五星傳播,新品牌傳播的五條有效途徑
點擊次數(shù):3350發(fā)布時間:2021-9-13
不過,要想把一個品牌傳播基礎建牢固,以上這些并不是最重要的。當然,我也以為也不是象有些策劃人所說的品牌策劃第一重要。因為這是二個層面的問題。
新品牌,特別是中小企業(yè)的新品牌,往往沒有良好的客戶資源,也沒有良好的傳播資源,甚至是連基本的廣告預算都少得可憐,甚至沒有。平常一些中小企業(yè)一年的純廣告預算,一般在二三十萬以內(nèi),這點預算,不夠在淘寶直通車開幾天,不甚夠在百度投放排名,甚至在省級媒體投不了一次15秒,想想,僅僅一次15秒就花掉你全年所有的廣告預算,你會投嗎?
如果這樣,那么你就不宣傳了嗎?當然不是。
談起品牌,很多企業(yè)主包括很多職業(yè)經(jīng)理人馬上會把頭搖得鼓浪大,“你可能對我們企業(yè)和我們行業(yè)不了解,我們這個行業(yè)不適合做品牌,不適合做廣告”。我愿意再次申明一下,做品牌并不等于做廣告,中國90%的品牌,都不是做廣告做起來的,相反,他從來不投一分廣告。市場經(jīng)濟,做企業(yè)就是做品牌,任何企業(yè)都需要做品牌,號稱不做品牌的企業(yè),其實你就是在做著品牌的事情。真正不做品牌的企業(yè),也許明天就可能死去。
那么如何做品牌呢?要做好一個品牌,基本上要從四個維度去做。
第一,當然是產(chǎn)品。產(chǎn)品要過硬,不僅僅在質(zhì)量上,還要在功能上、特色上去下足功夫,當然不能為了特色而特色,特色有了,目標消費者卻沒了,剩下干看的份,市場當然就沒你什么事了。
第二,當然是要有品牌的前期規(guī)劃和策劃。要有明確的和有競爭力的品牌定位,關鍵是有競爭力,很多企業(yè)會說,我的品牌定位很明確了,就是定位高端,請問這是定位嗎?如果是定位,你的競爭力從何而來,定位高端就有競爭力嗎?答案當然是否定的。
第三,就是傳播方式。傳播方式是否有效,關系到品牌建立需要的時間長短,有效的傳播方式,能夠彌補因前二項缺陷引起的不足。其中最關鍵的是有效和循序漸近,要根據(jù)企業(yè)自身資源并在此基礎上進行創(chuàng)新,任何好高騖遠的行為,除了浪費金錢和機會外,沒有什么好處。
第四,就是營銷From EMKT.com.cn隊伍。一支好的營銷隊伍,他可以彌補前三項出現(xiàn)的大部分問題,市場上很多產(chǎn)品并不是質(zhì)量或者功能最好的,但他卻成為了市場上最暢銷的產(chǎn)品,除了一部分是因為傳播的功勞外,很多情況是因為有了一支了不起的營銷隊伍。
說了這么多,本文只是想說說傳播的方式,經(jīng)過多年的經(jīng)驗總結,本人提出了一條適合中小企業(yè)建立新品牌的傳播方式,我把他叫作“五星傳播”,即傳播方式的五個重要緯度,從第一重要緯度到第五重要緯度,循序漸近,一步步做到,品牌夢想離你也許就不遠了。和大部分崇尚廣告?zhèn)鞑?、針對最終消費者互動的觀點相反,“五星傳播”的價值觀恰恰相反,它是一種反向思維。
所謂“五星傳播”,就是一個新品牌傳播目標遵循的基本步驟,一步二步三步。下面我來說說五星傳播的五個重要目標人群。
第一重要,一定要首先拿下領導和下屬。
要傳播一個品牌,一般人認為最重要的目標是誰?是消費者?不是,“五星傳播”認為,一個新品牌建立的最大基石,并不是消費者,而是你的領導和下屬,你的領導和下屬如果認可、認知了,品牌也就成功了一半。當然,這里有一個前提,就是你的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過消費人群的測驗,是有市場需求的產(chǎn)品。
大部分品牌不能出位或者不能持續(xù)下去的原因,在于企業(yè)內(nèi)部都沒有形成統(tǒng)一的品牌思想,等到推廣到一定的階段,市場障礙有一點風吹草動,企業(yè)內(nèi)部就矛盾四起。同時,我這里說的領導和下屬,他不是狹義的。領導可以是企業(yè)的高層,也可以是老板曾經(jīng)的領導、企業(yè)的主管領導、政府直屬領導、行業(yè)協(xié)會領導,下屬可以是曾經(jīng)的員工、以前的下屬、現(xiàn)在的下屬。領導的領導,下屬的下屬,其實這是一個非常龐大的群體,而且這些人往往擔任著產(chǎn)品意見領袖的關鍵作用,這些人如果認可,不僅僅內(nèi)部意見的統(tǒng)一、口碑的傳播,關鍵時候還是社會資源的傾斜,比如獲得政府主管部門領導的政策支持、行業(yè)協(xié)會的支持,甚至是直接產(chǎn)生政府采購消費,這是任何市場資源都不能代替的價值。更不用說很多大型集團的新品牌,直接在集團內(nèi)部和產(chǎn)業(yè)鏈子公司內(nèi)部消化,就會形成強大的銷售規(guī)模。
所以說,領導和下屬,往往比你的直接目標消費群更為重要,通過這些人把你的品牌理念和產(chǎn)品特點傳播出去,形成口碑,你的核心競爭力才會慢慢建立起來。
第二重要傳播目標:同事與朋友。
除了領導和下屬,與品牌建立息息相關的,還有負責品牌傳播人員的所有同事與朋友,包括現(xiàn)有品牌的所有同事,還包括關聯(lián)公司的同事,如各子公司、各其它事業(yè)部、各兄弟公司等等,充分挖掘整個公司的所有人脈資源,把每一個同事傳播到位,把每一個手機上的朋友傳播到位,是品牌傳播的第二步。每一個同事都有各自的同事圈、朋友圈、親戚圈,如果每一個同事同時向他的十個同事或朋友傳播一次,那么,100個同事、朋友就會建立1000個傳播。最為關鍵的是,同事與朋友不僅僅是你傳播的對象,他還是為你提供有益建議的最佳渠道,大部分同事或朋友往往不會吝奢他們的建議和意見,這是一個新品牌完善他的體系與產(chǎn)品的有效途徑。
有一個說法,任何一個普通老百姓,他只要通過6次的關系疊加,他就可以與國家主席建立聯(lián)系,這就是神奇的六度空間理論。
第三重要傳播目標:客戶和供應商。
客戶和供應商是與新品牌業(yè)務關系建立最早、最緊密的人群,除此以外,他們還是最專業(yè)的一個群體。由于新品牌或者母公司與這些群體一般都會保持著較好的業(yè)務關系,有些客戶甚至就是你新品牌的經(jīng)銷商、代理商、合作商,他們對新品牌新產(chǎn)品的關注度不亞于任何人員,高度的關注度意味著他們將會對新品牌傾注大量的熱情,無論是對新品牌的建議還是主動性傳播,他們都是最強烈的。所以,如果能發(fā)揮好他們的主動性,相當于復制了N個傳播公司,每個傳播公司都有他們的領導和下屬、同事與朋友、當然還有他們的目標消費者。很多知名品牌企業(yè),都把客戶作為品牌傳播的重要渠道,對他們進行常年培訓灌輸,不僅僅是客戶老板、中高層管理人員,還包括每一位員工、基層人員、促銷人員。人人都會傳播熟悉的事,當客戶的所有人員對你的熟悉超過所有其它品牌時,他對外傳播的口碑,80%當然是屬于你的。但另一方面,很多公司都會忽略對供應商的傳播,這類供應商包括為你提供原材料、輔料、日常辦公用品這類上游企業(yè),也包括承接你的業(yè)務、產(chǎn)品配套的下游企業(yè),這類企業(yè)同樣是不可忽視的優(yōu)秀載體,基于對你產(chǎn)品的了解,以及與你的產(chǎn)品有著共同的市場利益,他們的重要性也許能讓你更意想不到。
第四重要傳播目標:媒體與寫手。
與前面幾類人群不一樣的是,媒體寫手基本是第三方的角色,他們剛開始至少與新品牌的利益關聯(lián)較少,但這類人群往往是企業(yè)對外聯(lián)系的一個拐點,從這個拐點退回來,你只是自說自話,從這個拐點走出去,你就會獲得社會關注、市場關注。因些,這類人群的作用是非常重要的??梢哉f,對于不做廣告的企業(yè)尤其重要,因為你的社會發(fā)言權只剩下他了。
因此,不做廣告的企業(yè),應該要千方百計與媒體建立關聯(lián),用公關、用產(chǎn)品、用體驗,只有把自己加入到媒體的的行為中去,你才有可能發(fā)現(xiàn)機會,用媒體的視角為自己贏得發(fā)言權。另一個方面,要培訓專屬企業(yè)自己的寫手,以第三方甚至是行業(yè)專家、媒體人士的視角,建設品牌發(fā)言話筒,把有價值的品牌理念和產(chǎn)品特點通過具有一定市場份量的媒體傳遞出去。
第五重要傳播目標:終端和消費者。
為什么把終端和消費者排在最不重要的第五呢?有二點理由,第一,如果品牌的周邊環(huán)境不認可,消費者自然難以認可你,第二,只有周邊所有力量朝同一個方向向消費者推薦,這才能事半功倍,這是一個合力形成的過程。
作為終端,往往是看什么好賣然后賣什么,高利潤的誘惑只不過是他們的短期沖動,一旦嘗試不利隨即就會放棄。
而消費者,除了少部分即興沖動的新鮮型消費者,大部分是需要外力推動的,這個外力,要么是大量長期的廣告宣傳,要么是消費者周邊的意見推動,如果不具備這二樣中的任何一樣,除非我們的產(chǎn)品有巨大的革命性,否則,很難一炮走紅。
可能有人說,這太簡單了,事實上,簡單的事重復做、堅定地做,就有不簡單的效果,哪個公司是從非常復雜的一步步牌算計中成功的?