話說(shuō)近年工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)特點(diǎn)
點(diǎn)擊次數(shù):7447發(fā)布時(shí)間:2013-9-29 9:53:30
工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)的形式是為了制造產(chǎn)品或根據(jù)業(yè)務(wù)需要而購(gòu)買商品或勞務(wù)的組織或個(gè)人所組成的市場(chǎng),又叫生產(chǎn)資料市場(chǎng),是為人們的生產(chǎn)服務(wù)的,它提供的商品是生產(chǎn)資料。一般而言,除了快速消費(fèi)品市場(chǎng)之外的市場(chǎng)都泛稱工業(yè)品市場(chǎng)。
就賣者而言,快速消費(fèi)品的市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng),而工業(yè)品市場(chǎng)則是法人市場(chǎng)。工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)的環(huán)境主要包括非贏利市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng),其特點(diǎn)如下:
非贏利市場(chǎng):非贏利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事營(yíng)利性活動(dòng)的組織。通常指“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非贏利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。
中間商市場(chǎng):中間商市場(chǎng)也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng),指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人,包括批發(fā)商和零售商。
生產(chǎn)者市場(chǎng):生產(chǎn)者市場(chǎng)指購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù),然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。
政府市場(chǎng):政府市場(chǎng)主要指政府采購(gòu)市場(chǎng)。
由于工業(yè)品是不直接面對(duì)普通消費(fèi)者的,因此與消費(fèi)品市場(chǎng)相比具有其顯著特征。
1.專業(yè)、理性購(gòu)買,購(gòu)買決策復(fù)雜。工業(yè)品一般都是大宗產(chǎn)品,單次購(gòu)買費(fèi)用高,購(gòu)買次數(shù)較少。因此,在購(gòu)買工業(yè)品時(shí),客戶顯得十分謹(jǐn)慎、小心,擔(dān)心買錯(cuò)了或者買貴了,在購(gòu)買過(guò)程中會(huì)有多個(gè)部門、較多的核心人員參與,屬于專業(yè)、理性購(gòu)買。比如:在購(gòu)買一套機(jī)械設(shè)備時(shí),會(huì)有采購(gòu)部、工程部、技術(shù)部、財(cái)務(wù)部,以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等組成采購(gòu)小組,對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的企業(yè)、產(chǎn)品本身以及售后服務(wù)等進(jìn)行層層考核。所以,客戶購(gòu)買工業(yè)品是一個(gè)復(fù)雜的決策過(guò)程,少則幾個(gè)月,多則幾年也有。不過(guò),如此長(zhǎng)的決策過(guò)程,為企業(yè)的項(xiàng)目公關(guān)爭(zhēng)取了足夠的時(shí)間,企業(yè)可以充分利用這段時(shí)間,做好客戶的公關(guān)工作,博得客戶的信任,樹立企業(yè)的形象,與客戶建立良好的伙伴關(guān)系。
2.定制采購(gòu),注重服務(wù)。工業(yè)品的技術(shù)含量一般比較高,加上客戶對(duì)產(chǎn)品的特殊要求,因此,許多客戶通過(guò)招投標(biāo)的形式,提出自己的技術(shù)要求和相關(guān)條件;而供應(yīng)商會(huì)根據(jù)客戶的需求組織技術(shù)隊(duì)伍,產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì),滿足客戶需要。由于是定制加工,不具有通用性,生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就可能只有定制客戶能使用,因而,客戶不再需要的時(shí)候,這批產(chǎn)品也就不再生產(chǎn)了;或者客戶中途不要時(shí),產(chǎn)品就很難賣出去,這樣加大了供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)企業(yè)會(huì)與客戶簽訂《工業(yè)品買賣合同》,約定雙方的權(quán)利與義務(wù)、違約責(zé)任等,還會(huì)要求客戶交付一定的訂金。
3.客戶數(shù)量相對(duì)較少,但比較集中,單次購(gòu)買量大。工業(yè)品的客戶主要來(lái)自于企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)、組織等,因此客戶數(shù)量相對(duì)消費(fèi)品的消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)少很多,而目標(biāo)客戶就更少了。但另一方面,客戶數(shù)量就顯得十分集中,客戶市場(chǎng)掌握在少數(shù)“巨頭”手中,客戶的單次購(gòu)買量大,比如:一個(gè)新建中型工程項(xiàng)目,購(gòu)置成套電器設(shè)備時(shí)動(dòng)則幾千萬(wàn)元。因此,出現(xiàn)了有的企業(yè)的業(yè)績(jī)主要來(lái)自于幾個(gè)大的企業(yè)的大項(xiàng)目,可以說(shuō)他們是靠幾個(gè)大客戶的支撐來(lái)生存的,這樣,他們的前途就系在了幾個(gè)大客戶的身上,大客戶的變動(dòng)將直接影響到企業(yè)的命運(yùn)。所以,工業(yè)品企業(yè)在做廣告宣傳時(shí)就不能和快速消費(fèi)品企業(yè)那樣“鋪天蓋地”“大眾情人”,而必須樹立品牌,鎖定目標(biāo)客戶進(jìn)行重點(diǎn)突擊,有的放矢。
4.通常采取直接買賣方式。由于工業(yè)品成交金額大,客戶往往會(huì)直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系,實(shí)地考察,親自考核,實(shí)施直接采購(gòu)。而生產(chǎn)企業(yè)為了將企業(yè)形象、產(chǎn)品信息更好地傳達(dá)、展示給目標(biāo)客戶,會(huì)采取直銷的模式,組建企業(yè)自己的直銷隊(duì)伍,面對(duì)面地與客戶溝通,通過(guò)形象頗佳、產(chǎn)品知識(shí)過(guò)硬的直銷人員樹立企業(yè)的良好形象,博取客戶的信任。
5.派生需求,缺乏彈性。工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)可以說(shuō)是派生的市場(chǎng),工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)形式的需求也是派生的需求,是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求而派生出來(lái)的需求。沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求,就不會(huì)有對(duì)機(jī)械設(shè)備的需求,也不會(huì)有對(duì)原材料的需求。
由于工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)的需求是派生的需求,只要消費(fèi)品的需求存在,工業(yè)品的需求就必然存在,不會(huì)受消費(fèi)品市場(chǎng)的波動(dòng)有太大的影響。這是因?yàn)楣I(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)的形式的需求取決于生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)特征,只要企業(yè)不改變生產(chǎn)方式或產(chǎn)品種類,需求就會(huì)存在。例如:彩電生產(chǎn)企業(yè)不會(huì)因?yàn)轱@像管的漲價(jià)而少買或者放棄購(gòu)買顯像管。