大客戶營銷管控的客戶價值分析
點擊次數(shù)：7282發(fā)布時間：2014-3-5 10:00:46
我們應該認識到, 贏得新客戶是需要成本的。
1. 顯而易見的成本
最初試用和首批訂單的折扣以及客戶強加的“啟動成本”。在有些市場中，供應商不得不“花買路錢”。當一個企業(yè)改變供應商的時候，它要承擔中斷運轉(zhuǎn)期間的成本，或者采用新規(guī)格和程序所帶來的成本。為打印行業(yè)提供顏料和染料的供應商，或者為汽車行業(yè)提供油漆的供應商，都會注意到客戶的這些成本---而且會預期承擔部分或全部。有時這樣的成本是“隱藏”的，不容易看出來，而且表現(xiàn)為長期價格擔?；蛘咝庞醚悠诘刃问?， 但這些都是實際存在的成本，需要加以考慮。
不僅如此，在贏得新客戶的時候，你還要考慮到人們的時間成本、額外旅行、展示、會議及娛樂的成本。一個廣告公司為了拉到一個新客戶，有時可能會花掉一年的預期利潤。此外，如果你是一家生產(chǎn)商，為了向新客戶提供服務，還必須保持較高水平的存貨。另外如果把提供延期信用作為吸引新客戶的誘餌，債務也會增加。
2. 隱性的成本
比如說你投人其他事情中的時間會減少。如果你把最得力的人用于贏得新客戶，為此轉(zhuǎn)移了注意力，失去了現(xiàn)有客戶， 你該怎么辦？此外，為了應付新客戶， 還要支付新制度和程序的費用，可能需要更多培訓、新運作程序、調(diào)整數(shù)據(jù)庫、宣傳材料……
同時我們還要認識到，留住現(xiàn)有客戶所需的成本。
我們一定要看到留住現(xiàn)有客戶的價值。 再次光臨的客戶可為公司帶來25％--85％毛的利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身， 最后才是價格。一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的客戶會影25個人的意愿。爭取一位新客戶所花的成本是保住一個老客戶的費用的6倍。
競爭導致爭取新客戶的難度和成本上升，這使越來越多的企 業(yè)把重點轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有的客戶。因此，建立與客戶的長期友好關系，并把這種關系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，成為現(xiàn)代市場營銷的一個重要趨勢。
企業(yè)擁有客戶，才能談得上獲取利潤；反之，如果企業(yè)失去，客戶( 無論大客戶/普通客戶 ), 則將喪失利潤的來源，這是對企業(yè)最嚴重的打擊。一個企業(yè)只要比以往多維持 5% 的客戶，則利潤可增加100% 。這是因為不但節(jié)省了開發(fā)新客戶所需要的廣告和促銷費用，而且隨著客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任度和忠誠度的增強，可誘發(fā)客戶提高相關產(chǎn)品的購買率和引發(fā)與客戶相聯(lián)系的新 客戶的購買。因此，留住客戶，就能帶來更多利潤。
事實表明，很多行業(yè)中盡管最大的客戶銷售較大，但在盈利性方面通常都不如中等規(guī)?？蛻?。要贏得這些大客戶不僅要付出高額費用，而且在規(guī)模經(jīng)濟不明顯、利潤率較低的行業(yè)中，根據(jù)銷售量給予折扣的做法還會嚴重降低利潤率，這些折扣還可能導致與一些大客戶的業(yè)務出現(xiàn)虧損。
之所以要保留這些大客戶，是因為正是他們的購買才使你的企業(yè)能夠正常運轉(zhuǎn)。如果一個企業(yè)能夠認識到這個原因，同時還能認識到可以帶來更多利潤的其他客戶這一價值，那么情況就還不算糟。
大客戶不但會知道你給其競爭對手的報價，還會希望你在這個價值基礎上再讓一步， 因為他們的規(guī)模較大一一這是一個令人難以拒絕的提議，但通常都是不合乎邏輯的，而且建立在利己主義基礎之上。
這僅指折扣的成本一一為贏得大客戶并向其提供服務的所有 其他成本都要加在這上面。最大的客戶期望得到最多的關注、最好的服務、最好的人員、高層管理者提供最多時間、最大的讓步 以及最好的價格。
大客戶營銷管控作為一種從努力、資源以及承諾中獲得利潤的程序，要求對這些問題的答案都必須是肯定的。這樣計算的結(jié)果通常會說明哪些客戶才是可以給予大客戶身份的真正候選人。
這里，IMSC就針對本文進行一下小擴展，決定大客戶營銷管控盈利的主要因素都有哪些呢？
將贏得新客戶的成本與留住大客戶的成本進行權衡，就可以得到從長期看留住大客戶的好處。我們IMSC大客戶營銷管控研究表明，留住客戶的時間越長，這些大客戶的盈利性就越好。當然這還取決于所在的行業(yè)，不過決定大客戶營銷管控盈利的主要原因有以下幾個方面：
(1) 銷售額穩(wěn)步增長，而折扣并不相應地增加；
(2) 隨著供應商在向客戶提供服務方面的經(jīng)驗增加，企業(yè)運營成本會降低；
(3) 更好的預測可以提高生產(chǎn)和分銷的效率；
(4) 與一個客戶身上所學到的東西對于與其他客戶打交道也很有好處；
(5) 通過該客戶的介紹或者以其自身的成功為典范而帶來更多的業(yè)務；
(6) 真正能夠衡量大客戶價值的是客戶“終身價值”。
如果承認贏得大客戶的成本很高，就會看到留住大客戶的回報逐年遞增。留住大客戶的比率越高，終身價值也就越大。不僅如此，由于不用再投入那么多的時間和精力來找回喪失的客戶，贏得新客戶的成本也會因此降低。贏得新客戶應該是真正的新客戶，而不是喪失的客戶。
很容易看到，如果將喪失客戶的比率降低一半，實際上就會將所留住的客戶的終身價值增加一倍。
當然這只是個簡化的結(jié)果?？赡芩鶈适У目蛻羰怯宰畈畹目蛻粢灰豢赡苓@是你讓他們離開的原因?？墒遣徽撌裁辞闆r下他們都是最難以區(qū)分的，但是原則還是值得記住的：真正重要的是客戶的終身價值，而不是本年的結(jié)果。
我們把大客戶營銷管控看做是一個過程，需要有長遠的眼光--管理未來--對于那些在注重年度目標和預算的環(huán)境中成長起來的人來說，這是很難達到的境界。但是即使在短期也是有收獲的。如果一個企業(yè)將留住客戶的比率僅僅提高5％。那么行業(yè)分銷公司的利潤可能會增45％, 汽車保險公司可能會增加84％, 廣告公司受到的影響最大，其利潤將增加95％。
