工業(yè)品與消費品營銷的“五大差異”
點擊次數(shù):6309發(fā)布時間:2019-4-4 11:18:08
說到制造業(yè),它分為兩種營銷模式:一種是B-TO-B,另一種是B-TO-C。
對應(yīng)著B-TO-B的就是我們經(jīng)常說的工業(yè)品行業(yè),而B-TO-C就是平時在我們?nèi)粘I町斨心軌蝰R上可以個人消費的,比如可口可樂、礦泉水等等。
工業(yè)品本身的特性決定了工業(yè)品營銷的特點。在工業(yè)產(chǎn)品的營銷中,我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點,只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是營銷的基礎(chǔ),才是銷售真正的開始,才是銷售努力提升的基石。
實踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營銷一般具有以下五個特征:
1、項目銷售金額偏大,客戶選擇供應(yīng)商非常慎重
工業(yè)品價值一般比較大,尤其是一個項目成交的金額很大,客戶在選擇供應(yīng)商的時候非常慎重,對供應(yīng)商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價指標體系。
2、項目成交周期較長,需多次溝通才能解決問題
從搜尋客戶,到建立信任,再到項目的成交,以及后來服務(wù)和管理,這些都需要銷售人員和客戶進行多次溝通才能解決問題。
3、客戶購貨非常小心,由項目評估小組決策確定
工業(yè)品的購買主要由一個團隊來負責(zé)進行,而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關(guān)系的人,一般情況下是不一致的。因此,這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。
4、非常重視售后服務(wù),同時列為項目評估的因素
由于工業(yè)品的產(chǎn)品標準和參數(shù)規(guī)范性強,技術(shù)含量較高,對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。
5、人與產(chǎn)品缺一不可,甚至人比產(chǎn)品來得更重要
信任是工業(yè)品營銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價格下,客戶就會選擇他信任的供應(yīng)商,這就是所謂的“先做朋友,再做生意”的道理。
快速消費品行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)的差異
根據(jù)IMSC營銷研究院對工業(yè)品的了解,并對工業(yè)快速消費品與工業(yè)品行業(yè)之間的差異作如下幾點:
1、從產(chǎn)品行銷的通路來講:
快速消費品的推廣模式是以渠道為主,(舉例:方便面),渠道越廣,越寬,則越好,市場區(qū)域則會越大;然而,工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。(舉例:大型中央空調(diào)系統(tǒng));這些也是工業(yè)產(chǎn)品本身的特性所決定的。
2、從產(chǎn)品的金額來分析:
快速消費品單次的金額比較少,客戶做決定比較快,所以,幾乎一次就可以搞定;然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬,多的是幾千萬,客戶做決定的周期比較長,往往需要多次溝通與交流才能下定單。
3、從市場規(guī)模的前景來展望:
快速消費品的市場基本上是社會大眾,覆蓋的群體比較廣,大部分是日用消費品為主,然而,工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體,覆蓋的群體比較單一,可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計,在美國,零售市場每賣出一美元的商品,批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3.9美元的物貿(mào)??梢?,有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說,工業(yè)用品銷售人員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟問題,他們應(yīng)當花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負擔(dān)的責(zé)任異常重大,有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來,一個正在銷售電子顯示器的小伙子,接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃,由于沒有玩大鈔經(jīng)驗,嚇得他夜不能寐,整天擔(dān)心完不成任務(wù),連腿腳都不聽使喚了,從而無法從容不迫地過正常的生活。
4、從采購的復(fù)雜程度來看:
客戶在采購快速消費品的時候,往往比較直接,程序也并不復(fù)雜,(舉例:到超市),然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少,地理分布集中,購買者遠離家用消費者,主要是企業(yè)或組織;多是專業(yè)性購買、理性購買;因此,采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計劃,同時客戶非常慎重,采購的決定往往不是某一個來決定,而是由一群人來做團隊討論來抉擇的,而且不是一猝而就的,周期往往拖得非常長。
5、從客戶采購決定的內(nèi)容來研究:
客戶在采購快速消費品時,往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能,同時比較在乎價格或促銷;而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時,往往考慮的因素比較多,例如:產(chǎn)品是否滿足自身的需求,能否解決目前面臨的困難,產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣,產(chǎn)品的性價比是否合適?產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里?我們與他、公司之間的關(guān)系如何?
6、從銷售人員推銷這個產(chǎn)品的角度來細劃:
快速消費品的銷售比較簡單,因為客戶并不是太看重銷售人員,他們關(guān)注的重點是品牌、質(zhì)量與價格,因為在客戶的眼里,產(chǎn)品同質(zhì)比較多,可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多,它們更多的是采用促銷和廣告的方式進行市場推廣;然而,工業(yè)類產(chǎn)品的銷售,對于銷售人員要求比較高,不僅僅需要懂得銷售技巧,還有技術(shù)交流、樣板工程才、商務(wù)考察、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等,它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。
7、從客戶的關(guān)注來看:
客戶在購買快速消費品時,通常只在乎對產(chǎn)品的第一感覺即產(chǎn)品的認知度;而購買工業(yè)品時認知度僅僅只是第一步,它更多關(guān)注的是產(chǎn)品的美譽度,就是它要知道這個產(chǎn)品有多好。
所以,工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費品行業(yè)在營銷實踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費品大,用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜;工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用,而快速消費品一般不需要考慮;工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費品更高;采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標體系,綜合要求比快速消費品高;從控制成本的采購量角度看,工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價格和質(zhì)量;工業(yè)品和快速消費品企業(yè)針對營銷溝通手段的投入存在極大差異,前者偏重于公關(guān),相對看淡廣告,后者剛好相反。
因此,在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中,我們應(yīng)該非常注重其行業(yè)本身的特點,只有了解了工業(yè)類行業(yè),才能把工業(yè)品營銷做好。
讓我用一個簡單的表來進行表現(xiàn):