咨詢熱線：189-3001-7690

隨著利率市場化和融資渠道多元化進程加快，銀行融資主導地位逐步削弱。2005年5月央行出臺短期融資券管理辦法，大批重點國企和上市公司甚至一批優(yōu)質(zhì)民營企業(yè)開始發(fā)行短期融資券；下一步國家可能開發(fā)長期債券市場。債券市場融資的低成本性與便利性使發(fā)行主體對商業(yè)銀行貸款依賴度降低，忠誠度下滑，銀行面臨一大批優(yōu)質(zhì)大客戶流失的窘境。在這樣的新形勢下，如何挖掘潛力，創(chuàng)新機制，通過各種措施營銷、維護和管理高端客戶；如何積累客戶儲備，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就成為商業(yè)銀行新的課題。

對商業(yè)銀行而言，大客戶在未來相當長時期內(nèi)仍然是最重要的市場。為保證可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展，銀行必須不斷創(chuàng)新制度、營銷模式和合作方式，實施科學有效的差別化競爭策略，不斷完善大客戶營銷戰(zhàn)略。

1、完善客戶關系管理（CRM），建立高效的客戶維護體系

CRM是商業(yè)領域中普遍運用的管理理念和戰(zhàn)略。銀行應不斷完善CRM系統(tǒng)，更好地整合客戶信息，理解客戶需求和偏好；同時整合銀行的前端服務體系，讓銀行的營銷、風險控制、后臺服務等不同服務梯次共享一個信息平臺，形成面向客戶的強大團隊，以凝聚客戶關系，持續(xù)提高客戶滿意度和忠誠度，提高客戶利潤貢獻率。

隨著金融市場的深入發(fā)展，大客戶討價還價能力越來越高，其對銀行服務的要求，已不再簡單地局限于存貸款，而是在服務效率、服務效果上提出了更多、更高的綜合性要求。商業(yè)銀行要穩(wěn)固與大客戶的合作關系，就必須以客戶滿足度為中心再造業(yè)務流程，構造建立能對客戶需求作出及時高效反應的營銷架構。

首先，分級管理，提升營銷層次。商業(yè)銀行對大客戶應實行分級管理，視客戶貢獻將客戶分為總（分）行管理層級，由相應總（分）行層級領導定期與客戶相應層級的高層領導溝通與交流，統(tǒng)籌各個層級的服務資源，提升營銷層次、響應速度和服務能力，改變僅由基層客戶經(jīng)理維護、不能滿足客戶效率和效果要求的不利局面。

其次，專業(yè)維護團隊，個性化服務。考慮到大客戶個性化的綜合需求強烈，針對相應層級的客戶，作為一種制度安排，總（分）行隨時組成為該客戶服務的技術支持團隊，在大客戶營銷經(jīng)理反饋客戶的需求后，以最快速度提供有效解決方案，不斷給客戶帶來新的利益與需求的滿足，提升客戶價值。

再次，建立高效的信息跟蹤積累機制。商業(yè)銀行總行或重點地區(qū)分行應設立專門的機構或人員，以各行業(yè)的大客戶為中心，對客戶及所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)情況進行長期跟蹤分析，積累針對重點行業(yè)和優(yōu)勢企業(yè)可能提出的需求的解決方案，通過為其橫向、縱向產(chǎn)業(yè)鏈提供有效服務間接支持大客戶。

2、建立產(chǎn)品的綜合服務體系，創(chuàng)新服務功能，獲取綜合收益

隨著金融市場功能的日趨完善，大客戶更多地通過直接融資市場解決資金需求，其對銀行信貸資金需求呈減少趨勢，但相應的貸款以外的綜合金融服務需求增加了，尤其是其改制重組、并購上市、海外投資避險等需要給商業(yè)銀行帶來了大量的新興金融服務機會和發(fā)展空間，如客戶資信調(diào)查、企業(yè)信用評級、企業(yè)債券承銷、財務顧問、項目融資、過橋貸款、銀團貸款、委托貸款以及急劇增長的現(xiàn)金理財需求等。這也促使商業(yè)銀行必須逐步培養(yǎng)和積累投資銀行人才，有利于商業(yè)銀行向綜合經(jīng)營發(fā)展。

在不斷推出滿足企業(yè)客戶需求產(chǎn)品的同時，商業(yè)銀行還應有針對性地不斷推出滿足大客戶高管人員與工作人員理財需要的產(chǎn)品，通過提升經(jīng)營企業(yè)的人的滿意度來進一步提高企業(yè)滿意度，更好地維護穩(wěn)固大客戶。

3、完善大客戶營銷管理經(jīng)理制，提升大客戶滿意度和忠誠度

大客戶營銷經(jīng)理是聯(lián)系銀行與大客戶的主要紐帶。從各股份制銀行的實際情況看，少量的大客戶營銷經(jīng)理掌握了大量的大客戶資源，80/20法則現(xiàn)象更明顯，因為大客戶營銷經(jīng)理流動而導致大客戶流動的情況較突出。銀行應在制度上，從激勵約束機制上進一步完善大客戶營銷經(jīng)理制，一是實行大客戶營銷經(jīng)理等級管理制度，根據(jù)客戶經(jīng)理的工作能力與業(yè)績設立不同等級的客戶經(jīng)理崗位，并根據(jù)業(yè)績和能力考核定期調(diào)整和晉升；二是加強客戶經(jīng)理營銷過程管理，讓客戶經(jīng)理能夠獲得更多的營銷指導；三是強化對客戶經(jīng)理培訓，幫助客戶經(jīng)理提升素質(zhì)和工作能力；四是加強考核，合理設計“壓力”、“動力”與“活力”。

4、積極挖潛現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大客戶

在金融業(yè)中，一般認為，保持現(xiàn)有客戶成本比爭取新客戶低；向現(xiàn)有客戶推銷新產(chǎn)品比對新客戶推銷難度低；滿足現(xiàn)有客戶的成本支出比把已停止業(yè)務往來的客戶重新找回來的成本要低。因此，商業(yè)銀行應在現(xiàn)有良好合作關系的基礎上，大力挖潛與優(yōu)質(zhì)大客戶的合作空間，擴大合作深度，努力爭取以較低的成本獲得更多的收益。

5、創(chuàng)新合作模式，實現(xiàn)高端客戶同業(yè)共享

在傳統(tǒng)的爭奪大客戶過程中，銀企合作是一對一的合作，銀企之間、銀行同業(yè)間信息不對稱問題較突出。而債券市場發(fā)展則通過各商業(yè)銀行承銷和投資大客戶發(fā)行的債券，實現(xiàn)客戶資源共享，打破單一債權人對單個高端客戶的壟斷；同時，商業(yè)銀行通過銀團貸款、聯(lián)合貸款等方式共享優(yōu)質(zhì)客戶資源和項目，避免信息不對稱情況下銀行間過度競爭導致不理性降低條件而帶來的風險和收益不匹配。

6、貫徹主動授信營銷理念，提高客戶滿意度

對同業(yè)激烈爭奪的大客戶，銀行必須進行主動授信營銷，主動為客戶提供符合其現(xiàn)實需要和未來發(fā)展的服務方案，感動客戶，提升客戶滿意度。

7、優(yōu)質(zhì)中小客戶市場作為大客戶營銷戰(zhàn)略的補充與完善

為適應金融市場日新月異的發(fā)展，各商業(yè)銀行在繼續(xù)保持對大客戶營銷力度、占有既定市場份額的同時，應大力拓展優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)市場作為對大客戶營銷戰(zhàn)略的補充，擴大客戶基礎，提高持續(xù)經(jīng)營能力。