大客戶攻防策略一: 準(zhǔn)之幽--抓住客戶要點(diǎn)信息
點(diǎn)擊次數(shù):3037發(fā)布時(shí)間:2022-2-24
因此,要做好這個(gè)起始的部分。“點(diǎn)”主要包括:大客戶基本資料、工業(yè)品銷售流程資料、客戶需求信息等。
大客戶基礎(chǔ)資料:
(1)客戶的基本資料,包括聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)范圍等。
(2)企業(yè)規(guī)模,主要了解其在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買同類產(chǎn)品的數(shù)量
(3)消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)模式、消費(fèi)周期,幫助合理預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的消費(fèi)走向。
(4)客戶的發(fā)展?fàn)顩r:客戶企業(yè)的發(fā)展方向、計(jì)劃,在行業(yè)所處的位置,潛在競(jìng)爭(zhēng)力等。這些信息有利于對(duì)客戶作長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。
工業(yè)品采購(gòu)流程:
工業(yè)品作為大型的銷售項(xiàng)目,涉及時(shí)間長(zhǎng),往往經(jīng)歷很多個(gè)流程。不同的工業(yè)品行業(yè)中,銷售流程有著不同。但總體可以分為8個(gè)部分。
第一環(huán)節(jié):找出問(wèn)題,提出需求。針對(duì)客戶的存在的問(wèn)題,進(jìn)一步挖掘客戶的需求。
第二環(huán)節(jié):收集并篩選信息 。包括客戶對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行初步調(diào)查篩選、并針對(duì)篩選出來(lái)的供應(yīng)商進(jìn)行可行性研究,做出預(yù)算。
第三環(huán)節(jié):項(xiàng)目立項(xiàng),組建采購(gòu)小組。此環(huán)節(jié),我們應(yīng)準(zhǔn)確掌控客戶采購(gòu)小組成員的內(nèi)部信息,理清客戶組織和扮演角色,找出提供的內(nèi)部信息和幫助有助于我們建立項(xiàng)目采購(gòu)的關(guān)鍵人。
第四環(huán)節(jié):建立采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷人員爭(zhēng)取參與制定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),目的,影響客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及客戶內(nèi)部的關(guān)系,及時(shí)阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第五環(huán)節(jié) 評(píng)估比較 —客戶內(nèi)部的采購(gòu)經(jīng)理類的角色。他需要對(duì)信息進(jìn)行收集,篩選,整合,發(fā)布。要進(jìn)行選拔。
第六環(huán)節(jié):確定首選供應(yīng)商。利用技術(shù)標(biāo)與商務(wù)標(biāo)的因素而確立篩選的標(biāo)準(zhǔn),例如:價(jià)格、質(zhì)量、品質(zhì)、品牌、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)化、關(guān)系等因素來(lái)進(jìn)行比較性的篩選,一次確定合作的供應(yīng)商
第七環(huán)節(jié):商務(wù)談判。做為采購(gòu)方來(lái)說(shuō),確定供應(yīng)商后,要在談判中盡量壓低成本,并為企業(yè)爭(zhēng)取有利的付款方式降低風(fēng)險(xiǎn)。該項(xiàng)目后續(xù)實(shí)施如何很大程度上取決于合同條款上的具體規(guī)定,所以該過(guò)程是非常關(guān)鍵的,客戶可能專門組織談判小組,與首選供應(yīng)商來(lái)談具體的條款。
第八環(huán)節(jié):簽約商務(wù)具體條款雙方商定后,雙方法人簽署合同。簽約也就意味我們應(yīng)經(jīng)正式的確立合作關(guān)系。
客戶需求信息:
客戶的需求是我們進(jìn)行工業(yè)品銷售的前提和突破點(diǎn),所以此內(nèi)容是十分關(guān)鍵的部分。在銷售前、銷售中,都需要不斷的進(jìn)行需求的獲取。需求是工業(yè)品銷售中最核心的點(diǎn),其余的資料都是圍繞它來(lái)進(jìn)行工作的。
需求信息可以包括:客戶的產(chǎn)品需求信息、客戶的個(gè)人利益需求、特殊產(chǎn)品或服務(wù)需求;從性質(zhì)分,可以包括隱藏的需求、明確的需求等。對(duì)于不同的大客戶,需求信息千差萬(wàn)別,這就要求銷售者培養(yǎng)良好的洞察需求的能力,借以一定的輔助手段,來(lái)進(jìn)行客戶需求信息的收集和整理。
2、“線”是點(diǎn)的延伸,通過(guò)時(shí)間和空間范圍的延伸,來(lái)獲取更多的銷售信息。
它在點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展,現(xiàn)抽取部分?jǐn)⑹鋈缦拢ǎ?/span>資料線:根據(jù)基本資料延伸,可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)資料、宏觀市場(chǎng)環(huán)境、微觀企業(yè)決策等,這些與企業(yè)銷售有關(guān)的資料都是由必要進(jìn)行收集的。
工業(yè)品企業(yè)涉及更為廣泛的企業(yè)關(guān)系,因此,提前在資料上做好充足準(zhǔn)備,贏在起跑點(diǎn)。
例如,“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的資料:知己知彼還不夠還要知他,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 活動(dòng)動(dòng)向,直接影響著我們的 策略,所以我們一定時(shí)刻關(guān)注。
(1)生產(chǎn)的產(chǎn)品,及性能、服務(wù)
(2)產(chǎn)品的使用情況
(3)客戶對(duì)其產(chǎn)品的滿意度
(4)行業(yè)內(nèi)的位置,核心競(jìng)爭(zhēng)力
(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表的名字
(6)銷售的特點(diǎn),銷售的渠道
(7)市場(chǎng)份額
(8)發(fā)展?jié)摿敖o我們的威脅。
產(chǎn)品線:通過(guò)需求信息,我們可以分析出大客戶對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息。
例如產(chǎn)品使用現(xiàn)狀:了解產(chǎn)品的使用現(xiàn)狀,有利于營(yíng)銷人員有針對(duì)性的對(duì)客戶目前產(chǎn)品使用情況做出準(zhǔn)確的判斷,分析出現(xiàn)階段客戶的需求。
(1)了解近幾年使用哪些產(chǎn)品
(2)產(chǎn)品的性能,價(jià)格,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn)
(3)產(chǎn)品使用的滿意程度及效果
(4)產(chǎn)品的生產(chǎn)商及行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。
流程線:通過(guò)8個(gè)步驟內(nèi)容的豐富,我們可以看見需要更多的信息。
例如客戶的組織架構(gòu),關(guān)鍵人的信息等。例如項(xiàng)目資料:評(píng)估項(xiàng)目信息重要性在于作到與時(shí)俱進(jìn),與客戶同步,及時(shí)掌握客戶的 動(dòng)向。
(1)近期大客戶的采購(gòu)計(jì)劃
(2)計(jì)劃的目的
(3)計(jì)劃的決策人和影響者
(4)采購(gòu)時(shí)間表
(5)采購(gòu)預(yù)算,流程
(6)是否有特殊的需求
3、“面”是線的擴(kuò)充,它綜合了點(diǎn)、線的各類要素,綜合性的開始為銷售考慮和服務(wù)。
它綜合了更多的要素,例如客戶的個(gè)人資料,掌握客戶的個(gè)人資料就如同把客戶所有的習(xí)性都了解的一清二楚。需了解的內(nèi)容包括
(1)客戶的家庭狀況
(2)學(xué)歷、畢業(yè)院校
(3)喜愛的餐廳和食物、喜歡的顏色、飼養(yǎng)的寵物、喜歡閱讀的書籍等(4)上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃、日常行程
(5)人際關(guān)系
(6)個(gè)人理想和奮斗目標(biāo)
(7)工作計(jì)劃和在公司所處的位置
(8)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的愿望。
我們的策略要具有針對(duì)性,所有信息的都應(yīng)該要為此服務(wù)。因此,面的擴(kuò)展,要根據(jù)具體的情況來(lái)進(jìn)行??傊娴男纬?,就是一張銷售巨網(wǎng)的鋪開,協(xié)調(diào)各個(gè)要素,為銷售的達(dá)成服務(wù)。
4、 準(zhǔn)——抓住要害
企業(yè)銷售時(shí),往往要綜合很多要素來(lái)設(shè)計(jì)銷售方案。如何使銷售的各個(gè)步驟順利進(jìn)行需要我們練就一雙火眼金睛,在點(diǎn)、線、面縱橫織成的信息網(wǎng)中,獲得最有利的信息,抓住客戶的“要害”進(jìn)行進(jìn)攻。這樣才能發(fā)揮最大的效力。
客戶企業(yè)的要害可能存在于哪些方面呢?通過(guò)工業(yè)品營(yíng)銷研究中心多年的研究,總結(jié)出以下幾處,以供借鑒。
產(chǎn)品或服務(wù)要害:客戶企業(yè)需要的產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面至關(guān)重要,如果你能把它找出來(lái),并給出相應(yīng)的方案,你的客戶一定會(huì)更加滿意。
特殊需求要害:能挖掘到客戶的特殊需求并滿足,可以為你贏得更多的得分。
人物要害:工業(yè)品營(yíng)銷中,會(huì)有很多關(guān)系銷售進(jìn)程的重要人物。
個(gè)人要害:要獲得重要人物的支持,就要找準(zhǔn)個(gè)人的要害。這個(gè)時(shí)候個(gè)人資料就可以發(fā)揮作用了。
客戶企業(yè)的要害,要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分析,結(jié)合具體情況,進(jìn)行個(gè)個(gè)擊破。抓住工業(yè)品銷售的要害,可以幫助我們節(jié)約銷售時(shí)間,提高銷售效率。因此,“準(zhǔn)”是企業(yè)銷售每個(gè)步驟中都需要做好的。
案例描述:追風(fēng)補(bǔ)影--------你是我的客戶
小李是某公司的營(yíng)銷人員,剛剛代表公司完成了一項(xiàng)大項(xiàng)目,還沒(méi)有從喜悅中走出來(lái),新的任務(wù)又派下來(lái),接到內(nèi)線的準(zhǔn)確消息有一家國(guó)企公司要選購(gòu)大批量的機(jī)械設(shè)備用來(lái)生產(chǎn),但是目前已有兩家工業(yè)品公司和該公司取得一定的聯(lián)系,初步判斷該企業(yè)及有可能會(huì)擇其一。
問(wèn)題來(lái)了,現(xiàn)在的狀況是狼多肉少,怎樣從中脫穎而出已經(jīng)成為此時(shí)的關(guān)鍵。小李陷入沉思,但是憑借多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)他很快理清思路,經(jīng)過(guò)周密,細(xì)致的調(diào)查分析,他手上掌握了大客戶基礎(chǔ)資料,項(xiàng)目資料,客戶個(gè)人資料,“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的資料等很多資料。與此同時(shí)另外兩個(gè)企業(yè)也開始了周密的行動(dòng)。
企業(yè)一:他們把重點(diǎn)放在項(xiàng)目資料和組織結(jié)構(gòu)上,了解
(1)近期大客戶的采購(gòu)計(jì)劃
(2)計(jì)劃的目的
(3)計(jì)劃的決策人和影響者
(4)采購(gòu)時(shí)間
(5)采購(gòu)預(yù)算,流程
(6)是否有特殊的需求及組織結(jié)構(gòu),并開始有針對(duì)性的行動(dòng),試圖占領(lǐng)高地。
企業(yè)二:則是把重點(diǎn)放在產(chǎn)品使用現(xiàn)狀和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的研究上并制作出一套自己產(chǎn)品適用成功的 案例試圖說(shuō)服對(duì)方。
由于時(shí)間緊迫,此時(shí)小李對(duì)手上的資料做了篩選,他很快找出了此次決定采購(gòu)的關(guān)鍵人物和決策者把他們的個(gè)人資料,逐一了解清楚。這些都沒(méi)有什么特別之處。
很偶然的了解到,此次采購(gòu)的決策者工作非常的繁忙,且由于他工作和家庭的地方部在同一個(gè)城市,它已經(jīng)半年沒(méi)有和其家人團(tuán)聚過(guò)。這看似平常,卻像金子一樣,在小李的眼里綻放了燦爛的光芒。于是,小李開始行。
了解了周末的天氣情況良好后,首先他 找到了決策人王先生所在地的一個(gè)高檔風(fēng)景區(qū),并預(yù)定了門票和賓館,周末向其家人說(shuō)明來(lái)意后,將其家人接到風(fēng)景區(qū)所在賓館,而后趕到早已經(jīng)預(yù)約好的王先生的辦公室,早已經(jīng)等候在此的王先生本以為小李和其他的營(yíng)銷人員一樣開始向他介紹產(chǎn)品但聽完小李的來(lái)意與家人出乎意料的團(tuán)聚,讓他心頭一熱。這個(gè)周末王先生一家過(guò)的非常溫暖快樂(lè)。沒(méi)過(guò)多久王先生竟然主動(dòng)打電話給小李,小李準(zhǔn)時(shí)赴約,但不是空手而來(lái),他帶來(lái)對(duì)該公司使用產(chǎn)品的配套方案,及自己公司產(chǎn)品的性能,優(yōu)勢(shì),及適應(yīng)該公司所要求條件的分析報(bào)告和以往的成功案例。王先生和他的采購(gòu)小組進(jìn)行討論分析,最后選擇了小李的公司。
由于前兩家公司沒(méi)有捕捉到關(guān)鍵的 信息點(diǎn),只是單純的對(duì)產(chǎn)品或是對(duì)公司進(jìn)行直白的介紹, 產(chǎn)品固然重要但人的作用更為重要。
案例延伸:在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)的趨同嚴(yán)峻的市場(chǎng)中,如何制勝,三個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或是更多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),差異化必不可少,人的能動(dòng)性更是不容忽視的,從專業(yè)角度來(lái)看,企業(yè)一和企業(yè)二并沒(méi)有做錯(cuò),只是忽視了捕捉最為關(guān)鍵的信息才是抓住要害的實(shí)質(zhì),忽視了戰(zhàn)場(chǎng)上要兵器扼住敵人最重要的要害。捕捉到大客戶的關(guān)鍵信息,有效的加以利用往往會(huì)得到意想不到的收獲。案例中的小李經(jīng)過(guò)了系統(tǒng)的調(diào)查分析后找準(zhǔn)了這次采購(gòu)的關(guān)鍵人物,并洞悉了他的需求,進(jìn)而采取相應(yīng)行動(dòng),最終獲得了關(guān)鍵人物的支持。贏取了合作的機(jī)會(huì)。
編者寄語(yǔ):事情往往是不在于做的數(shù)量而是在于它的質(zhì)量,所以找到關(guān)鍵的突破口,就已經(jīng)成功了一半,而將突破口攻破就又成功了一半。而人是感性的,容易被感動(dòng),這是人的特性,我們要圍繞這一特性深入到營(yíng)銷中來(lái)為下一步進(jìn)行布局。