大客戶營銷技巧之話談大客戶增值服務(wù)的4大核心思路
點(diǎn)擊次數(shù):16784發(fā)布時(shí)間:2013-9-27 9:52:16
由于大客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn),越來越多的企業(yè)開發(fā)了大客戶增值服務(wù)這一環(huán)節(jié),旨在維護(hù)好客戶關(guān)系的同時(shí),吸引更多的大客戶。通大客戶服務(wù)在關(guān)注大客戶的價(jià)值上,有針對(duì)性地展開大客戶增值服務(wù),用最小的成本來獲取最大的收益,使企業(yè)的營銷活動(dòng)效用最大化。那么,企業(yè)的增值服務(wù)有哪些呢?企業(yè)又該如何做好大客戶服務(wù)呢?下面先看看星巴克是如何通過增值服務(wù)提升客戶價(jià)值的。
【大客戶營銷案例】 星巴克提升客戶價(jià)值
在今年的財(cái)富評(píng)選的品牌500強(qiáng)中,星巴克因?yàn)樘嵘蛻魞r(jià)值,再一次榮登榜上。
經(jīng)過長期的市場(chǎng)調(diào)研,星巴克發(fā)現(xiàn)他的核心客戶群是 25歲到40歲,這個(gè)核心顧客群每個(gè)月平均來星巴克喝18次咖啡。針對(duì)這種情況,他們想可不可以在進(jìn)一步加大利潤的同時(shí)提升客戶的價(jià)值呢。
他們制定了相應(yīng)的策略目標(biāo):一方面是提高客戶的上門次數(shù),另一方面想辦法讓顧客每次停留更久,以便吸引他們喝更多的咖啡,提高業(yè)績(jī)。
而考慮到越來越多的年輕顧客會(huì)帶筆記本電腦來喝咖啡, 2002年8月星巴克推出服務(wù)策略,在一千家門市提供快速無線上網(wǎng)。顧客使用筆記本電腦或PDA,即數(shù)碼記事本,都可以無線上網(wǎng)、收信發(fā)信等等。
此舉果然給星巴克帶來了更多的客戶流量,并且客戶在星巴克待的時(shí)間從原來的2小時(shí)每人到3、4個(gè)小時(shí)每人。
案例分析:
如何為大客戶提供增值服務(wù),讓客戶更滿意?星巴克根據(jù)核心客戶特征,制定服務(wù)策略時(shí),從客戶的角度出發(fā),為客戶著想,很好地吸引客戶,滿足客戶,最后不僅提高了企業(yè)的業(yè)績(jī),還提高了企業(yè)在客戶心中的形象以及企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
上圖是大客戶增值服務(wù)系統(tǒng)圖,我們可以看到大客戶增值服務(wù)為企業(yè)帶來的利益以及以大客戶為基礎(chǔ)的管理的運(yùn)行流程。為客戶提供增值服務(wù)即加強(qiáng)客戶與企業(yè)關(guān)系,又為企業(yè)帶來了利潤。就目前市場(chǎng)而言,企業(yè)為客戶提供增值服務(wù)主要有以下兩種手段:
1.利用契約關(guān)系鎖定客戶
很多公司使用契約,客戶與公司之間的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系使客戶很難改變供應(yīng)商,客戶之所以被鎖定,是因?yàn)榇蚱七@種狀態(tài)的成本得不到補(bǔ)償。
如銀行向客戶提供的一定期限的住房抵押貸款,規(guī)定在到期之前如果客戶要做出更改,客戶就要繳納罰金,這樣就建立了一種結(jié)構(gòu)性的壁壘。
2.捆綁式銷售
客戶在一家供應(yīng)商購買所有的產(chǎn)品,可以享受整體費(fèi)用優(yōu)惠,實(shí)現(xiàn)買賣雙方的效益雙贏。
如,現(xiàn)在中國電信集團(tuán)公司和其他電信運(yùn)營商都采用了捆綁式銷售,如聯(lián)通把移動(dòng)電話與固定通信產(chǎn)品的捆綁,宣傳其業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì);中國電信集團(tuán)公司對(duì)市話和長話業(yè)務(wù)的捆綁銷售等等。
不但可以使客戶實(shí)現(xiàn)一站購齊,即從一家電信運(yùn)營商購買所需要的各類電信業(yè)務(wù),而且,由于捆綁式服務(wù)所產(chǎn)生的費(fèi)用一般比單項(xiàng)業(yè)務(wù)費(fèi)用合計(jì)之和便宜,能為客戶省錢。對(duì)電信運(yùn)營商來說,捆綁式服務(wù)意味著向用戶推銷了更多的電信業(yè)務(wù),通過滿足客戶更多的業(yè)務(wù)需求和總費(fèi)用降低,吸引客戶,避免了價(jià)格戰(zhàn)。
大客戶對(duì)企業(yè)的重要性幾乎是人盡皆知,如果企業(yè)想在市場(chǎng)上基業(yè)長青或者追求卓越,就必須不斷的為大客戶提供增值服務(wù),與客戶之間建立一種牢固的聯(lián)系。那么在大客戶的服務(wù)中,如何挖掘客戶深層次的需求,為客戶提供增值服務(wù)呢?
大客戶營銷實(shí)用秘笈:如何提供增值服務(wù)
1定制化營銷
定制化營銷的產(chǎn)生還需從客戶的不同需求說起,每一個(gè)客戶都有不同的需求,區(qū)域、銷售條件、經(jīng)營產(chǎn)品的服務(wù)和功能都是左右大客戶們核心思想的決定性因素。而我們提供的增值服務(wù)在滿足大客戶們的基本需求之外,同時(shí)針對(duì)性的滿足客戶們的特性需求,能夠使客戶感受到他是被高度重視的,在企業(yè)更貼心的服務(wù)基礎(chǔ)上,抓勞客戶心靈窗口,這才是增值服務(wù)的核心所在。
大客戶營銷技巧延伸:
以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的原則:這是各個(gè)公司細(xì)分大客戶時(shí)的首要原則。這里的價(jià)值,既可以理解為客戶的消費(fèi)水平,也可以理解為客戶帶給企業(yè)的利潤。細(xì)分大客戶價(jià)值可以使企業(yè)明晰營銷和服務(wù)行為的取向。
2大客戶組織化
成立客戶俱樂部為成為會(huì)員的大客戶提供各種增值服務(wù),如新產(chǎn)品信息獲取權(quán)、優(yōu)惠價(jià)格增值服務(wù)、優(yōu)先銷售權(quán)。通過大客戶距離部提供的環(huán)境與系列活動(dòng),加強(qiáng)客戶與我們企業(yè)之間的聯(lián)系,同時(shí)能夠更清晰的了解到客戶們的需求,更好的為大客戶提供增值服務(wù)。
例如:VIP貴賓卡,會(huì)員制度的引進(jìn)是企業(yè)常用的增值手段之一,看似傳統(tǒng)但非常有效。在VIP特權(quán)的基礎(chǔ)上,除了享受更優(yōu)惠的價(jià)格與服務(wù)之外,每當(dāng)生日送上一份祝福,都能夠有效的增加大客戶粘性,是產(chǎn)品更親民。
3.加大客戶們直接的聯(lián)系橋梁
加大客戶們直接的聯(lián)系橋梁,最需注意的是企業(yè)構(gòu)建行業(yè)壁壘,使大客戶在更換品牌和供應(yīng)商時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高,原來所獲得的利益會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌或供應(yīng)商而流失,提高大客戶的轉(zhuǎn)移成本,通過企業(yè)與大客戶的互動(dòng),增進(jìn)彼此間的了解和聯(lián)系。雙方在接觸中互相溝通、互相了解、互相學(xué)習(xí)、互相適應(yīng)。在學(xué)習(xí)關(guān)系的漫長形成過程中雙方都花費(fèi)了較高的時(shí)間成本和精力成本。一旦這種關(guān)系形成后,大客戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們從供應(yīng)商或公司獲得了更大的價(jià)值,維持原有的業(yè)務(wù)關(guān)系比和其他的供應(yīng)商開始新的業(yè)務(wù)更容易成本更低,從而增強(qiáng)了大客戶對(duì)該銷售企業(yè)的依賴。
4.實(shí)施大客戶差異化策略
公司擁有詳細(xì)的大客戶資料,對(duì)客戶的分布、消費(fèi)量以及大客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)都有清晰的把握。此外,需對(duì)企業(yè)價(jià)值的主要貢獻(xiàn)者--高端客戶都有清晰、明確的界定,并按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分,不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的服務(wù)和營銷策略,提供大客戶差異化服務(wù),從而最大化為客戶提供增值服務(wù)。
通過對(duì)大客戶的管理,關(guān)注大客戶的價(jià)值,從而有針對(duì)性地展開大客戶增值服務(wù),用最小的成本來獲取最大的收益,使企業(yè)的營銷活動(dòng)效用最大化。最后,以圖解的形式來展現(xiàn)如何提供大客戶增值服務(wù),讓讀者可以更方便、簡(jiǎn)單、直觀的了解做好大客戶增值服務(wù)的重要步驟。