導航欄

咨詢熱線:189-3001-7690

工業(yè)品,向會議營銷學什么?

保健品作為中國市場行業(yè)中的一塊肥肉,歷來為眾多企業(yè)所垂涎,營銷模式、營銷手段雖是怪招奇出,但對市場確屢屢奏效!從三株的小報、墻體廣告、太陽神的VI、車標廣告、腦白金的有效的軟文策略與電視的垃圾時段轟炸,到最近中脈、珍奧核酸、天年等保健品企業(yè)流行的“會議營銷”!保健品行業(yè)的營銷操作可謂風起云涌,一波高于一波!
  對于會議營銷的操作模式,在營銷領域可謂是今年探討的焦點,有高唱贊歌的,也有一臉不屑的,有盲目跟風的,也有精耕細作的,其實會議營銷的精髓在于將渠道扁平,構建了以產(chǎn)品上升到“硬件產(chǎn)品+軟件服務”的營銷理念,是一種創(chuàng)新的營銷手段而不是行業(yè)都適合的營銷模式,可以學習借鑒但不能囫圇吞棗,看成百病皆治的“靈丹妙藥”,一定要結合自己的行業(yè)、產(chǎn)品、消費群體來借鑒使用,否則會將創(chuàng)新變成敗筆。結合多年的營銷經(jīng)歷來看,會議營銷的某些思想與環(huán)節(jié)是工業(yè)品營銷所應該學習。
  1、 注入會議營銷的核心理念――服務營銷
  工業(yè)品所面對的客戶群體多為國家的政府機關、事業(yè)單位及大中小型企業(yè)公司等等,產(chǎn)品價值較高、采購周期長、產(chǎn)品使用周期長,客戶不僅需要提供過硬的硬件產(chǎn)品,更需要提供長期的技術服務。隨著國家招投標程序的透明化,過去依靠“灰色營銷”過日的客戶將越來越看重產(chǎn)品的營銷附加值-服務,因為更多的采購決策者、關鍵人不想因為產(chǎn)品的某個環(huán)節(jié)而耽誤了自己的錦繡前程。
  在工業(yè)品的營銷經(jīng)歷中,同很多政府機構、事業(yè)單位領導打交道,反映出最多的是采購產(chǎn)品時要看品牌、看服務、其次才是價位,好的品牌對于機關是一個形象亮點,好的服務,對于領導是一個業(yè)績亮點,這就更需要在工業(yè)品營銷過程中轉變以商務公關為主的營銷理念,注重在產(chǎn)品質量基礎上的提升服務營銷的品牌附加值。
  在保健品經(jīng)歷過概念大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)之后,而步入誠信的危機,會議營銷將服務營銷的理念貫穿至營銷的整個過程,從消費者的拜訪、消費者的邀請、消費者的回訪,始終貫穿的是在賣“健康服務”而不是“健康產(chǎn)品”,不是一時的賣貨銷貨,而是永久的健康關心,每個會議營銷人員在完成銷售環(huán)節(jié)中滲透的服務意識,無形之中為產(chǎn)品的銷售加重了籌碼。在面臨同質化的產(chǎn)品競爭、泛濫的傳播信息,消費者不僅需要產(chǎn)品的功能利益,更注重對產(chǎn)品的一種體驗與情感溝通。在山東隆力奇服務營銷的實施中,更使我感覺到客戶這種需求度的明顯,電話打過去,消費者非常的高興,不僅同你聊產(chǎn)品,而且會給你提供好的建議,詢問產(chǎn)品的促銷信息,因為你讓他感覺到了他購買產(chǎn)品的附加值所在――你在關心他。我想,中脈、珍奧核酸營銷的成功,關鍵在于這種服務營銷理念注入到營銷的戰(zhàn)術中,只有想到了才會去做,沒想根本不會指導實施你的行動。
  同樣,在工業(yè)品的營銷中,更多的品牌企業(yè)也從以產(chǎn)品為中心的銷售轉化為以客戶中心的營銷,但是靠關系贏市場的“短視癥”更占多數(shù)。一個品牌,給予消費者的是一種承諾、一種體驗、一種信任,對于價值高、功能強、高科技、周期長的工業(yè)品更是如此,只有真正的從為客戶提供產(chǎn)品到提供“硬件產(chǎn)品+軟件服務”的經(jīng)營理念,多為客戶提供及時全面的技術支持,再去指導自己營銷戰(zhàn)術,才能長期贏得客戶、贏得市場,基業(yè)常青!  
  2、 學習會議營銷的運作核心――工作做細
  實際很多儀器儀表、工業(yè)設備、重型機械的企業(yè)在很早就使用會議營銷的模式來進行工業(yè)品推廣,如新品的巡回展出、技術研討、客戶聯(lián)誼等會議活動,但多數(shù)此類會議的操作仍停留在粗放化上,工作做得不細不扎實,導致這種會議活動未得到應有得投入回報,品牌影響不大,訂單稀松了了。從對會議營銷的了解到會議營銷的實踐,感覺到了細節(jié)在會議營銷中的魅力與關鍵所在。
  會議營銷對于門外人來看,無非就是邀請消費者過來,洗洗腦,賣產(chǎn)品,開場會議那么簡單,其實在會議營銷的環(huán)節(jié)運作過程中,給予行業(yè)外人士看到的只是表面的“舞臺表演”,其運作的核心關鍵在于“地下工作”,并將工作做到了細致入微,才能保證一次、多次會議的成功舉辦,并贏得不錯的銷售業(yè)績。正如現(xiàn)在流行的“細節(jié)決定成敗”一樣,從粗放營銷到精細營銷的轉變,就在于細節(jié)的成功積累。
  拜訪的有效性:
  對于會議營銷模式的操作,客戶的拜訪至關重要,從情感的溝通到系統(tǒng)信息的收集,整個流程非常規(guī)范與細致,某會議營銷人員的拜訪講義達二十多頁,細化到每月幾次電話溝通,月幾次登門拜訪,每次講什么,從客戶的個人信息,年齡、職業(yè)、健康狀況及喜好……,家庭有什么成員,家庭兒女的工作情況,來全面衡量客戶的購買需求狀況,才能保證會議中銷售的達成。
  在工業(yè)品的客戶拜訪中,對于訂單影響的環(huán)節(jié)因素更多,基層使用人員、中層采購人員、上層決策人員,只有做到有效的拜訪,信息的有效收集,才能為針對客戶制定技術方案與商務策略,才能更好的保證整個項目簽單的順利,而目前工業(yè)品營銷的溝通拜訪多數(shù)還未形成會議營銷拜訪的細化程度,多為粗放式的簡單拜訪,營銷人員的隨意性與惰性在一定程度上影響了拜訪的有效性。
   邀請的廣泛性:
  對于每次會議的召開,保健品會議營銷將會對所有的營銷人員進行詳細分工,每人負責那個區(qū)域,邀請多少數(shù)量,并制定相應的激勵措施,同時公司整體把握過程的時時監(jiān)控,從邀請函的發(fā)放、客戶的回應到客戶的最終落實與意向性,整體流程非常細化與嚴謹。
  工業(yè)品目前的會議邀請,多為廣撒網(wǎng)不收網(wǎng),對于會議的召開廣撒英雄貼,但對于整個客戶邀請的細化工作職責不清晰,營銷人員對于此類推廣沒有上升到明確的銷售概念,造成多數(shù)會議的冷場與效果不佳,會議營銷的相關流程細節(jié)對于工業(yè)品會議的邀請值得借鑒。
  會議的針對性:
  保健品會議的召開,整體有一定的數(shù)量邀請,小型的50-60人,大型的100-200人,整體會為會場的銷售營造很好的人氣氛圍,但對于每個營銷人員負責邀請的客戶要自己重點關照,從客戶的入場到會場活動、會后溝通等環(huán)節(jié),切實抓住有銷售需求的潛在客戶重點引導,保證會場簽單成功。
  工業(yè)品營銷類會議推廣,由于營銷人員比較少,容易造成對部分客戶的冷落,來了看看就走,使整體會議氛圍不好,并且對于有意向的客戶容易造成負面影響。會議召開要展示產(chǎn)品、提升品牌,更要達成一定意向的銷售訂單。根據(jù)會議邀請信息的反饋,重點做好意向客戶的服務,同時兼顧其它用戶,做好人員的職責分工,確保會議的成功。
  跟蹤的連續(xù)性:
  對于會場成交的客戶與意向客戶,會議營銷人員的跟蹤拜訪,在一定程度上更是對消費者品牌忠誠度有了鞏固與提升,同時對于意向客戶進行強化引導,最終實現(xiàn)銷售。
  工業(yè)品營銷目前對于此類會議模式的操作,缺少對會議中客戶資料的有效整理與跟蹤,沒有將資源進行優(yōu)化利用,對于簽單的客戶容易熱情度下降,導致客戶忠誠度降低,對于參與客戶沒有實行跟進的強化影響,造成意向的流失。應根據(jù)會議參與人員的資料反饋,采取采取相應的電話、直郵、直接拜訪等手段進行跟進,使會議優(yōu)勢得以延伸?! ?
  3、 建立會議營銷的基礎支撐――客戶資料
  面對產(chǎn)品嚴重的同質化和激烈的市場競爭格局,企業(yè)以產(chǎn)品為核心的銷售理念逐步轉化為以客戶為中心的營銷理念,無論何種產(chǎn)品與模式,最末端的通路是消費者,只有贏得消費者,才能贏得消費者需求的市場,客戶將成為企業(yè)最寶貴的資源,成為新營銷環(huán)境中競爭的焦點,CRM成為眾多企業(yè)追求的重點。
  CRM的核心在于客戶資源的有效管理用,完成企業(yè)市場與利潤的有效提升,其基礎支撐在于客戶資料的有效收集與管理。會議營銷有效執(zhí)行的前提是通過各種渠道來收集客戶資料(老齡委、街道辦、專賣店、客戶介紹……),并建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫,通過電話溝通與直接拜訪,將客戶資料進行有效分級分類,并對營銷人員劃區(qū)管理,職責落實到每一個人,根據(jù)拜訪與銷售進行客戶資料的及時更新,并制定了嚴格的制度與規(guī)范,激勵與督促營銷人員,保證與客戶的時時情感溝通,促進銷售的最大化實現(xiàn)。
  目前各工業(yè)品的多數(shù)企業(yè)對客戶管理仍停留在粗放式的管理,公司在某一區(qū)域有多少個使用用戶,有多少個準客戶,有多少個潛在客戶,公司沒有詳細的客戶資料庫,更談不上有效的統(tǒng)一管理,還是以區(qū)域經(jīng)理的英雄主義為主,公司往往因為員的離職而造成客戶寶貴資源的最大流失。
  對于工業(yè)品的客戶來講,產(chǎn)品的價值較高、使用周期較長更希望得到企業(yè)的關注與尊重,通過客戶資料數(shù)據(jù)庫的建立,可以對區(qū)域的客戶進行有效分類,行業(yè)分類、產(chǎn)品分類,使用分類等等,從客戶資料庫的統(tǒng)計來整體掌控企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢,以制定更為準確有效的市場推廣策略。針對客戶資料,公司制定整體的推廣策略,針對區(qū)域落實到每個人,確定工作內容,相信對于訂單信息的攔截與促成將有很大的提升。  
  營銷手段作為市場推廣中的重要一環(huán),歷來為各個行業(yè)所注重,可以講在大的營銷環(huán)境中有其共性-促進銷售,更有其個性-行業(yè)特點,靈活的吸取使用有可能帶來“柳岸花明又一春”,保健品的營銷手段被借用于保暖內衣、電子詞典等行業(yè),也取得了不錯的市場效果。
  營銷,在學習中創(chuàng)新,在創(chuàng)新中前進,不同行業(yè)可以進行換位思考,將更能領略到不同行業(yè)營銷的異曲同工之妙!

 

咨詢或報名?點擊此處留言
電腦版

咨詢熱線

18930017690
  • 二維碼一
  • 二維碼二