工業(yè)品大客戶營銷業(yè)務(wù)管控本質(zhì)核心：服務(wù)的價值
點擊次數(shù)：7525發(fā)布時間：2013-9-9 14:36:42
因此工業(yè)品營銷服務(wù)不單單營銷或客戶服務(wù)部門的工作內(nèi)容，而是企業(yè)所有各部門的核心內(nèi)容之一。這就是常說的“全員服務(wù)”的概念。工業(yè)產(chǎn)品的營銷服務(wù)是企業(yè)確立競爭優(yōu)勢，建立行業(yè)壁壘的重要手段。
對工業(yè)產(chǎn)品而言，其服務(wù)的內(nèi)涵和本質(zhì)呈以下幾方面的特征：
1.工業(yè)品營銷服務(wù)是沒有終結(jié)標(biāo)準(zhǔn)的，提供給客戶的服務(wù)是沒有最好的，只有更好。客戶對供應(yīng)商提供的服務(wù)所關(guān)注的不是好的地方，而是不足的地方。某一點瑕疵都有可能失去客戶。
2.工業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)保證必須在提供服務(wù)之前便已辦到,而不是在服務(wù)之后。對工業(yè)品企業(yè)而言提供的服務(wù)往往是超前的，而不是滯后的。服務(wù)滯后就意味著將給客戶帶來損失。
3.工業(yè)品營銷服務(wù)不僅僅在售后，而是貫穿于整個營銷活動的始終。我們通常將工業(yè)品營銷服務(wù)分為售前服務(wù)和售后，當(dāng)將某客戶列入開發(fā)的名單，對其服務(wù)工作就以此而展開。如某軟件制造企業(yè)將某銀行列入重點開發(fā)的客戶，于是圍繞該銀行的客戶系統(tǒng)進行了全面的調(diào)研和分析，并收集了各大銀行客戶管理的數(shù)據(jù)，向該銀行提供了改進客戶管理體系的報告書。獲得該銀行認同后，又提出了全系統(tǒng)的客戶管理方案。最終獲得該銀行的訂單。
4.客戶對提供服務(wù)的認同，直接體現(xiàn)在客戶內(nèi)部相關(guān)部門和人員的認同程度.工業(yè)品企業(yè)的服務(wù)范圍不僅包括采購部門，生產(chǎn)部門，還包括其他如技術(shù)，財務(wù)等部門。當(dāng)服務(wù)的范圍越廣，被服務(wù)的相關(guān)人員滿意度越高，服務(wù)的品質(zhì)和價值就能真正體現(xiàn)出來。
5.工業(yè)品營銷服務(wù)有很強的即時性，它無法提前制造，或是有備而來。它是伴隨著客戶價值體系的變化而即時產(chǎn)生的。如某建筑公司新接到高原橋梁建設(shè)的合約，在高原施工的工程設(shè)備需具備嚴(yán)寒環(huán)境作業(yè)的能力，而該建筑公司的工程機械供應(yīng)的企業(yè)就必須提供相對應(yīng)的服務(wù)，以保證其供應(yīng)的工程機械在惡劣的環(huán)境下正常作業(yè)。
6.工業(yè)品營銷服務(wù)不僅僅是對客戶單位的服務(wù)，還包括對客戶關(guān)鍵決策人的服務(wù)。而且提供的服務(wù)職能有客戶自己直接去體會和認識，是不能夠賣給或傳給第三者。
工業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的核心價值主要體現(xiàn)在以下五點：
1.服務(wù)是維持產(chǎn)品循環(huán)銷售的紐帶，銷量增量的助推器。
工業(yè)品產(chǎn)品的銷售很大一部分是循環(huán)持續(xù)銷售的過程，只有起點，沒有終點。尤其是那些采購量大而信譽良好的大客戶更占據(jù)了企業(yè)80%左右的銷量，是企業(yè)重要的財富資源。而維系客戶關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展的重要手段就是服務(wù)。
某化工乳液生產(chǎn)企業(yè)在2008年之前，銷售部門的重心都放在新客戶的開發(fā)上，對售后服務(wù)的重視度不高。花費了大量的人力物力開發(fā)出一大批新客戶同時，部分客戶對該企業(yè)售后服務(wù)的不滿而終止合作。企業(yè)的銷售人員就像的熊瞎子掰苞米，掰一個留一個。更為嚴(yán)重的是與大量客戶的合作僅僅處于初級階段，被一些行業(yè)內(nèi)較有影響的客戶定位一般供應(yīng)商。企業(yè)口碑和品牌形象大打折扣。
2009年該企業(yè)調(diào)整了營銷策略，一改以往廣種薄收的思維模式，瞄準(zhǔn)重點客戶開始“精工細作”。企業(yè)成立了專門的客戶服務(wù)部。將不同類型的客戶進行分類，確定相對應(yīng)的服務(wù)等級。被確定VIP的貴賓客戶，實行全方位個性化服務(wù)。經(jīng)過一年調(diào)整，該公司產(chǎn)品在重點客戶同類產(chǎn)品的采購比重由原來的5%提升至30%，2009年銷量增長率達到了158%。
2.通過服務(wù)來提升產(chǎn)品的價值。
對工業(yè)品營銷人員而言，與客戶采購合約的簽訂僅僅代表著客戶開發(fā)階段工作的結(jié)束，更寓意著下一階段的工作將進入了收獲期。我們在前文講過：工業(yè)品與快消品相比最重要的特征是：工業(yè)品并不僅僅是滿足客戶的需求，而是作為客戶獲取利潤的工具來實現(xiàn)客戶利益的最大化。比如某軸承企業(yè)花費一千多萬元采購了數(shù)臺最先進的數(shù)控機床，其主要目的在于通過這批先進數(shù)控機床完成高精密軸承的生產(chǎn)，同時能削減生產(chǎn)成本，使得企業(yè)的利潤能獲得更大的提升。因此數(shù)控機床的價值就在于能否幫助其客戶實現(xiàn)其采購目標(biāo)？價值的實現(xiàn)除了產(chǎn)品的質(zhì)量，技術(shù)指標(biāo)等客觀因素之外，系統(tǒng)完善的售后服務(wù)更起著至關(guān)重要的作用。
劍橋戰(zhàn)略計劃研究所分析了過去15年來2600項左右的商業(yè)案例得出結(jié)論：商業(yè)利潤與企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是直接、緊密聯(lián)系的; 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)幾乎在所有指標(biāo)(市場份額、投資匯報率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等)上都位于首列。在整體質(zhì)量中占比例最大的因素是客戶服務(wù)。
3.服務(wù)是企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要王牌。
工業(yè)品營銷“4P”是指：技術(shù)營銷，價值營銷，服務(wù)營銷和關(guān)系營銷。其中的服務(wù)營銷是整個營銷“4P”的核心內(nèi)容，貫穿于其他“3P”的始終。工業(yè)品企業(yè)在市場競爭中大打“服務(wù)牌”往往能一招克敵，大獲全勝。尤其當(dāng)與競爭對手在實力，規(guī)模，人脈關(guān)系，技術(shù)能力等方面相持不下之時，打出服務(wù)這張牌能獲得客戶的心。因為服務(wù)能力不僅僅反應(yīng)出一家企業(yè)內(nèi)部的管理水準(zhǔn)，更能體現(xiàn)出企業(yè)員工綜合素養(yǎng)和團隊協(xié)作能力。
案例：廣東某電氣自動化制造企業(yè)參與了某大型鋼鐵企業(yè)的設(shè)備采購招標(biāo)，該鋼鐵企業(yè)以前一直選用某跨國企業(yè)的產(chǎn)品，在該項招標(biāo)之前，該鋼鐵企業(yè)負責(zé)人也傾向于跨國公司，就在此時，該鋼鐵公司的一臺設(shè)備出現(xiàn)故障，立刻與設(shè)備生產(chǎn)廠家取得聯(lián)系，讓他們立刻派技術(shù)人員進行維修，得到的答復(fù)是：維修人員需從國外趕來，最快得一周后到。停產(chǎn)一周對該鋼鐵企業(yè)損失巨大，而該設(shè)備正是該跨國公司制造。廣東企業(yè)得知情況之后，立刻派技術(shù)人員在24小時內(nèi)排除了故障。這件事對鋼鐵企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觸動很大，最終將該跨國公司排除在招標(biāo)名單之外，廣東某電氣自動化企業(yè)順利中標(biāo)。
4.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能幫助企業(yè)塑造品牌，建立良好的行業(yè)口碑。
工業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造難以像快消品哪樣憑借著強勢的廣告宣傳進行速成，它是貫穿于整個營銷行為之中的。其中優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是塑造品牌的重要手段。
5.良好完善的服務(wù)能有效地穩(wěn)固和推進客戶關(guān)系。
工業(yè)品的客戶關(guān)系通常分為四個等級：候選供應(yīng)商，供應(yīng)商，首選供應(yīng)商和聯(lián)盟供應(yīng)商。與客戶關(guān)系的建立通常是從候選供應(yīng)商開始的，通過對產(chǎn)品的試用，對產(chǎn)品質(zhì)量，性能，技術(shù)參數(shù)進行評估之后才能被列為正式供應(yīng)商。經(jīng)過一段時間合作之后，公司產(chǎn)品在質(zhì)量，價格，服務(wù)以及人脈關(guān)系等方面綜合因素超越競爭對手后，就會被客戶列入首選供應(yīng)商。成為首選供應(yīng)商，那么從客戶獲得的訂單數(shù)量將逐步提升，客戶對公司產(chǎn)品的依賴度也有極大提高，客戶關(guān)系也相應(yīng)得到穩(wěn)固和發(fā)展。最終企業(yè)與客戶之間為建立優(yōu)勢互補，利益共享的雙贏機制而結(jié)為合作同盟，使得兩者的關(guān)系上升到新的層面。通過客戶關(guān)系演變的過程我們不難發(fā)現(xiàn)，隨著客戶關(guān)系等級的提升，產(chǎn)品的銷量和企業(yè)利益也得到了同比例的增長。而從中服務(wù)起到了至關(guān)重要的作用。
案例：廣東萬順特種潤滑油公司是一家生產(chǎn)特種潤滑油的公司，為提升客戶關(guān)系等級，擴大客戶采購比重，在重點客戶集中的區(qū)域設(shè)立了4S服務(wù)站，采取了24小時保姆式的服務(wù)機制。客戶的出現(xiàn)各種相關(guān)的故障，萬順4S店的技術(shù)人員會及時上門，24小時內(nèi)負責(zé)解決，客戶訂單，4S店確保在24小時內(nèi)送貨到位，既解決了客戶的后顧之憂，又有效的減低客戶原輔材料的庫存，縮減了客戶的運作資金。萬順公司憑借著獨有的服務(wù)體系，與眾多的重點客戶建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和銷量在同行中名利前茅。
對于工業(yè)品大客戶營銷業(yè)務(wù)管控來說，工業(yè)產(chǎn)品推廣對象往往針對某類細分的行業(yè)或特定的客戶，所追求的往往是個性化的設(shè)計和服務(wù)，提供給客戶的往往的新的贏利模式或解決方案。因此大眾式的廣告宣傳就會導(dǎo)致資源的浪費。其品牌塑造的過程往往是從建立行業(yè)口碑，擴大行業(yè)影響力開始的。通過在特定范圍的口碑相傳，使得企業(yè)的影響力逐步擴大，以此來確定企業(yè)的行業(yè)地位。而企業(yè)要建立起良好的口碑，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就成了必備的武器。
