工業(yè)品營(yíng)銷——4E模型的運(yùn)用
點(diǎn)擊次數(shù):6231發(fā)布時(shí)間:2021-6-11
工業(yè)品中的價(jià)格的變化似乎已經(jīng)不是影響客戶購(gòu)買的重要因素,客戶對(duì)于“價(jià)值”的關(guān)注更重要。由于工業(yè)品的銷售以項(xiàng)目來進(jìn)行的,涉及的金額非常大,價(jià)格,服務(wù),質(zhì)量,技術(shù),信任等都是客戶選擇供應(yīng)商所考慮的因素,因此在這么多的因素當(dāng)中,價(jià)格不像在消費(fèi)品銷售占有重要的位置;很多供應(yīng)商為了保證整個(gè)工程的順利進(jìn)行或者整個(gè)生產(chǎn)項(xiàng)目的質(zhì)量,采購(gòu)考慮的因素會(huì)綜合考慮,考慮的取向更趨向于“價(jià)值”;一切為給客戶提供更大的價(jià)值作為考慮的出發(fā)點(diǎn);快速消費(fèi)品的銷售渠道是以“寬”、“廣”、“多”為主考慮因素,而工業(yè)品則多以代理,一級(jí)代理,或者直銷為主,“短”、“平” 、“快”是工業(yè)品考慮渠道的關(guān)鍵因素;
工業(yè)品的銷售渠道是以工業(yè)品產(chǎn)品本身技術(shù)壁壘高,售后服務(wù)重要,金額大等特點(diǎn)決定的,由于技術(shù)含量要求高,因此不容易模仿,并且由于使用年限長(zhǎng),服務(wù)需要跟上,所以代理商的選擇非常重要,并且不能任意分銷,所以工業(yè)品的渠道以“短”、“平”、“快”作為其主要特征;消費(fèi)品當(dāng)中用“促銷”來刺激消費(fèi)品,從而促進(jìn)銷售是非常奏效的;而在工業(yè)品當(dāng)中,用技術(shù),服務(wù),價(jià)格,價(jià)值等多種因素取得消費(fèi)者的信任,從而最終拿到定單是關(guān)鍵;在工業(yè)品的銷售及工業(yè)品市場(chǎng)推廣過程當(dāng)中,我們無法通過促銷來刺激消費(fèi)者的需求,因?yàn)楣I(yè)品的購(gòu)買者通常是通過一個(gè)項(xiàng)目評(píng)估小組來進(jìn)行的,購(gòu)買是非常理性的,企業(yè)只有通過價(jià)格,服務(wù),價(jià)值,技術(shù),專業(yè)程度等多種因素來取得采購(gòu)方的信任,從而贏得定單。
由此可見4P、4C還是4R營(yíng)銷在工業(yè)品當(dāng)中的適用性都在實(shí)踐當(dāng)中收到困惑和質(zhì)疑,他們?cè)诠I(yè)品當(dāng)中采用則很難起到推動(dòng)市場(chǎng)的作用,因此工業(yè)品行業(yè)中的營(yíng)銷模式需要重新定義和詮釋。
3.1 4E營(yíng)銷模式闡述
4E營(yíng)銷是指以項(xiàng)目為龍頭,以價(jià)值為導(dǎo)向,以渠道為主,以信任為原則的營(yíng)銷組合模式。
項(xiàng)目—project
工業(yè)品行業(yè)產(chǎn)品更多的被定義為產(chǎn)品的客戶化——項(xiàng)目。一個(gè)項(xiàng)目似乎就是產(chǎn)品,把產(chǎn)品更加擴(kuò)大化,把產(chǎn)品更好的結(jié)合到了客戶,產(chǎn)品決策更多的體現(xiàn)在了一個(gè)項(xiàng)目的決策。
價(jià)值—Value
快速消費(fèi)品更多的是價(jià)格,價(jià)格越低,購(gòu)買力越強(qiáng);同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致價(jià)格不斷下降;然而,工業(yè)品營(yíng)銷往往不是僅僅看中價(jià)格,更多的看中是價(jià)格,質(zhì)量,交貨周期、服務(wù)、成功案例、業(yè)績(jī)證明等,有時(shí),價(jià)格比較低,但是服務(wù)比較差,質(zhì)量沒有保障,客戶往往不能接受,因?yàn)樗娘L(fēng)險(xiǎn)意識(shí)會(huì)大大的提升,誰(shuí)都擔(dān)心自己的位置,所以是在乎的是性價(jià)比,也就是價(jià)值?。?/span>
渠道—process
快速消費(fèi)品面對(duì)的是14億中國(guó)人,因此要求產(chǎn)品到達(dá)客戶的面非常廣、深、寬;以至于讓更多的消費(fèi)者來購(gòu)買其產(chǎn)品;但是工業(yè)品往往面對(duì)是企事業(yè)單位,他往往是直銷(0級(jí)渠道)、或者短渠道(1級(jí)渠道);
因?yàn)榧夹g(shù)含量比較高,因此渠道短就能夠及時(shí)反饋與支持,往往渠道越長(zhǎng),支持的力度越小,故對(duì)客戶的服務(wù)越差,口碑越差,行業(yè)內(nèi)的影響力就會(huì)有負(fù)面的影響,因此渠道比較短。
信任—belief
快速消費(fèi)品往往靠廣告的推廣,消費(fèi)者的認(rèn)知,形成銷售促進(jìn);然而,工業(yè)品的用戶往往涉及到技術(shù)交流、參觀考察、成功業(yè)績(jī)、樣板工程等來證明自己的企業(yè)的實(shí)力,僅僅只是廣告的宣傳,最多是了解,但是不能形成互動(dòng)或者體現(xiàn)自己的能力,所以用戶更看中市場(chǎng)上的口碑,更看中美譽(yù)度,更看中信任感;讓其放心,免除回顧之憂慮。
3.2 4E模型的基本原則
作為新時(shí)代的新興理論,它符合工業(yè)品產(chǎn)品本身的特質(zhì),并且是以客戶為導(dǎo)向的新型的理論體系,同時(shí)它也具有符合市場(chǎng)營(yíng)銷整合的共性;4E整合需要遵循以下原則:
■ 具有很強(qiáng)的工業(yè)品市場(chǎng)特質(zhì),它應(yīng)時(shí)代而生,符合市場(chǎng)的需求和發(fā)展。
■ 目標(biāo)導(dǎo)向性:4E營(yíng)銷組合作為一個(gè)“系統(tǒng)工程”,是運(yùn)用于工業(yè)品營(yíng)銷的目標(biāo)的。就是在制訂市場(chǎng)管理營(yíng)銷組合時(shí),要有明確工業(yè)品目標(biāo)市場(chǎng),而并非其它行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)都要圍繞這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)來進(jìn)行組合。
■ 可控性:4E當(dāng)中的項(xiàng)目是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和整合的。比如企業(yè)時(shí)候能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況,自主決定制定什么項(xiàng)目,采取什么方式,選擇什么渠道等等。
■ 聯(lián)貫性:4E是以項(xiàng)目為龍頭、以價(jià)值為導(dǎo)向、以直銷為主渠、以信任為原則的整合。
■ 整體性:4E里的各種手段及組成因素,不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊成集合,而是一個(gè)有機(jī)整體,在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下,彼此配合、互相聯(lián)系,能夠求得各因素相加大于局部功能之和的整體效應(yīng)。
■ 信息性:市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一個(gè)“系統(tǒng)工程”,要有信息性。信息是重要的資源,是和商流、物流同樣重要的信息流。信息是企業(yè)決策的依據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)的手段和改進(jìn)營(yíng)銷的條件。對(duì)于變化多端的市場(chǎng),制定最佳的營(yíng)銷組合,就要靠及時(shí)、準(zhǔn)確的適用信息;同時(shí),反映著本企業(yè)的信息,為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了研究本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。
■ 協(xié)調(diào)性:市場(chǎng)營(yíng)銷既要考慮到外部不可控制的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,又要選定內(nèi)部不可控制的營(yíng)銷策略手段來適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,以開拓市場(chǎng),占有市場(chǎng),這就要求協(xié)調(diào)“系統(tǒng)工程”各個(gè)系統(tǒng),使其有機(jī)地聯(lián)系起來,使其同步、配套的組合起來,實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化的配置和使用。
■ 反饋效應(yīng):市場(chǎng)營(yíng)銷模型作為一個(gè)“系統(tǒng)工程”,要有反饋效應(yīng)。市場(chǎng)形勢(shì)多變,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各因素也是變量。為適應(yīng)由“多變”因素組成的市場(chǎng),而組合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也就不可能是靜態(tài)的、不變的,而應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的、變化著的。要依靠及時(shí)反饋的市場(chǎng)信息,如果企業(yè)的反饋效應(yīng)差,就會(huì)影響市場(chǎng)及時(shí)的營(yíng)銷組合,正確地進(jìn)行調(diào)整,進(jìn)行重新組合。反饋是決定市場(chǎng)營(yíng)銷組合協(xié)調(diào)性的最重要的聯(lián)系方式,要充分有效的運(yùn)用經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反饋規(guī)律,以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
4E理論剖析了工業(yè)品企業(yè)的深度內(nèi)在價(jià)值,引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向,改善企業(yè)營(yíng)銷力,提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,使得工業(yè)品企業(yè)未來之路走得更加穩(wěn)當(dāng)。
3.3 4E模型的內(nèi)在聯(lián)系
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,現(xiàn)代工業(yè)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來源于項(xiàng)目、價(jià)值、渠道及信任的整合,充分發(fā)揮四者的力量,形成合力,才能成為現(xiàn)代工業(yè)品企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑,它們之間存在著相互重疊,相互影響,相互依賴的內(nèi)在聯(lián)系。
■ 價(jià)格和渠道是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的手段
價(jià)格是唯一形成收入的營(yíng)銷手段。盡管非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的作用日益突出,價(jià)格仍是營(yíng)銷成功與否的決定性因素之一。但是,工業(yè)品行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”有了新的演繹,那就是價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)變。在工業(yè)品營(yíng)銷中,應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價(jià)格,而是產(chǎn)品價(jià)值。工業(yè)品營(yíng)銷不是以價(jià)格戰(zhàn)取勝,而是以能夠提供客戶所需要的價(jià)值獲勝。連接企業(yè)與客戶之間的橋梁是渠道??焖傧M(fèi)品面對(duì)的是14億中國(guó)人,因此要求產(chǎn)品到達(dá)客戶的面非常廣、深、寬;以至于讓更多的消費(fèi)者來購(gòu)買其產(chǎn)品;但是工業(yè)品往往面對(duì)是企事業(yè)單位,他往往是直銷(0級(jí)渠道)、或者短渠道(1級(jí)渠道);因?yàn)榧夹g(shù)含量比較高,因此渠道簡(jiǎn)短比較能夠及時(shí)反饋市場(chǎng)信息,并給客戶最強(qiáng)大的技術(shù)支持,往往渠道越長(zhǎng),支持的力度越小,所以對(duì)客戶的服務(wù)越差,口碑越差,行業(yè)內(nèi)的影響力就會(huì)越有負(fù)面的影響,因此渠道比較短,這樣創(chuàng)造的價(jià)值也高。
■ 項(xiàng)目是貫穿整個(gè)4E模型的實(shí)體性框架
項(xiàng)目其實(shí)所指的是在工業(yè)品營(yíng)銷中的項(xiàng)目型銷售流程管理系統(tǒng),它提倡的是過程管理,并且確認(rèn)為控制過程比控制結(jié)果更重要。而在這過程當(dāng)中,會(huì)有管理理念的深入討論,會(huì)有價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)向,更會(huì)有渠道之間的設(shè)計(jì)問題,它并不是孤立的、單一的銷售原則或者銷售流程,而是始終是貫穿這個(gè)模型的框架,是一個(gè)由各方面要素組成的一個(gè)管理系統(tǒng)。
■ 信任是項(xiàng)目執(zhí)行的前提
信任不僅是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂,更是項(xiàng)目執(zhí)行的前提。從客戶的角度思考,搞定項(xiàng)目評(píng)估小組單單依靠關(guān)系是不夠的,在工業(yè)品營(yíng)銷過程中,由于項(xiàng)目涉及金額一般比較大,客戶都是非常慎重的。他們都希望采購(gòu)到的東西是最耐用的,所以往往這個(gè)時(shí)候,信任起了很大的作用。
案例分享:鼎茂興業(yè)演繹的4E策略。
鼎茂興業(yè),創(chuàng)建于上海漕河涇高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的鼎茂興業(yè)(DIMENSION)。作為中國(guó)自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)最早的產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)商和系統(tǒng)集成商之一的鼎茂興業(yè)已歷經(jīng)十多個(gè)年頭,并且一直致力于為中國(guó)制造業(yè)提供最好的工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)運(yùn)動(dòng)控制領(lǐng)域系統(tǒng)解決方案和產(chǎn)品配套方案。其優(yōu)勢(shì)在于結(jié)合國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn),將世界最先進(jìn)技術(shù)與國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的需求進(jìn)行嫁接,為中國(guó)制造業(yè)客戶贏得成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以確保制造企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。但是更吸引我們的是鼎茂興業(yè)“與世界自動(dòng)化同步,助中國(guó)制造業(yè)騰飛”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。
鼎茂興業(yè)塑造的價(jià)值內(nèi)涵是不僅帶給客戶高科技的產(chǎn)品,而且更要帶給客戶高科技的服務(wù),并不斷豐富。因?yàn)樾蜗笤俸谩⒅仍俑?、可信度再?gòu)?qiáng),都還不足以吸引客戶。客戶需要的不僅僅是高品質(zhì)的產(chǎn)品,更要有個(gè)性化的全面服務(wù)。因此,鼎茂興業(yè)信奉的一句話是——客戶總是對(duì)的。于是,憑借這種對(duì)客戶的把握,鼎茂興業(yè)能以項(xiàng)目為龍頭,配合度來調(diào)整業(yè)務(wù)政策。如今,經(jīng)過多年的不斷發(fā)展,鼎茂興業(yè)已經(jīng)集聚了多年的客戶資源,他們能從客戶需求出發(fā),并且長(zhǎng)期保持與客戶的良性互動(dòng)、交流、合作,與客戶一起成長(zhǎng)。通過與客戶的溝通交流,鼎茂興業(yè)逐步培養(yǎng)了客戶對(duì)其產(chǎn)品的信賴,這樣客戶更愿意接受產(chǎn)品,鼎茂興業(yè)也能更準(zhǔn)確地把握客戶的需求。
鼎茂興業(yè)是中國(guó)自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)最早的產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)商和系統(tǒng)集成商,所研發(fā)的產(chǎn)品曾多次受到政府表彰。龐大的客戶資源是鼎茂興業(yè)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展驅(qū)動(dòng)力,但同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的壓力。與其他所有企業(yè)一樣,盡管鼎茂興業(yè)取得了巨大的成績(jī),然而目前也面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各方面的壓力,而最大的壓力是如何給客戶提供他們需要的產(chǎn)品。眾所周知,客戶的需求是千差萬別的,如果一些客戶群體對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的不是很認(rèn)同,就會(huì)給企業(yè)帶來壓力。反過來,沒有客戶就沒有企業(yè)的未來,鼎茂興業(yè)也不可能永遠(yuǎn)活在自己原有的客戶群中。為此,鼎茂興業(yè)開始不斷地開拓市場(chǎng)渠道,以尋求更多的客戶資源。為了更好地服務(wù)于客戶,鼎茂興業(yè)實(shí)施了全球網(wǎng)絡(luò)的響應(yīng)支持、世界級(jí)專家的項(xiàng)目開發(fā)、百分百的項(xiàng)目實(shí)施保障、24小時(shí)全天候服務(wù)體系、全球化的質(zhì)量保障體系等諸多市場(chǎng)服務(wù)策略,并于2000年正式啟用上海CBD地區(qū)——徐家匯新的營(yíng)業(yè)總部,也加大了對(duì)硬件和軟件設(shè)備投入。尤其是30B+D的通訊系統(tǒng)配合阿爾卡特最先進(jìn)的數(shù)字交換機(jī)、CRM客戶管理軟件系統(tǒng)等的運(yùn)用,鼎茂興業(yè)為客戶提供了更便利的條件。此外,南京、寧波等外派機(jī)構(gòu)的設(shè)置,更進(jìn)一步拉近了公司與客戶的距離,能在第一時(shí)間幫助客戶解決技術(shù)問題,從而為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。
點(diǎn)評(píng):誰(shuí)說工業(yè)很沉重,鼎茂興業(yè)用自身的成功,立足于工廠自動(dòng)化行業(yè),特別面向運(yùn)動(dòng)控制領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品銷售、咨詢、維修服務(wù),為用戶創(chuàng)造新價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了在工業(yè)品行業(yè)的另類營(yíng)銷策略。
3.4 “4E模型”的整合運(yùn)用及實(shí)施
很多公司在運(yùn)用4E模型的時(shí)候,都會(huì)自覺或是不自覺地運(yùn)用整合營(yíng)銷的思想和方法,這應(yīng)該說是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)提高的一個(gè)重要表現(xiàn)。但是,目前在企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷的過程中,實(shí)際上卻陷入了一個(gè)誤區(qū):把營(yíng)銷整合變成了營(yíng)銷組合。其具體表現(xiàn)形式就是在他們的營(yíng)銷整合策略規(guī)劃中,無論在什么條件下,規(guī)劃幾乎包含了上述促銷整合和傳播整合的所有內(nèi)容;經(jīng)??梢钥吹讲簧倨髽I(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃方案中,對(duì)于傳播的整合往往包括了電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、路牌廣告、車體廣告、公關(guān)活動(dòng)、事件活動(dòng)、促銷活動(dòng)等所有方面,而不管企業(yè)是否具有足夠的資源,或是這些形式是否都必要。造成這些情況,其實(shí)是企業(yè)對(duì)“整合”真實(shí)內(nèi)涵的誤解。
出現(xiàn)這種狀況,問題并不在于營(yíng)銷整合所包含的內(nèi)容有哪些,關(guān)鍵在于如何運(yùn)用。如果條件適合,將促銷以及傳播的所有內(nèi)容全部整合起來也未嘗不可;但問題在于許多企業(yè)并不具備合適的條件,只是為了片面追求營(yíng)銷的“整合”,為整合而整合或者說是強(qiáng)行整合,這就對(duì)“整合”的含義理解得過于僵化,在實(shí)際運(yùn)作過程中變成了“組合”,并沒有達(dá)到“整合”所要求的標(biāo)準(zhǔn)。因此,這只是一種形式上的模仿,是不會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有的效果的。
■ 營(yíng)銷組合的缺陷有以下幾點(diǎn):
?、?流于形式:往往著重于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是否包含了促銷和傳播的所有內(nèi)容,而不管是否符合企業(yè)的實(shí)際條件,或者以為營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含了,就能解決所有問題了,其實(shí)這無異于自欺欺人。
② 忽視策略:認(rèn)為只要涵蓋了所有的內(nèi)容,就一定有效果,因此而忽視了對(duì)策略的精心安排,其實(shí)如果沒有策略的統(tǒng)一,組合在一起的東西仍然只是一盤散沙。
③ 面面俱到,沒有重點(diǎn):企業(yè)的資源總是有限的,這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面,無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),看起來是沒有什么漏洞了,但與專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比較,就顯得底氣不足了。
④ 忽視市場(chǎng)情況:因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷整合有所依賴,但又缺乏正確的思想,所以精力根本沒有放在市場(chǎng)方面,對(duì)市場(chǎng)缺乏真正的了解,心中無數(shù),無法制訂出針對(duì)性強(qiáng)的對(duì)策,最后只能借全面出擊來掩蓋不足。
⑤ 浪費(fèi)資源:由于資源分布的范圍太廣,而且缺乏重點(diǎn)和針對(duì)性,因此造成資源的利用效率不高,無論最后推廣的結(jié)果成功與否,在無形中都浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源。
⑥ 忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn):由于過于重視各種形式的組合,往往會(huì)忽視對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行詳盡地分析,對(duì)該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的推廣方式不清楚,從而也就無法掌握如何對(duì)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的整合。
⑦ 缺乏對(duì)媒體的分析:在傳播的整合中,企業(yè)往往會(huì)采取幾乎所有的媒體形式,但是卻并不了解各種媒體的特點(diǎn)和適用條件,因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是最常被企業(yè)誤解的方面,認(rèn)為整合傳播就是運(yùn)用所有的媒體,除非資源充足,可以做到像哈藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品對(duì)媒體投放沒有策略的“策略”,否則必將造成媒體利用的低效。
■ 正確的整合營(yíng)銷應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)
① 營(yíng)銷整合首先是一種思想,其次才是一種方法,如果思想發(fā)生了偏差,那么自然在方法上也會(huì)出現(xiàn)偏差。正是由于許多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷整合的誤解,才造成實(shí)際運(yùn)作中變成了營(yíng)銷組合,自然也達(dá)不到理想的效果,反而浪費(fèi)了大量的資源。
?、?營(yíng)銷整合的核心思想是對(duì)資源的有效利用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下,企業(yè)在實(shí)際操作中,在廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等幾方面往往都是分別開展,而其組織架構(gòu)也是分開的,各有各的做法,沒有一個(gè)部門對(duì)這些方面進(jìn)行有效的整合,因此有很多資源是重復(fù)使用,甚至不同部門的觀點(diǎn)都是不統(tǒng)一的,造成品牌形象在消費(fèi)者心目中的混亂,實(shí)踐效果很差。那么營(yíng)銷整合就在于對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配,并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來,使企業(yè)的運(yùn)作具備整體的效果,而不是各自為戰(zhàn)。
③ 營(yíng)銷整合的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握。整合是需要方向的,并不是隨便一個(gè)目標(biāo)就可以作為整合的方向。要做到營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的整合,必須要有一個(gè)凝聚點(diǎn),使各項(xiàng)工作的進(jìn)行都圍繞一個(gè)中心,這個(gè)凝聚點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求。只有在正確把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,才能確保各項(xiàng)營(yíng)銷工作的有效性,此時(shí)資源的合理分配及整合才有意義,否則建立在一個(gè)錯(cuò)誤方向上的整合,只會(huì)更快地加速企業(yè)的失敗。
④ 營(yíng)銷整合的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。用一句話概括就是:營(yíng)銷整合就是圍繞正確的目標(biāo)、制訂清晰的策略和運(yùn)用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段,合理、有效地分配及利用企業(yè)資源的過程。在這個(gè)過程中,關(guān)鍵要看資源的應(yīng)用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件,手段的運(yùn)用是否符合企業(yè)的目標(biāo),是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略,從而確定在哪些方面進(jìn)行整合;而并不是只要運(yùn)用了所有的戰(zhàn)術(shù)手段就是營(yíng)銷整合,其實(shí)只有部分手段也可以進(jìn)行有效地整合。
■ “4E模型”的整合運(yùn)用與實(shí)施
工業(yè)品行業(yè)的營(yíng)銷整合的方法就是以客戶為中心,用“4E”策略取代傳統(tǒng)的“4P”策略:
① 掌握消費(fèi)者的真實(shí)狀況
這是營(yíng)銷整合得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調(diào)研,掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特點(diǎn),了解他們的生活習(xí)慣、購(gòu)買方式、消費(fèi)特點(diǎn)、娛樂消遣等詳細(xì)情況,以及他們?nèi)粘OM(fèi)的產(chǎn)品及品牌種類,據(jù)此來發(fā)掘消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求,用以研發(fā)合適的產(chǎn)品,并通過合適的方式向其推廣。
?、?了解市場(chǎng)的發(fā)展階段
不同的市場(chǎng)以及不同的發(fā)展階段,都會(huì)影響到企業(yè)營(yíng)銷整合的執(zhí)行,因?yàn)樵诓煌氖袌?chǎng)發(fā)展階段,其面臨的市場(chǎng)環(huán)境都是不同的,這些外部條件對(duì)企業(yè)的運(yùn)作影響很大,比如中國(guó)目前的消費(fèi)品市場(chǎng)所面臨的環(huán)境和幾年前的絕然不同,自然不能拿以前的推廣方式來套現(xiàn)今的營(yíng)銷運(yùn)作。
?、?了解競(jìng)爭(zhēng)者的狀況
競(jìng)爭(zhēng)者狀況也是一個(gè)很重要的外部條件,不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況同樣會(huì)影響到企業(yè)的整合運(yùn)作。從某種角度說,營(yíng)銷整合要隨著競(jìng)爭(zhēng)者的變化而變化,比如競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力非常強(qiáng)大、資金非常雄厚,這些都將迫使企業(yè)的營(yíng)銷整合要隨機(jī)應(yīng)變。
?、?了解產(chǎn)品/行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)
了解產(chǎn)品/行業(yè)的運(yùn)作將有助于企業(yè)的營(yíng)銷整合更加具有針對(duì)性,不同產(chǎn)品/行業(yè)對(duì)整合方式的要求是不同的,比如藥品和食品,就是兩種截然不同的產(chǎn)品/行業(yè),相應(yīng)地也就需要不同的整合方式,而有些手段并不能通用,因此具體產(chǎn)品/行業(yè)具體對(duì)待更顯出其重要性。
⑤ 掌握媒體的特點(diǎn)
不同媒體對(duì)于不同的產(chǎn)品或行業(yè),或是在不同的推廣階段,其運(yùn)用的方式和重點(diǎn)都是不同的,那么在進(jìn)行營(yíng)銷整合時(shí),一定要對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下適合運(yùn)用何種媒體形式進(jìn)行詳盡分析。而且媒體也是在不斷地發(fā)展,以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適,這些都要求企業(yè)對(duì)媒體的特點(diǎn)及運(yùn)用條件要了如指掌。
?、?掌握各種營(yíng)銷推廣手段的特點(diǎn)
渠道促銷、消費(fèi)者促銷、媒體廣告、戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)以及事件活動(dòng)等幾種形式,在應(yīng)用上都具有不同的特點(diǎn)和適用條件,每種形式的運(yùn)用,其產(chǎn)生的效果都是不同的,而且相同的形式在不同的市場(chǎng)環(huán)境下也有不同的運(yùn)用,因此對(duì)于營(yíng)銷整合來講,必須在策略的引導(dǎo)下正確選擇合適的推廣形式,而不是全部都要運(yùn)用,那只是盲目的“組合”,根本不具有策略性,同時(shí)對(duì)資源也是一種浪費(fèi)。
?、?分析企業(yè)可利用的資源狀況
企業(yè)的資源條件是營(yíng)銷整合存在的必要條件,如果企業(yè)的資源無限,那就不需要整合了,只要策略正確就行了。其實(shí)現(xiàn)實(shí)狀況中,資源是每個(gè)企業(yè)面臨的重要問題,而營(yíng)銷整合的開展,就是在策略引導(dǎo)下,合理、有效地對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行配置,從而提高資源的使用效率,達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。因此,在進(jìn)行營(yíng)銷整合時(shí),必須對(duì)企業(yè)可以提供的資源進(jìn)行分析,在允許的條件下進(jìn)行各種形式的整合。
?、?制訂正確、清晰的策略
在企業(yè)對(duì)前述所有方面都有充分了解的前提下,需要對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行正確、清晰地規(guī)劃,包括總體策略、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、促銷策略、傳播策略以及各種階段性策略等都要制訂出來,以此作為營(yíng)銷整合的指導(dǎo)思想。
?、?完成正確的營(yíng)銷整合
經(jīng)過以上大量、詳盡的分析工作,到最后的營(yíng)銷整合階段,實(shí)際上已是水到渠成了。前面的工作準(zhǔn)備地越充分,營(yíng)銷整合就越容易,因?yàn)槠髽I(yè)此時(shí)已經(jīng)掌握了實(shí)施營(yíng)銷整合所需的所有條件,對(duì)于應(yīng)該怎樣進(jìn)行整合完全胸有成竹。這其中的關(guān)鍵在于營(yíng)銷整合的真正難點(diǎn)是“整合”的思想是否正確,而具體實(shí)施的方法倒并不是最難解決的。
案例分享:廣州某軟件公司以用戶為中心,項(xiàng)目為龍頭,展開4E策略。
廣州某軟件公司致力于提供專業(yè)化的應(yīng)用軟件和服務(wù),度身為客戶提供完善的信息化解決方案。是國(guó)內(nèi)呼叫中心和客戶關(guān)系管理軟件的開發(fā)和服務(wù)領(lǐng)域中,規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的公司之一,擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力及豐富的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。但是,近年來發(fā)現(xiàn),軟件行業(yè)的個(gè)性化用戶越來越多,項(xiàng)目型銷售更是大勢(shì)所趨,面對(duì)變化的趨勢(shì),有了更大挑戰(zhàn)。
一、問題分析:
1、個(gè)性化的用戶怎么對(duì)待?技術(shù)見長(zhǎng)的研發(fā)部門不懂的用戶的真正需求,或者沒有足夠的市場(chǎng)反饋,造成研發(fā)投入大,回報(bào)甚微。技術(shù)出身的銷售部門更多是認(rèn)為自己的產(chǎn)品最好,不能站在用戶的需求出發(fā),造成銷售投入得不到應(yīng)有回報(bào)。
2、缺乏工程項(xiàng)目型銷售的管理體系,無法掌握終端用戶。經(jīng)銷商掌握了100%用戶的信息,該怎辦?公司業(yè)務(wù)依賴經(jīng)銷商為主;大客戶中心從成立到現(xiàn)在只做一個(gè)項(xiàng)目;用戶使用我們的產(chǎn)品,信息不知道。以技術(shù)背景的銷售,怎么辦?目前銷售人員是技術(shù)背景,沒有真正的銷售天才怎辦;沒有明確的銷售流程及標(biāo)準(zhǔn),更無法指導(dǎo)經(jīng)銷商。
3、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中角色與分工不明確技術(shù)工程師是銷售人員的下屬,是直接指揮作用;技術(shù)工程師通常了解用戶的信息不充分,導(dǎo)致經(jīng)銷商要求匆忙出方案;技術(shù)服務(wù)部門目前只有一個(gè)重點(diǎn)是解決客戶投訴及質(zhì)量問題。
4、沒有的科學(xué)管理導(dǎo)致無法預(yù)測(cè)銷售結(jié)果?經(jīng)銷商往往是夸大自己的能力,虛報(bào)一些項(xiàng)目,而無法考證;無法給生產(chǎn)部門準(zhǔn)確的信息,導(dǎo)致生產(chǎn)與營(yíng)銷之間差異扯皮現(xiàn)象;銷售預(yù)測(cè)沒有根據(jù),或者根據(jù)是不充分的。
二、咨詢專家的建議:
根據(jù)我們了解,這個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析后,發(fā)現(xiàn)軟件企業(yè)解決方案的技術(shù)含量高,經(jīng)銷商只能做商務(wù)方面內(nèi)容,技術(shù)方面只能靠公司總部支持;另外有些大項(xiàng)目,企業(yè)基本上不愿意與經(jīng)銷商打交道,因?yàn)閮r(jià)格與服務(wù)很難稿,同時(shí),經(jīng)銷商服務(wù)力度與技術(shù)維護(hù)也很難保證,所以我們建議應(yīng)建立營(yíng)銷新模式及內(nèi)部流程重組,真正形成“以用戶為中心,以項(xiàng)目為龍頭的營(yíng)銷模式”。
三、項(xiàng)目成效:
1、IMSC協(xié)助下,構(gòu)建了以用戶為中心、以項(xiàng)目為龍頭的項(xiàng)目型銷售管理流程體系,幫助企業(yè)2004年取得“中國(guó)CRM軟件商Top10”及“中國(guó)管理軟件供應(yīng)商TOP100”的卓越成績(jī)。
2、項(xiàng)目型銷售管理體系,對(duì)終端實(shí)現(xiàn)了一站掌控,在呼叫中心領(lǐng)域擁有了自主產(chǎn)權(quán)的、完整的呼叫中心解決方案,在中國(guó),平均每一天,至少有1000萬人透過由HOLLYCRM提供的技術(shù)來獲得所需資訊和服務(wù)。
3、在IMSC協(xié)助下,公司搭建了適應(yīng)行業(yè)的現(xiàn)代化的組織架構(gòu);目標(biāo)客戶選擇與行業(yè)分析體系,對(duì)績(jī)效與薪酬體系、崗位職責(zé)分析與職業(yè)發(fā)展規(guī)劃都形成了有效的促進(jìn)。
案例分享:上海HK公司執(zhí)行的4E營(yíng)銷策略。
上海HK自控有限公司是一家中外合資企業(yè),專業(yè)從事自動(dòng)化儀表制造、工程成套和經(jīng)營(yíng),公司內(nèi)設(shè)市場(chǎng)部,成套工程部,產(chǎn)品研發(fā)部,儀表制造部等部門。
上海HK自控有限公司是美國(guó)、日本、奧地利、德國(guó)等眾多公司自控產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)的主要代理商,有多年的推廣及應(yīng)用國(guó)內(nèi)外公司自控產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。在過去的幾年中,HK自控的產(chǎn)品已被電力、石油、化肥、化工、輕工、玻璃、造紙、冶金、水廠、鍋爐等多個(gè)行業(yè)的用戶采用,業(yè)務(wù)遍及全中國(guó)。為做好用戶售前、售中及售后服務(wù),HK自控在全國(guó)各地設(shè)立有二十多個(gè)分公司和辦事處,在香港和深圳設(shè)有設(shè)計(jì)制造和培訓(xùn)中心,可以為用戶提供系統(tǒng)設(shè)計(jì)、成套制作、產(chǎn)品銷售、現(xiàn)場(chǎng)投運(yùn)、用戶培訓(xùn)等服務(wù)。從ABB,松下,飛利浦,可口可樂,柯達(dá)這些著名跨國(guó)公司到寶鋼,華能電力,金陵石化,浦東機(jī)場(chǎng),HK自控的產(chǎn)品和服務(wù)已進(jìn)入到中國(guó)的數(shù)千家企業(yè),獲得各界客戶的普遍認(rèn)同和良好贊譽(yù)。
2006年HK自控有限公司年度銷售額達(dá)8631萬元,公司高層為了執(zhí)行加速突破過億,展開了新的營(yíng)銷策略——4E營(yíng)銷。經(jīng)過3年的轉(zhuǎn)變,HK自控有限公司2009年度銷售額達(dá)2.5億元。
下面將HK自控有限公司的4E營(yíng)銷策略展示開來:
一、項(xiàng)目
1、4E之項(xiàng)目執(zhí)行策略——理順工作流程
2、4E之項(xiàng)目執(zhí)行策略——尋找項(xiàng)目銷售線索
(1)定義目標(biāo)項(xiàng)目
在浩如煙海的項(xiàng)目信息中,那些才是HK公司所需要的?規(guī)劃產(chǎn)品線的時(shí)候,對(duì)未來的行業(yè)和項(xiàng)目已經(jīng)有所界定,所以尋找項(xiàng)目線索應(yīng)該符合公司的定位。
行業(yè)定位:鋼鐵、石油石化、有色冶金、化工、輕工建材
產(chǎn)品 |
品牌 |
定位行業(yè) |
價(jià)值定位 |
流量計(jì) |
德爾塔巴流量計(jì) |
鋼鐵、有色 |
中端 |
物位儀表 |
思科 |
化工、石化 |
高端 |
二次儀表 |
MAXONIC |
鋼鐵、有色、化工 |
中端 |
閥門 |
阿卡 |
石化 |
高端 |
SF |
石化 |
高端 |
|
MAXONIC |
化工 |
中端 |
|
執(zhí)行機(jī)構(gòu) |
PS |
鋼鐵、有色 |
中端 |
西貝 |
鋼鐵、有色 |
中端 |
第一、如何尋找項(xiàng)目線索
正所謂,狼有狼道,蛇有蛇蹤,有經(jīng)驗(yàn)的獵人打獵時(shí)一方面可以通過蛛絲馬跡來尋找獵物的蹤跡,另一方面還要依靠獵犬來指引方向。
項(xiàng)目性銷售也是如此。一方面,我們要建立對(duì)項(xiàng)目線索的敏感度,通過各種渠道尋找項(xiàng)目,另一方面要善于建立固定的合作渠道,使銷售線索自己找上門來。
第二、收集銷售線索的方法
名稱 |
詳細(xì)分類 |
簡(jiǎn)要描述 |
互聯(lián)網(wǎng) |
1、專業(yè)項(xiàng)目網(wǎng)站 |
購(gòu)買專業(yè)項(xiàng)目網(wǎng)賬號(hào) |
|
2、客戶網(wǎng)站 |
登陸客戶網(wǎng)站,察看有關(guān)項(xiàng)目方面的新聞 |
|
3、搜索引擎 |
使用關(guān)鍵字進(jìn)行查詢 |
|
4、省級(jí)環(huán)保局網(wǎng)站 |
察看環(huán)保局的環(huán)境評(píng)價(jià)審批情況 |
|
5、國(guó)家環(huán)??偩志W(wǎng)站 |
察看國(guó)家環(huán)??偩值沫h(huán)境評(píng)價(jià)審批情況 |
|
6、行業(yè)網(wǎng)站新聞 |
登陸行業(yè)站點(diǎn),察看與項(xiàng)目相關(guān)的新聞 |
媒體 |
1、行業(yè)報(bào)刊 |
公司訂閱客戶行業(yè)報(bào)刊(電力、石化、鋼鐵、有色) |
|
2、行業(yè)雜志 |
公司訂閱行業(yè)雜志 |
|
3、地方報(bào)紙 |
各辦事處訂閱地方性報(bào)紙 |
客戶 |
1、老客戶引薦 |
銷售人員讓老客戶引薦新項(xiàng)目 |
|
2、老客戶內(nèi)部項(xiàng)目清單 |
銷售人員讓老客戶幫忙獲得客戶內(nèi)部項(xiàng)目清單 |
|
3、設(shè)計(jì)院介紹 |
銷售人員向設(shè)計(jì)院人員了解項(xiàng)目信息 |
|
4、新客戶介紹 |
未能成交的客戶也可以引薦新項(xiàng)目 |
銷售 同行 |
其他廠家銷售人員 |
與銷售同行(比如DCS銷售)交往,交換項(xiàng)目信息 |
4、4E之項(xiàng)目執(zhí)行策略——形成標(biāo)準(zhǔn)的銷售會(huì)議制度
二、價(jià)值塑造
1、4E之產(chǎn)品價(jià)值與解決方案策略——以德爾塔巴流量計(jì)為例的產(chǎn)品SWOT分析
2、4E之產(chǎn)品價(jià)值與解決方案策略——以德爾塔巴流量計(jì)為例的產(chǎn)品定義
3、4E之產(chǎn)品價(jià)值與解決方案策略——產(chǎn)品線生命周期分析
4、4E之產(chǎn)品價(jià)值與解決方案策略——流量計(jì)產(chǎn)品線整體規(guī)劃策略
5、4E之價(jià)值最終定位
三、渠道策略
1、4E之渠道策略——渠道現(xiàn)狀分析
2、4E之渠道策略——渠道問題診斷
3、4E之渠道策略——渠道初步規(guī)劃
4、4E之渠道策略——渠道發(fā)展的基本策略
5、4E之渠道策略——渠道沖突管理的基本策略
四、信任塑造
1、4E之信任策略——代理商管理和激勵(lì)的基本策略(1)
2、4E之信任策略——代理商管理和激勵(lì)的基本策略(2)
3、4E之信任策略——代理商管理和激勵(lì)的基本策略(3)