如何構(gòu)建大客戶營銷平臺
點(diǎn)擊次數(shù):7398發(fā)布時間:2013-12-3 11:18:14
在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重和企業(yè)間競爭異常激烈的今天,營銷策略已成為企業(yè)制勝的法寶。一方面企業(yè)營銷活動的最終目的是用最小的成本來實(shí)現(xiàn)最大的收益,另一方面營銷策略必須與企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合。為了同時達(dá)到上述兩方面的效果,有效地解決企業(yè)營銷過程中的難題,大客戶營銷戰(zhàn)略就走到了企業(yè)營銷的前臺。
傳統(tǒng)大客戶營銷由于過分依賴營銷人員單兵作戰(zhàn)能力,至少帶來了三大弊端:一是因為單線聯(lián)系導(dǎo)致客戶資源成了營銷人員個人的資源;二是“獵人”與“農(nóng)夫”不能互補(bǔ),文武全才畢竟是極少數(shù),顧此失彼的現(xiàn)象比較明顯;三是營銷人員成長速度緩慢,績效掛鉤的分配制度導(dǎo)致優(yōu)秀營銷人員將自身經(jīng)驗視如珍寶,不愿意與人分享。要改變此種困境,企業(yè)必須下工夫建立有效的營銷平臺,不僅讓每個人都能共享各種信息和資源,而且可以讓不同類型的營銷人員能做到優(yōu)勢互補(bǔ),有利于提升團(tuán)隊的整體戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力,占領(lǐng)更大的市場。
1、搭建大客戶營銷平臺要突出專業(yè)營銷職能
大客戶營銷平臺的搭建是一項系統(tǒng)工程,現(xiàn)階段應(yīng)以突出強(qiáng)化專業(yè)營銷職能為基礎(chǔ),整體構(gòu)建大客戶營銷體系。原因在于:
一是符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際。由于在市場營銷和大客戶的服務(wù)上,企業(yè)對客戶的細(xì)分和差別化服務(wù)不完善,但在專業(yè)營銷上摸索出了一些經(jīng)驗和做法。因此,強(qiáng)化專業(yè)營銷,更便于實(shí)施和操作。
二是適應(yīng)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展要求。新一輪的經(jīng)濟(jì)改革將使企業(yè)徹底走入市場,用戶對企業(yè)服務(wù)的接納和認(rèn)可是業(yè)務(wù)發(fā)展的保障。沒有用戶,尤其是大客戶的滿意,也就沒有企業(yè)的競爭力。強(qiáng)化專業(yè)營銷,關(guān)鍵在于實(shí)行個性化營銷,關(guān)注用戶的每一次服務(wù),能夠不斷提高專業(yè)的市場競爭力,這也是中國企業(yè)今后發(fā)展的大趨勢。
三是為企業(yè)實(shí)施更高層次的營銷提供保障。專業(yè)營銷是企業(yè)營銷體系的基礎(chǔ),也是企業(yè)營銷的主體。在對各類專業(yè)大客戶提供個性化的服務(wù)時,企業(yè)對于市場的定位會更準(zhǔn)確,對客戶的服務(wù)會更全面,有助于將專業(yè)大客戶轉(zhuǎn)化為綜合大客戶。同時,也為企業(yè)培養(yǎng)鍛煉出了一批高素質(zhì)的專家型營銷、管理人才。
2、大客戶營銷平臺的構(gòu)建是基本框架
在搭建大客戶營銷平臺時,要以專業(yè)營銷體系為基礎(chǔ)進(jìn)行整體構(gòu)建,突出強(qiáng)化專業(yè)的市場策劃、營銷以及客戶服務(wù)職能。
一是從組織機(jī)構(gòu)上,企業(yè)必須成立專門大客戶服務(wù)部門,做好市場營銷的組織、領(lǐng)導(dǎo)以及支撐服務(wù)工作;參與具體的市場開發(fā)、客戶維護(hù)工作;在市場部內(nèi)設(shè)專職大客戶經(jīng)理,具體實(shí)施策劃開發(fā)、營銷以及客戶服務(wù)職能。在專業(yè)營銷體系構(gòu)建中,大客戶戰(zhàn)略營銷體系的搭建是關(guān)鍵。
二是大客戶經(jīng)理的配備。要構(gòu)筑大客戶營銷平臺,就要增加大客戶經(jīng)理的數(shù)量。在營銷體系建設(shè)的初期,要選拔合適的客戶經(jīng)理,最好從現(xiàn)有的在崗職工中招聘,經(jīng)過培訓(xùn)后轉(zhuǎn)崗從事營銷工作。此外,還需要面向社會招聘優(yōu)秀的營銷和市場策劃、開發(fā)人才,提升整體隊伍水平。在營銷人員的增配上,應(yīng)注意以下方面:一是要從整體效益的角度綜合把握,避免人員配備中過松或過緊的兩極化傾向。二是要精簡機(jī)構(gòu),對人員實(shí)施優(yōu)化組合,體現(xiàn)向營銷一線傾銷。三是要從便利用戶的角度出發(fā),對企業(yè)內(nèi)部流程進(jìn)行改造。
三是提高大客戶的滿意度??蛻舻男枨蟾鞑幌嗤?。在構(gòu)建大客戶營銷平臺時,做好對重點(diǎn)客戶的服務(wù)是關(guān)鍵。首先,注重個性化服務(wù)。一對一的互動是個性化營銷的核心,也是實(shí)施個性化服務(wù)的前提。有針對性的項目策劃、整合企業(yè)資源的方案營銷等都是客戶需要的“貼身”服務(wù),而個性化的定制則更能體現(xiàn)出大客戶的自身價值,從而提高營銷的成功系數(shù)。其次,締造雙贏伙伴關(guān)系。由于企業(yè)間資源的有限性,企業(yè)間建立伙伴關(guān)系也就變得越來越重要??梢哉f,良好伙伴關(guān)系的數(shù)量在一定程度上可以反映出一個地區(qū)營銷的總體水平。第三,提升客戶服務(wù)水平。我們應(yīng)從建立大客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),建立快速反饋、處理系統(tǒng)和加強(qiáng)對客戶服務(wù)的監(jiān)控等幾方面加以完善。第四,以信息技術(shù)提升整體營銷水平。CRM信息系統(tǒng)對提升企業(yè)整體營銷能力將起到重要的作用。
四是加強(qiáng)對大客戶經(jīng)理的管理。首先,明確客戶經(jīng)理職能標(biāo)準(zhǔn)。各級客戶經(jīng)理是企業(yè)營銷的具體實(shí)施者,也是客戶關(guān)系的維護(hù)者??蛻艚?jīng)理的主要工作職責(zé)有:開展市場調(diào)研,掌握市場信息和動向;做好信息的收集分析工作;圍繞重大節(jié)日、慶典等進(jìn)行項目策劃和深度開發(fā);做好大客戶服務(wù)、維護(hù)工作;提升大客戶收入比重。其次,及時做好對客戶經(jīng)理的考評。實(shí)施動態(tài)管理,依據(jù)業(yè)績和整體考核結(jié)果,對大客戶經(jīng)理進(jìn)行動態(tài)評定,優(yōu)勝劣汰。
大客戶營銷體系的建設(shè)沒有固定的模式,同樣大客戶營銷平臺也是如此,需要因地制宜、實(shí)事求是地考慮規(guī)劃?,F(xiàn)階段,以專業(yè)營銷體系為主,兼顧綜合營銷進(jìn)行搭建的思路,是一種符合現(xiàn)實(shí)的方案。