營銷個(gè)案解析——2工業(yè)品營銷變革案例
點(diǎn)擊次數(shù):9113發(fā)布時(shí)間:2009-1-16
引子:
江蘇溧陽,帕薩特在土路上揭起一陣塵土。車上營銷部周總監(jiān)剛接到公司來的電話:內(nèi)審沒過。原因是韓科長(zhǎng)在交接工作時(shí)留了一手。早知道這個(gè)人善于背后捅刀子,所以才堅(jiān)持將其調(diào)走。
四個(gè)小時(shí)后,剛剛趕回上海公司,周總監(jiān)立即宣布召開部門會(huì)議。5分鐘后會(huì)議結(jié)果出來了:韓科長(zhǎng)這個(gè)月的工資加獎(jiǎng)金總計(jì)七千多全部扣光。韓試圖辯解:“獎(jiǎng)金扣了,為什么工資也要扣?!彼總€(gè)月還房貸就近四千?!耙?yàn)榻唤庸ぷ骶褪悄隳壳暗幕竟ぷ鳎竟ぷ鳑]干好,所以沒有基本工資?!敝芸偙O(jiān)毫不動(dòng)搖。要知道韓科長(zhǎng)可是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的紅人,公司的股東?! ?
這是周總監(jiān)在上海求勢(shì)管理咨詢公司指導(dǎo)下,進(jìn)行組織變革的前奏:通過戲劇化操作,強(qiáng)行積淀組織變革所需的團(tuán)隊(duì)文化的一部分?! ?
KKK是一家生產(chǎn)汽車漆的公司,在國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中處于領(lǐng)先地位。創(chuàng)業(yè)成員由一個(gè)出資人和一個(gè)十人技術(shù)團(tuán)隊(duì)組成。出資人A占70%股份,扮演主要老板角色。
周總監(jiān)兩個(gè)月前應(yīng)聘KKK公司的時(shí)候,根本沒想到需要請(qǐng)咨詢公司。他本人就曾在咨詢公司里做到資深顧問。面試那天A老板對(duì)他十分欣賞:對(duì)其它老總說:小周剛才說的一、二、三、四點(diǎn)都非常正確,也非常重要,要讓全公司學(xué)習(xí)。周總監(jiān)聽到老板這么重視自己的觀點(diǎn),不禁有點(diǎn)飄飄然。同時(shí),老板十分豪氣地對(duì)他說:“大膽去變革,動(dòng)作小了,我要批評(píng)你。變革不要怕得罪人,我們這里最不差的就是執(zhí)行力,任何人都可以動(dòng)?!闭f完,端起一杯秘書送上來的鮮紅的胡蘿卜汁,一飲而盡。
士為知己者死,周總監(jiān)一上任就深入生產(chǎn)和市場(chǎng)第一線了解產(chǎn)品和市場(chǎng)。僅一個(gè)多月就拿出了自己的營銷部變革方案:
問題:
KKK營銷部主要問題如下:
?。薄?績(jī)效管理:目前實(shí)行的是工資和費(fèi)用包干制。業(yè)務(wù)員最多欠款已達(dá)四、五十萬。部分業(yè)務(wù)員已經(jīng)形成死豬不怕開水燙的態(tài)度???jī)效管理失去激勵(lì)作用??己酥攸c(diǎn)放在銷售額、毛利額、新業(yè)務(wù)、資金占用等“結(jié)果”評(píng)估上。管理難免出現(xiàn)滯后現(xiàn)象。
?。?、 區(qū)域劃分沒有一定之規(guī),以致業(yè)務(wù)員的眼睛不是看市場(chǎng),而是看上面。各區(qū)域市場(chǎng)情況不明,導(dǎo)致業(yè)績(jī)跟業(yè)務(wù)員的能力與努力缺乏相關(guān)性。
3、 人員行動(dòng)難以管理。協(xié)同性差。大家各自為政,沒有整合營銷團(tuán)隊(duì)資源;工作規(guī)范、銷售計(jì)劃、績(jī)效管理無法落實(shí)到人員行動(dòng)上。
?。础?市場(chǎng)信息管理:
?在信息收集方面,有條例,但沒有具體實(shí)施方案,可操作性差。
?缺乏量化的統(tǒng)計(jì)分析。沒有全面、準(zhǔn)確、基于業(yè)務(wù)過程的動(dòng)態(tài)記錄;沒有科學(xué)的信息傳輸系統(tǒng);無法對(duì)客戶(需求、購買、利潤、分類分布等)、人員綜合績(jī)效(成功率、耗時(shí)、成本、計(jì)劃與計(jì)劃執(zhí)行等)、銷售過程(薄弱環(huán)節(jié)、異常項(xiàng)目、銷售預(yù)測(cè)等)進(jìn)行量化分析,難以有效改善團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力。
?大量客戶信息散落在業(yè)務(wù)員個(gè)人手中。
?。怠?費(fèi)用管理表面上計(jì)劃性較強(qiáng)。但由于費(fèi)用使用權(quán)利包干下放到片區(qū)業(yè)務(wù)員,對(duì)于使用去向基本處于失控狀態(tài)?! ?
變革思路
目的:
1、 充分利用明星銷售員價(jià)值
2、 銷售過程必須透明
3、 控制費(fèi)用使用去向
?。?、 考核必須主要體現(xiàn)能力和主觀努力?! ?
方法:
一、 改進(jìn)銷售流程,加強(qiáng)過程控制
?。?、 可將銷售劃分為六個(gè)階段:銷售線索收集、商務(wù)機(jī)會(huì)建立、投槽方案評(píng)估、商務(wù)談判簽合同、投槽和售后技術(shù)服務(wù)。業(yè)務(wù)人員按照這六個(gè)階段進(jìn)行業(yè)務(wù)操作,管理人員也按照這六個(gè)階段進(jìn)行管理、考核。
根據(jù)改進(jìn)后的流程,重新設(shè)計(jì)組織架構(gòu)?! ?
?。病?完善記錄跟蹤
由專人建立客戶電子檔案。將散落在業(yè)務(wù)員個(gè)人手中的客戶資源集中起來。通過電話業(yè)務(wù)員定期、不定期進(jìn)行電訪跟蹤。負(fù)責(zé)完成六階段中的第一階段工作。
3、 實(shí)行首席代表制
目的是充分發(fā)揮首席代表的銷售能力。
作為首席代表,他不屬于任何片區(qū)。負(fù)責(zé)完成六階段中第三、四階段工作。即方案評(píng)估和談判簽約。
?。?、 原銷售部其它人員負(fù)責(zé)六階段中第二階段工作。即跟蹤拜訪,只要求跟蹤到客戶科一級(jí),并了解到何時(shí)采購即可。
?。怠?售后服務(wù)部仍和以前一樣完成六階段中最后兩個(gè)階段的工作。
二、 圍繞變革需加強(qiáng)的部分
?。薄?加強(qiáng)“三E”管理,編制在外人員“日清單”,每天跟蹤,緊逼盯人。
2、 建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫,提高信息反饋效率。
?。?、 加強(qiáng)調(diào)研規(guī)范化(電訪、走訪),提高預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化的能力。
4、 加強(qiáng)銷售及技術(shù)人員的商務(wù)培訓(xùn),逐漸形成標(biāo)準(zhǔn)化。
?。?、 按照銷售六階段,及時(shí)、全面實(shí)施考核和激勵(lì)。既有毛利考核,也有銷售行為考核及激勵(lì)措施?! ?
啟動(dòng)會(huì)如期召開,老板缺席,總經(jīng)理講話。結(jié)果他的話被首席代表X君抓住漏洞,一陣?yán)涑盁嶂S。
X君:48歲,銷售主管。地下領(lǐng)導(dǎo)者、前市政府某部分管財(cái)務(wù)的處長(zhǎng)。以前老板要見他,要提前一個(gè)月預(yù)約。公司成立時(shí)的八百萬資金,有他借的五百萬。銷售能力出色,幾乎能搞定所有的難題。對(duì)所有新上任的總監(jiān)都不服氣,往往在第一個(gè)部門會(huì)上就會(huì)發(fā)難,讓新總監(jiān)下不了臺(tái)。對(duì)局面掌控能力極強(qiáng)?! ?
啟動(dòng)會(huì)最終以失敗告終?! ?
周總監(jiān)仔細(xì)審視了一下自己的團(tuán)隊(duì),不禁不寒而栗:
張君:40歲,前營銷總監(jiān)。公司創(chuàng)始人之一。在銷售部十幾年,從沒有單獨(dú)拿下一個(gè)單子。老板的說法是:因?yàn)樽霾涣藰I(yè)務(wù),所以讓他當(dāng)頭,做管理吧。沒能力,卻有嫉妒心。以前歷任外來總監(jiān),短則三個(gè)月,長(zhǎng)則八個(gè)月都會(huì)黯然下課。其間都有他的功勞。
韓科長(zhǎng):45歲,股東、計(jì)劃科長(zhǎng),他對(duì)任何一個(gè)新來的成員都很熱情,也熱心介紹公司情況。其背后是玩弄政治手腕十分嫻熟。前總監(jiān)就上過套?! ?
余君:45歲,業(yè)務(wù)員。老板嫡系中的嫡系,老板的老友。甚至經(jīng)常陪老板看電影。
部門其余人員不是老板的老友就是創(chuàng)始人或老板侄子及他的女友。只有包括周總監(jiān)在內(nèi)的三個(gè)外聘人員。
來自上面的阻力也不?。嚎偨?jīng)理:55歲,前國營廠長(zhǎng),上任兩年來,一心只關(guān)心自己的位置。比前任優(yōu)點(diǎn)是不怕老板罵。經(jīng)營上基本沒有思路。所以一方面渴求象周總監(jiān)這樣的人才給他出主意,另一方面,又擔(dān)心別人超過他?! ?
另外,感覺老板也只是在套他的方案而已,并不關(guān)心他和他的團(tuán)隊(duì)關(guān)系如何。兩天沒給老板書面建議,老板就訓(xùn)他:我高薪請(qǐng)你來是讓你出主意的。