悉的保健品市場，發(fā)揮云南白藥自身的品牌優(yōu)勢，先通過保健品市場推廣上市，而這個領(lǐng)域卻是其他牙膏并不熟悉的，這樣云南白藥牙膏就很有效的以功能卡位成功。
云南白藥牙膏開辟了保健品牙膏市場這片藍(lán)海，對手在短時間內(nèi)無法跟隨，在這個細(xì)分市場中占據(jù)了主動權(quán)。
選擇切入點的關(guān)鍵是：利用優(yōu)勢，在合適的時間，針對合適的細(xì)分市場，進(jìn)行合適的投入，在核心產(chǎn)品上進(jìn)行單品突破。
切入點貴精不貴多。利用拳頭產(chǎn)品產(chǎn)生的沖擊效應(yīng)，迅速切開市場。形成消費者的良好口碑之后，迅速可帶動后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)銷售。
這里的優(yōu)勢，指的是相對優(yōu)勢和局部優(yōu)勢，而不是企業(yè)的內(nèi)在優(yōu)勢。是企業(yè)相對于其它企業(yè)的優(yōu)勢，而不是企業(yè)擅長的領(lǐng)域這種內(nèi)在優(yōu)勢。
如果一個領(lǐng)域，我們很強(qiáng)，但競爭對手更強(qiáng)，這一個領(lǐng)域就不是一個好的切入點。因為我們和競爭對手比，并不具備相對優(yōu)勢。
如果一個領(lǐng)域，我們很弱，但競爭對手更弱，這一個領(lǐng)域就是一個好的切入點。因為我們和競爭對手比，具備相對優(yōu)勢。
如果不具備相對優(yōu)勢，那么應(yīng)該想辦法，在整體沒有優(yōu)勢的地方創(chuàng)造局部優(yōu)勢。這一點在軍事上非常重要，在企業(yè)運營中可以借鑒。
