工業(yè)品營銷-饑餓市場營銷
點(diǎn)擊次數(shù)：3739發(fā)布時(shí)間：2021-6-25
營銷中有一個(gè)術(shù)語叫：饑餓營銷。你肯定知道?？赡苓€策劃過一場饑餓營銷，效果……或許沒有喬布斯的好。
不過，先不談案例，我更想問你一個(gè)問題：饑餓營銷的方法是什么？
我猜你答對了，答案就是：饑餓。限量供應(yīng)，讓用戶饑餓。
好，我再問你第二個(gè)問題：饑餓營銷=限量供應(yīng)嗎？
這個(gè)……好像有點(diǎn)不對勁。
說對吧，因?yàn)椴还苁谴蠊?，還是小公司，他們的饑餓營銷方案都在說限量供應(yīng)；說不對吧，因?yàn)槊髅飨蘖抗?yīng)了，甚至是照抄別人的方案，營銷效果卻不一樣。
那么，問題到底出在哪呢？
今天我就來和你聊聊這個(gè)：真正的饑餓營銷，其實(shí)是在限量供應(yīng)的背后，制造了一個(gè)隱形戰(zhàn)場。這個(gè)隱形戰(zhàn)場，才是大多數(shù)人沒有g(shù)et到的關(guān)鍵點(diǎn)。
饑餓營銷第一層
在說戰(zhàn)場之前，有必要先思考一個(gè)問題：饑餓營銷為什么要談限量供應(yīng)？或者，換句話來講：為什么越限量，購買越瘋狂？
這是因?yàn)橄∪毙?yīng)。通俗來講，稀缺效應(yīng)就是物以稀為貴的一種心理現(xiàn)象。
1975年，社會(huì)心理學(xué)家斯蒂芬·沃切爾和他的同事Lee、Adewole做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)很簡單：從罐子里拿出一塊巧克力小甜餅給參與者們品嘗和評價(jià)。其中，一半人面前的罐子里有10塊小甜餅；另一半人面前的罐子里只有2塊小甜餅。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果符合預(yù)期，就像物以稀為貴一樣，當(dāng)看到罐子里只有2塊小甜餅的參與者們，品嘗后給出了更高的評價(jià)。供應(yīng)量少的小甜餅讓人吃了以后更想吃，也顯得更貴。
這就是稀缺效應(yīng)。機(jī)會(huì)越少越難得，價(jià)值就顯得越高，吸引力也越大。所以，當(dāng)產(chǎn)品限量供應(yīng)后，能讓消費(fèi)者提高對產(chǎn)品的價(jià)值感知，而且也會(huì)增加產(chǎn)品的吸引力。
到此為止，就是我們絕大部分人所理解的饑餓營銷。
饑餓營銷第二層
但是，饑餓營銷不止于此。
上面提到的小甜餅試驗(yàn)還沒結(jié)束，又開始了第二輪。這一次，同樣是兩批參與者。其中一批人品嘗的小甜餅是從裝有10塊的罐子里拿出來的，另一批是從裝有2塊的罐子里拿出來的。但是，他們還沒來得及嘗一口，就被實(shí)驗(yàn)人員拿回去了，然后從另外一個(gè)罐子里重新取出一塊給他們。
也就是說，參與者們都看到了兩個(gè)甜餅罐，先看到的和后來吃到的不是同一罐。
第一組，先看到的是供應(yīng)充足的小甜餅，吃到的是供應(yīng)緊張的小甜餅；第二組則反過來，剛開始看到的是供應(yīng)緊張的，后來吃到的是供應(yīng)充足的。
你猜，哪一組參與者給的評價(jià)更高呢？答案是：第一組人。
而且與第一輪實(shí)驗(yàn)中同樣是吃到量少小甜餅的人相比，他們給的評價(jià)還要高。
當(dāng)產(chǎn)品由充足變成稀缺時(shí)，人們產(chǎn)生了比供應(yīng)一直稀缺時(shí)更積極的正面反應(yīng)。這意味著，比起一直稀缺的產(chǎn)品，剛變成稀缺的產(chǎn)品具有更大的吸引力。
得而復(fù)失的東西，價(jià)值顯得更高，吸引力也更大。這就是饑餓營銷的第二層。只有少數(shù)人懂了，所以他們的饑餓營銷活動(dòng)的效果，會(huì)比普通人的更好。
饑餓營銷第三層
但是，不止于此，還有第三層。
我們繼續(xù)說小甜餅試驗(yàn)（不得不說，沃切爾的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)得很精細(xì)）。其實(shí)，在上一輪試驗(yàn)中，當(dāng)?shù)谝唤M的參與者們被告知要換一罐較少的小甜餅時(shí)，他們聽到的通知是不一樣的。一部分人聽到的是：“因?yàn)榘l(fā)錯(cuò)了，所以要換。”另一部分人聽到的則是：“因?yàn)樾√痫灢粔蚍至?，所以要換一罐少點(diǎn)的。”
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后者給出的評價(jià)更高一些。也就是說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有人要跟我們爭奪時(shí)，小甜餅的吸引力達(dá)到最高。
由于爭奪，導(dǎo)致得而復(fù)失的東西，價(jià)值顯得最高，吸引力也最大。這就是饑餓營銷的第三層，也是饑餓營銷的真正含義。
極少數(shù)人懂了。所以他們的饑餓營銷，關(guān)鍵并不在于多或少，而在于制造爭奪。
真正的饑餓營銷，是在限量供應(yīng)的背后，又制造了一個(gè)隱形戰(zhàn)場。只有用戶爭奪得足夠激烈，才能達(dá)到足夠好的效果。
如果你去看別人的饑餓營銷活動(dòng)，凡是沒有效果的，一定是只知道限量，而沒有設(shè)計(jì)出讓用戶互相爭奪的畫面或者感覺。
饑餓營銷可以怎么做
看到這里，估計(jì)你已經(jīng)有了不少觸動(dòng)。
接下來，我們找個(gè)案例，再一次看看饑餓營銷可以怎么做。
在《影響力》這本書里提到過一個(gè)賣二手車的故事。理查德賣車時(shí)，會(huì)將想看車的人約在同一個(gè)時(shí)間、同一個(gè)地點(diǎn)。這種安排會(huì)創(chuàng)造出一種競爭氣氛。通常第一個(gè)到達(dá)的人，會(huì)按照標(biāo)準(zhǔn)的買車程序，仔細(xì)檢查車子，指出任何缺陷或不足，問價(jià)錢能不能商量。
但是，當(dāng)?shù)诙€(gè)人趕到時(shí)，氣氛馬上就變了。早到的人會(huì)情不自禁地產(chǎn)生競爭意識。而且理查德也會(huì)對第二個(gè)人說：“對不起，他比你先來。能否等幾分鐘，讓他先看？如果他決定不買或不能做決定，我會(huì)讓你看的?！?/span>
接下來，第一個(gè)人開始變得焦慮不安。幾分鐘前他還從容不迫地對車的方方面面進(jìn)行仔細(xì)評估，現(xiàn)在卻突然感到緊迫起來。如果他不買下來，可能就再也買不到了。第二個(gè)買車人也同樣被競爭搞得很不安，生怕車被第一個(gè)人買走。
這還不夠。當(dāng)?shù)谌齻€(gè)預(yù)約者出現(xiàn)時(shí)，競爭壓力再次變大。尤其是對第一個(gè)人來說。這時(shí)候，他要么會(huì)很快買下來，要么會(huì)很快離開。如果是后一種情況，第二個(gè)人會(huì)松了一口氣，但又會(huì)馬上感到新來者造成的壓力，因此，他通常會(huì)把車買下來。這就是利用資源的有限性制造出用戶之間的爭奪。
天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。
總結(jié)
最后總結(jié)下這篇文章：饑餓營銷=限量供應(yīng)嗎？
真正的饑餓營銷，是在限量供應(yīng)的背后，又制造了一個(gè)隱形戰(zhàn)場。只有用戶爭奪得足夠激烈，才能達(dá)到足夠好的效果。
饑餓營銷的三個(gè)層次。
第一層：稀缺＞充足。
機(jī)會(huì)越少越難得，價(jià)值就顯得越高，吸引力也越大。
第二層：先充足后稀缺＞一直稀缺。
得而復(fù)失的東西，價(jià)值顯得更高，吸引力也更大。
第三層：先充足后稀缺（因?yàn)闋帄Z）＞先充足后稀缺（因?yàn)槭д`）。
由于爭奪，導(dǎo)致得而復(fù)失的東西，價(jià)值顯得最高，吸引力也最大。
