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1、眾多500強(qiáng)企業(yè)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中更多地采用“接觸性”的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方式

如圖1-1：“接觸性”的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方式

在以后這種現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越普遍，隨著傳統(tǒng)的外出型營(yíng)銷(xiāo)渠道效用的下降和受到越來(lái)越多的來(lái)自多方面的監(jiān)管，那些原來(lái)處在主導(dǎo)地位的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)會(huì)將其關(guān)注焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到接觸性的營(yíng)銷(xiāo)上。當(dāng)客戶(hù)越來(lái)越多通過(guò)數(shù)字化時(shí)代的新工具如網(wǎng)絡(luò)，客戶(hù)中心，產(chǎn)品中心等渠道發(fā)起交互時(shí)，作為工業(yè)品企業(yè)方可以提交如交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售以及各種忠誠(chéng)度的題案。

作為未來(lái)的面向全球化工業(yè)品市場(chǎng)的500強(qiáng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是主要的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方式之一，不同于以往的外出型營(yíng)銷(xiāo)渠道，接觸性的營(yíng)銷(xiāo)渠道所產(chǎn)生的這種交互必然是得到客戶(hù)默許的，這樣客戶(hù)就不存在被有“突然插進(jìn)來(lái)”的感覺(jué)。關(guān)鍵的是一定要讓客戶(hù)覺(jué)得自己控制了何時(shí)發(fā)生交互行為，更為重要的是，此時(shí)客戶(hù)一定是有意愿接受營(yíng)銷(xiāo)消息(不管你的提案有多好，只要不首先關(guān)注客戶(hù)需求就難有銷(xiāo)售的機(jī)會(huì))。

相比影響傳統(tǒng)的外出型營(yíng)銷(xiāo)，有三條關(guān)鍵因素：客戶(hù)的默許、時(shí)機(jī)和信息關(guān)注度。這三個(gè)因素對(duì)接觸性的交互因其性質(zhì)都已具備，其結(jié)果是與客戶(hù)的簡(jiǎn)單有序高效的交互，因而導(dǎo)致了更加有效的營(yíng)銷(xiāo)效果。事實(shí)上，根據(jù)蓋普勒的估算，接觸性渠道較傳統(tǒng)的外出型渠道有高出后者十倍的響應(yīng)率。

如圖1-2：外出型營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素

一般情況下直接成功營(yíng)銷(xiāo)的題案需要恰當(dāng)適時(shí)并且要求很具針對(duì)性的時(shí)機(jī)控制才可能發(fā)生。常常就一個(gè)缺乏針對(duì)性的題案只能惹惱客戶(hù)，更無(wú)需說(shuō)改善客戶(hù)關(guān)系。經(jīng)過(guò)我們IMSC的研究我們發(fā)現(xiàn)下列現(xiàn)象在很多客戶(hù)服務(wù)中心至今十分常見(jiàn)：完全靜態(tài)的、幾乎不含個(gè)人特征的或特定場(chǎng)合因素的、本周可能有時(shí)是本月度的營(yíng)銷(xiāo)題案列表。

對(duì)于外出型營(yíng)銷(xiāo)的這種靜態(tài)性、“通用性”以及滯后性的缺點(diǎn)，卻恰恰是具備實(shí)時(shí)性質(zhì)的接觸性交互渠道能夠創(chuàng)造機(jī)遇的本質(zhì)原因。雖然可以通過(guò)采用批量外向型的營(yíng)銷(xiāo)決定往往提前若干天或若干星期作出并實(shí)施、但是接觸性的交互卻往往基于最近的信息作出，這是一項(xiàng)重要且關(guān)鍵性的優(yōu)勢(shì)，這是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，因?yàn)?0％的客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決定并不是我們想的那樣需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)決定，相反的是在實(shí)時(shí)、瞬間的狀態(tài)下作出的。在接觸性營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)方可以給出反映每個(gè)客戶(hù)的最近時(shí)期的偏好、交互以及交易歷史的營(yíng)銷(xiāo)題案。其結(jié)果是其題案在特定的時(shí)間內(nèi)一對(duì)一匹配每個(gè)客戶(hù)的前所未有的能力。而轉(zhuǎn)向接觸性營(yíng)銷(xiāo)就要求實(shí)時(shí)的分析。對(duì)電話(huà)上應(yīng)客戶(hù)推薦什么產(chǎn)品？如何處理高價(jià)值客戶(hù)的抱怨批評(píng)？一件有意義的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)事件表示著什么機(jī)遇？基于規(guī)則的下的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系系統(tǒng)和下線(xiàn)的分析操作無(wú)法應(yīng)對(duì)這類(lèi)復(fù)雜的情況。

現(xiàn)在那些過(guò)分基于規(guī)則的客戶(hù)交互系統(tǒng)一旦面對(duì)和擔(dān)負(fù)起數(shù)上千種可能遇到的不同客戶(hù)情況，結(jié)果一定是導(dǎo)致缺乏靈活性、耗時(shí)、出錯(cuò)多、缺乏效用性的營(yíng)銷(xiāo)題案和規(guī)劃的出臺(tái)。不僅如此，因?yàn)橐?guī)則的設(shè)計(jì)往往缺乏足夠的分析，所以規(guī)則就無(wú)法提供對(duì)客戶(hù)行為以及驅(qū)動(dòng)某類(lèi)行為的特征的領(lǐng)悟和啟發(fā)，如為什么客戶(hù)對(duì)某類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)消息更加有興趣等等。規(guī)則還難以維護(hù)，迅速成倍增長(zhǎng)，多數(shù)情況下導(dǎo)致錯(cuò)誤。

類(lèi)似的，非在線(xiàn)的分析使用統(tǒng)計(jì)的專(zhuān)業(yè)技能往往不能針對(duì)具體的任務(wù)，這是由于分析行為往往在于客戶(hù)交互之前發(fā)生從而無(wú)法把交互時(shí)得到的信息考慮在內(nèi)。正因?yàn)槿绱?，讓非在線(xiàn)分析針對(duì)已知的和可知的客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)消息或營(yíng)銷(xiāo)題案事實(shí)上是不可能的。此外，批處理的系統(tǒng)還要求對(duì)輸出結(jié)果實(shí)施人工的分析并要求定期地重新部署新的模式以避免過(guò)時(shí)，而這兩項(xiàng)要求都要求更多的資源并導(dǎo)致基于的喪失。

可能在這個(gè)對(duì)比之下，500強(qiáng)企業(yè)實(shí)施實(shí)時(shí)的、由（在線(xiàn)以及離線(xiàn)）分析系統(tǒng)推動(dòng)的接觸性營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以應(yīng)對(duì)一對(duì)一客戶(hù)交互的動(dòng)態(tài)性并把在客戶(hù)關(guān)系管理中產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)和智能貫徹實(shí)施到每次交互中去。這種具備自我學(xué)習(xí)能力的并同時(shí)分析數(shù)據(jù)的系統(tǒng)能學(xué)習(xí)捕捉到可以預(yù)測(cè)客戶(hù)接受的特征并自動(dòng)調(diào)整后續(xù)與之相關(guān)的客戶(hù)交互以確保隨著時(shí)間正確營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)?；诜治龅娜蚧罂蛻?hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和管理流程將推動(dòng)真正的一對(duì)一工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)并支撐公司為全球市場(chǎng)上客戶(hù)價(jià)值和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)上獲得巨大的收益。

2、更加靈巧的外向型營(yíng)銷(xiāo)

盡管在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境受到了挑戰(zhàn)，當(dāng)我們也相信傳統(tǒng)的外向型營(yíng)銷(xiāo)渠道不會(huì)因此而完全消失，相反的只要它還能為企業(yè)產(chǎn)生收入，那就是它可以存在的意義。如果你觀(guān)察是一個(gè)在全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變上起領(lǐng)頭作用的跨國(guó)公司，你不難發(fā)現(xiàn)，雖然在目前接觸性營(yíng)銷(xiāo)在所花的投資的效用上可以相當(dāng)五倍于外向型營(yíng)銷(xiāo)，但是也不能否認(rèn)的是外向型的渠道仍舊產(chǎn)生著大量的新的咨詢(xún)和業(yè)務(wù)。總是坐等客戶(hù)上門(mén)自然不合理，所以作為大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理人員需要地正確的導(dǎo)向和鼓勵(lì)于客戶(hù)之間的互動(dòng)活動(dòng)。

就在不久的將來(lái)，全球市場(chǎng)上主流的營(yíng)銷(xiāo)商通過(guò)采用更加靈巧的外向型營(yíng)銷(xiāo)來(lái)應(yīng)對(duì)客戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)手法的抵觸。越來(lái)越多的一次性批量的、與客戶(hù)事件不相聯(lián)系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃將讓位于更加頻繁的、由客戶(hù)事件驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃以此用更適時(shí)、針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)消息應(yīng)對(duì)關(guān)鍵的客戶(hù)活動(dòng)和生活事件。如生日、生育、婚嫁、出生、提升、畢業(yè)等都是客戶(hù)生活中的重要事件，這是因?yàn)樗麄冾A(yù)示重要的產(chǎn)品交易、新的購(gòu)置和抱怨。公司應(yīng)開(kāi)始投資于他們感知那些客戶(hù)最容易接受營(yíng)銷(xiāo)消息的客戶(hù)事件的能力。如果投資并實(shí)施得當(dāng)，客戶(hù)會(huì)欣然接受信任度高的公司的及時(shí)消息。事實(shí)上，根據(jù)蓋普勒的研究調(diào)查報(bào)告，由事件驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效帶來(lái)巨大的正面沖擊，產(chǎn)生五倍于批量型、外向型營(yíng)銷(xiāo)策劃的響應(yīng)率。

當(dāng)然，許多公司將繼續(xù)采用傳統(tǒng)的外向型的營(yíng)銷(xiāo)策劃作為其整體的、有特定的意識(shí)提升和宣傳推動(dòng)目的的營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分。然而，外向型營(yíng)銷(xiāo)策劃的使用也在發(fā)展變化。這將使得公司得以運(yùn)作更加小而具高度針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃管理。這也必然使得營(yíng)銷(xiāo)策劃不要求使用者具備數(shù)據(jù)庫(kù)和SQL的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。同時(shí)公司將通過(guò)自動(dòng)適用于每一次的營(yíng)銷(xiāo)策劃的規(guī)則，強(qiáng)制推行聯(lián)系范圍的限制以及客戶(hù)隱私的政策。營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的工具將跟蹤與客戶(hù)的每一次交互已確保對(duì)每個(gè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)歷史的完全視圖。工具還將關(guān)閉營(yíng)銷(xiāo)策劃以確保連續(xù)的改進(jìn)。總之，所有這些功能將支撐公司運(yùn)行其目標(biāo)對(duì)象高度定位、同時(shí)又在客戶(hù)可接受范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

3、與客戶(hù)的無(wú)縫結(jié)合對(duì)話(huà)

在全球市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的下一階段，眾多500強(qiáng)企業(yè)有能力跨各類(lèi)渠道協(xié)調(diào)各類(lèi)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目和策劃時(shí)，無(wú)論是外向性還是接觸性都會(huì)與客戶(hù)對(duì)接。這種強(qiáng)大的適應(yīng)能力將創(chuàng)造在整個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)生命周期期間的實(shí)現(xiàn)于客戶(hù)的無(wú)縫結(jié)合對(duì)話(huà)。就每次客戶(hù)交互將建立于最近的交互行為之上以此擴(kuò)展和增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系，創(chuàng)造更高層次的客戶(hù)忠誠(chéng)度。

創(chuàng)造客戶(hù)無(wú)縫結(jié)合對(duì)話(huà)的關(guān)鍵是聚焦于客戶(hù)滿(mǎn)意而非僅僅渠道的問(wèn)題。很多目標(biāo)客戶(hù)根本不會(huì)使用什么營(yíng)銷(xiāo)渠道區(qū)分企業(yè)之間的不同。無(wú)論通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，還是和客戶(hù)中心的代表打交道，客戶(hù)始終把企業(yè)看成一個(gè)統(tǒng)一協(xié)同的整體。許多企業(yè)在不同的渠道使用相互分離的、不同的客戶(hù)通訊流程。一個(gè)客戶(hù)可能在外向型營(yíng)銷(xiāo)中收到一種營(yíng)銷(xiāo)題案，而在接觸性的渠道，可能根本得不到進(jìn)一步的信息或者根本無(wú)法履行題案的內(nèi)容。

對(duì)于那些欣然去面對(duì)并接受營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要使用多渠道的客戶(hù)管理方式來(lái)代替現(xiàn)有的市場(chǎng)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理方法，原因就是為了要保障于客戶(hù)的無(wú)縫結(jié)合的對(duì)話(huà)過(guò)程。作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就必須將規(guī)劃納入整體的客戶(hù)戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)在整個(gè)客戶(hù)生命周期的每個(gè)階段可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造更多的客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)滿(mǎn)意?？偠灾还苁裁礃拥目蛻?hù)渠道，身為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一定要將客戶(hù)的個(gè)性化需求以及那些基于數(shù)據(jù)得出的預(yù)測(cè)分析來(lái)判斷客戶(hù)如何去接受營(yíng)銷(xiāo)方案。精準(zhǔn)的、能裁斷各種選項(xiàng)、兼客戶(hù)戶(hù)需求偏好、對(duì)任意客戶(hù)的最佳決策能力將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)架構(gòu)的必然要求。

4、及時(shí)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的真正轉(zhuǎn)型不單單把客戶(hù)滿(mǎn)意的分析用在簡(jiǎn)單的報(bào)價(jià)和方案的設(shè)計(jì)于定制上，而是要企業(yè)內(nèi)尋求更加廣泛的使用。所以現(xiàn)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)所做的要比簡(jiǎn)單的傳播與創(chuàng)造品牌價(jià)值挖掘市場(chǎng)潛力復(fù)雜的多。它將是會(huì)各種渠道整合各類(lèi)面向客戶(hù)的戰(zhàn)略和流程的導(dǎo)體。就為了有效地實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，眾多的500強(qiáng)企業(yè)打破銷(xiāo)售、客服以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這三大傳統(tǒng)的、相互分離的部門(mén)。雖然這些努力常常能夠帶來(lái)成本的減少和效率的提升，但是這些努力缺乏一個(gè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重，該側(cè)重旨在理解和建立每一個(gè)客戶(hù)關(guān)系的價(jià)值。在很多情況下，這些努力反而事實(shí)上毀壞了客戶(hù)在各個(gè)不同渠道所獲的經(jīng)歷。其結(jié)果，這些CRM項(xiàng)目更多的是導(dǎo)致五任何不同的客戶(hù)經(jīng)歷，使得建立客戶(hù)忠誠(chéng)度、強(qiáng)化利潤(rùn)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)落空。

今天是客戶(hù)關(guān)系也終于獲得了CRM這一管理學(xué)術(shù)語(yǔ)，其中所暗示著我們對(duì)其需要有應(yīng)得的關(guān)注和重視。相對(duì)于過(guò)去只是集中于內(nèi)部活動(dòng)的自動(dòng)化活動(dòng)，全球化市場(chǎng)背景下的 CRM面向企業(yè)外部直接面對(duì)客戶(hù)。作為新時(shí)代的大客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)CRM的真正成功取決于將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)智能處處植根于工業(yè)品企業(yè)組織內(nèi)部。

就在這些轉(zhuǎn)變一個(gè)個(gè)實(shí)現(xiàn)之后，作為大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理者依舊將要繼續(xù)創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求和意識(shí)，但是與之不同的是現(xiàn)在還將設(shè)計(jì)出以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)流程,從而實(shí)現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)的信息決策和采集的智能。其中不但包括銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、方案的履行、定單的流程管理、甚至到企業(yè)的財(cái)務(wù)控制，這些的有效協(xié)調(diào)都將能夠就如何與客戶(hù)交互作出更好的支持。例如是否應(yīng)把這位客戶(hù)轉(zhuǎn)接到頂級(jí)客戶(hù)代表那里？是否應(yīng)將這位客戶(hù)的服務(wù)支持升級(jí)？是否應(yīng)退還這位客戶(hù)的滯納金

根據(jù)我們的研究，這只是眾多500強(qiáng)企業(yè)一年作出的350億個(gè)與客戶(hù)相關(guān)的決策之一。

理想的營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)可以將每一個(gè)決策里面加入客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)需要信息，這樣才能使得企業(yè)得以在一種旨在價(jià)值最大化的寬泛大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下管理與客戶(hù)的交互。讓所有的交互渠道和系統(tǒng)獲得這樣的有效導(dǎo)向，將使得每次客戶(hù)交互更加智能并最終更具價(jià)值。

隨著全球化大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變將一直持續(xù)，當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將相對(duì)于我們所熟悉的――早已經(jīng)發(fā)生很多改變。越來(lái)越精確的分析以及市場(chǎng)細(xì)分將只是所有職能的一部分，而非幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家的行為。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理者將在營(yíng)銷(xiāo)管理上對(duì)于單個(gè)的有效項(xiàng)目會(huì)上花更少的時(shí)間，而在規(guī)劃客戶(hù)的整個(gè)生命周期上花更多的時(shí)間。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算將以客戶(hù)的分割來(lái)管理，而非以不同的渠道和媒體來(lái)劃分。

隨著全球化的勢(shì)不可擋，全球市場(chǎng)有效性與那些相互隔離的職能之間的壁壘將一個(gè)個(gè)被打破，面向客戶(hù)的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必將與每一個(gè)于之相關(guān)的功能流程整合在一起。技術(shù)的發(fā)展將愈加難以去預(yù)測(cè)，復(fù)雜精準(zhǔn)的客戶(hù)交互和優(yōu)化方案的形式，將扮演更加重要的角色。今天的客戶(hù)方案遵循著一條可以度量的路徑：被選出、被篩選、被扔棄。有一點(diǎn)是可以確信，那就是傳統(tǒng)的外向型的營(yíng)銷(xiāo)方案將越來(lái)越難以得到客戶(hù)的注意，最終其營(yíng)銷(xiāo)成本將提升，響應(yīng)率下降，傷及整體營(yíng)銷(xiāo)的效用。對(duì)于已經(jīng)能夠應(yīng)對(duì)這一變化趨勢(shì)并轉(zhuǎn)變其營(yíng)銷(xiāo)的跨國(guó)公司是因?yàn)槊靼琢嗣恳淮慰蛻?hù)交互的實(shí)質(zhì)：以此留住有價(jià)值客戶(hù)、增收、建立忠誠(chéng)度或強(qiáng)化品牌的機(jī)遇。