【經(jīng)驗分享】大客戶營銷攻略之話談降價技巧
點擊次數(shù):5030發(fā)布時間:2018-12-27 17:16:46
不論是商務(wù)談判的中期還是商務(wù)談判的后期,采用壓價的營銷策略來得到用戶訂單的不在少數(shù),對于這種做法,應(yīng)具體情況具體分析。價格的高低是相對而言的,同時也不能代表低價的產(chǎn)品就受客戶的歡迎,高價的產(chǎn)品都不能使客戶接受。在同客戶的業(yè)務(wù)商談中,業(yè)務(wù)員要準確把握產(chǎn)品的報價技巧,力爭在不壓價的情況下,就能達成交易。要完成此種情況的銷售,首先我們要搞明白一件核心問題:到底是什么在操作著價格。
IMSC認為客戶的主觀色彩在操縱價格。
一個產(chǎn)品的價格,盡管其制定要依據(jù)一定的供求、價值、政策而定,但是在用戶的心目中,價格“昂貴”與“便宜”這兩個概念,經(jīng)常受購買者需求的強烈程度、需求層次、購買力及心理因素的影響,具有濃厚的主觀色彩,至少在下列條件下,用戶對產(chǎn)品價格的高低是不敏感的。
降價營銷策略雖然具有強大的殺傷力,但只能在一定的前提條件下企業(yè)方可考慮采用。例如 生產(chǎn)能力過剩。面對生產(chǎn)能力過剩,企業(yè)需要追加新的營業(yè)額目標,但通過努力推銷產(chǎn)品、改進和其他措施都無法達到時,可以考慮使用降價營銷策略,但降價的發(fā)起者往往會面臨一場激烈的價格戰(zhàn)。或者企業(yè)面臨強有力的價格競爭而市場份額正在下降。1996年,在京、滬、穗三大城市,洋彩電的市場份額分別高達50%、72%、96%。如果洋彩電在我國占的市場份額達到北京市的水平,年產(chǎn)1600萬臺的中國彩電行業(yè)將垮掉半壁江山;如果達到廣州市的水平,中國彩電行業(yè)將全軍覆沒。在這種情況下,四川長虹電子集團公司于1996年3月26日舉起降價寶劍,在全國范圍內(nèi)掀起了彩電降價風潮。
與競爭者保持均勢。如果大多數(shù)競爭者都降低價格,就必須跟進,尤其當產(chǎn)品價格十分敏感時。如果強大競爭者提供公司無法與之匹敵的附加值時,就必須作出反應(yīng),不得不降低產(chǎn)品價格。通過低成本爭取在市場上居于支配地位。企業(yè)或使其成本低于競爭者或是發(fā)動降價以期望擴大市場份額,從而領(lǐng)先較大原銷售量,以降低成本。不過需要注意的是使用這一手段存在一定的高額風險。
1、低質(zhì)量誤區(qū)??蛻艨赡軙J為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者的質(zhì)量。
2、脆弱的市場占有率誤區(qū)。低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠,客戶可能會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的企業(yè)。
3、淺錢袋誤區(qū)。由于售價高的競爭者可能擁有更深厚的現(xiàn)金儲備,他們也可能降價并能持續(xù)更長時間。
降低商品銷售價格無疑會影響到競爭者、供應(yīng)商、消費者、中間商(分銷商)的利益,因此,企業(yè)決策降價時,還必須充分審視競爭者對降價的反應(yīng)。某一企業(yè)的降價,競爭者可能作出不同的反應(yīng):可能推測該企業(yè)正試圖悄悄地奪取市場;可能推測經(jīng)營不佳而企圖增加銷售量,或者企業(yè)希望整個行業(yè)降價以刺激總需求。當存在幾個競爭者時,該公司必須充分估計每一個競爭者可能的反應(yīng)。如果競爭者有一個市場目標,他們可能也要降價以保持原來的市場份額;如果他有一個利潤最大百分比的目標,他可能在其他戰(zhàn)略方面作出反應(yīng),如提高廣告預(yù)算或改進產(chǎn)品質(zhì)量。
降價營銷策略既帶來收益,又要付出代價。因此,還必須充分考慮到降價可能引起的經(jīng)濟后果。如果某一企業(yè)降價,而競爭者不采取任何行動,則該企業(yè)就會擴大市場份額、增加銷售量,而競爭企業(yè)就會失去市場份額、減少銷售量。至于對整個行業(yè)的影響,則要看該企業(yè)是小企業(yè)還是處于領(lǐng)導地位的大企業(yè)。如果是大企業(yè),降價的結(jié)果便會使一些規(guī)模較小、競爭力不強的企業(yè)被淘汰出局;如果是小企業(yè),則對該行業(yè)的影響較小。
如果企業(yè)降價引發(fā)了一場價格大戰(zhàn),最終會形成什么樣的結(jié)局呢?在價格戰(zhàn)中,企業(yè)和競爭者之間是一種非合作的博弈關(guān)系。在博弈過程中,企業(yè)和競爭者都有兩種戰(zhàn)略選擇:降價和不降價。假定在某一行業(yè)(產(chǎn)業(yè))中,形成寡占市場結(jié)構(gòu),只有兩家企業(yè)F和C,生產(chǎn)同一類產(chǎn)品,而且具有同質(zhì)性,共同分享同一市場,那么,價格大戰(zhàn)會導致兩敗俱傷。但對一些規(guī)模經(jīng)濟顯著的產(chǎn)業(yè)來說,降價則會淘汰一批經(jīng)濟規(guī)模相對較小、科研開發(fā)能力相對較弱、產(chǎn)品量相對較差的企業(yè),從而提高產(chǎn)業(yè)的集中度,優(yōu)化資源配置,產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益。
如何降價也是一種技巧。大客戶營銷人員很好的把握這種技巧,也可以使整個銷售達到事倍功半的效果。綜上所述,在這里,IMSC總結(jié)以下降價的五個條件,希望對大家能夠有所幫助:
1.降價的次數(shù)要進行適度的把握,不能太少,當然也不是越多越好,一般建議在3-4次較好。
2.如果降價的幅度有不規(guī)則的小數(shù)點(小數(shù)點并不一定是小數(shù),也包含不經(jīng)常用的數(shù)字,例如:1、2、3、4、7、9),那么會給談判對方感覺你公司已經(jīng)做過計算而來的。
3.降價幅度之間的等差比要越來越?。ㄈ?.9\ 1.1\ 0.9)。
4.每一次降價都必須要阻擊,不要輕易,最好讓他感覺到是你幫忙他努力爭取到的結(jié)果,讓他感謝你。
5.降價不要忘了這個人應(yīng)該是公司內(nèi)部采購的決策人士,至少是信息門衛(wèi),如果只是來收集一般信息的人,就不要降價了。