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【經(jīng)驗分享】工業(yè)品營銷的微觀需求

 中國工業(yè)經(jīng)過十多年的改革與市場洗禮,一批國營企業(yè)成功轉(zhuǎn)型,更誕生了一大批民營新銳,同時合資企業(yè)也廣泛的參與進來,形成了本土與境外企業(yè)并存,國有與民營并存的格局,并因此形成了世界工廠的中國工業(yè)新定位與新成果。在創(chuàng)造了輝煌成績的同時,中國工業(yè)企業(yè)在很多方面仍然落后于國外企業(yè),圍繞利潤維持、成本管理、核心能力構(gòu)建等三大核心任務(wù),中國工業(yè)企業(yè)仍然面臨轉(zhuǎn)型壓力,中國本土工業(yè)企業(yè)卻面臨著較為嚴峻的競爭環(huán)境。本土企業(yè)在核心技術(shù)、產(chǎn)品、管理經(jīng)驗等競爭要素整體落后于國外企業(yè)的情況下,如何通過提高自身在網(wǎng)絡(luò)、人脈、政府于政策環(huán)境等本土優(yōu)勢的同時,提高技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、管理、國際化等方面的能力,從而真正地躋身世界工業(yè)品競爭大家庭,是未來中國工業(yè)是否有希望的關(guān)鍵所在。具體來說中國工業(yè)品企業(yè)面臨下列四大核心問題與解決問題相對應(yīng)的轉(zhuǎn)型壓力。
  1、如何應(yīng)對行業(yè)的低成本競爭時代,以獲取持續(xù)盈利
改革開放后的中國工業(yè)品行業(yè),百花齊放,百家爭鳴,經(jīng)過10多年的激烈競爭,形成了民營、國營、合資與外資的多種形式的企業(yè)類型,同時行業(yè)競爭也進入中盤階段,從一開始的高毛利,簡單管理進入到現(xiàn)在的低毛利與復(fù)雜管理的階段,如何在現(xiàn)階段保持原有經(jīng)營單元的贏利性,我們認為以營銷與管理為基本工具,對企業(yè)工作鏈進行成本控制與效率管理是當務(wù)之急。因此,由簡單粗放型的行業(yè)切入期管理到行業(yè)成長期精耕細作型的成本與效率管理轉(zhuǎn)型,是中國工業(yè)品企業(yè)面臨的一大歷史挑戰(zhàn)。
  2、如何實現(xiàn)企業(yè)的二次擴張與提升,挖掘新的利潤增長點
進入中盤競爭階段的中國大部分工業(yè)行業(yè),都對企業(yè)的盈利能力提出了新的挑戰(zhàn),企業(yè)僅僅進行成本管理以降低成本是遠遠不夠的,企業(yè)還需要更加有力的利潤點支持,才能創(chuàng)造企業(yè)的持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展,才能使得企業(yè)具備發(fā)展的動力與源泉。企業(yè)一方面要靠管理與營銷的優(yōu)化來強化成本與效率管理,以增加核心經(jīng)營單元的盈利能力,同時也需要沿著核心經(jīng)營單元的營銷價值鏈,做適當?shù)目v向與橫向擴張,以充實經(jīng)營內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)新的利潤增長點,從而使企業(yè)在低成本與高效率管理的同時,走向低成本的產(chǎn)品服務(wù)項目與市場地理范圍擴張,這也是目前中國工業(yè)品企業(yè)面臨的利用二次擴張與提升來進行利潤點挖掘的關(guān)鍵問題。另一方面,如何由單一經(jīng)營單元的傳統(tǒng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)區(qū)域管理向多產(chǎn)品,多區(qū)域的擴張管理轉(zhuǎn)型,如何由純粹的銷售工作,轉(zhuǎn)向區(qū)域營銷與客戶價值管理,建立企業(yè)在營銷與市場價值鏈其他環(huán)節(jié)的競爭與盈利能力,也是目前中國工業(yè)企業(yè)面臨的一大壓力。
  3、如何實現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)轉(zhuǎn)型,尋求產(chǎn)業(yè)價值鏈更為豐厚的利潤回報
根據(jù)我們對國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的多年研究發(fā)現(xiàn),隨著各細分行業(yè)市場競爭的日趨激烈,行業(yè)進入高速成長與成熟期,因此行業(yè)進入微利時代,也正因為如此,很多企業(yè)開始尋求在其他行業(yè)以及其他國家進行發(fā)展,以獲取更大的利潤,并以此實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與利潤增值。因此如何使得企業(yè)具備戰(zhàn)略投資與管控能力,如何在對轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)進行資金輸出的同時,如何能實現(xiàn)對轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)的智力與管理輸出,是中國工業(yè)企業(yè)下一步的關(guān)鍵,也是能否取得行業(yè)擴張與國際化擴張成功的關(guān)鍵,也是企業(yè)面臨的另一項重要的挑戰(zhàn)。
  4、如何占位行業(yè)競爭的核心資源,建立企業(yè)核心能力
對比中國的工業(yè)企業(yè)與國外發(fā)達國家的工業(yè)企業(yè),我們會不難發(fā)現(xiàn)中國工業(yè)與國外工業(yè)企業(yè)的在產(chǎn)業(yè)資源構(gòu)成上的差別,中國工業(yè)在核心技術(shù)、戰(zhàn)略與營銷管理、產(chǎn)品研發(fā)、人力資源,國際化經(jīng)驗等方面與國外比具有明顯的差距,使得中國工業(yè)企業(yè)在各行業(yè)高端市場的競爭能力非常低,溢價能力非常弱,行業(yè)盈利能力也就比較差。試問,如果中國企業(yè)永遠只在低端市場進行價格博殺,我國的工業(yè)出路何在,因此,如何發(fā)揮本土企業(yè)的網(wǎng)絡(luò),成本、人脈、政府與政策資源等方面的優(yōu)勢,迅速建立差異化的競爭優(yōu)勢的同時,運用自謀與借力等手段,集中力量進行核心技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、營銷管理、人力資源等核心資源上的占位與突破,是中國工業(yè)能否建立核心競爭能力,能否在國際化競爭中打一個翻身戰(zhàn)的核心要素。
  然而,這些核心問題的解決,必須也只有通過工業(yè)品營銷才能最終實現(xiàn)。
  作為承載中國產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的中國工業(yè)正在經(jīng)歷由輕工業(yè)的多元化組合向重工業(yè)的縱深多層次轉(zhuǎn)變、由制造業(yè)務(wù)的重組與優(yōu)化向產(chǎn)業(yè)利潤池的構(gòu)筑與挖掘轉(zhuǎn)變、由成本鏈條向價值鏈條的打造與協(xié)同轉(zhuǎn)變。
  產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律與競爭情報不被企業(yè)重視,企業(yè)主流發(fā)展模式依然是漸變式發(fā)展,試錯式發(fā)展,隨即模仿式發(fā)展,機遇挖掘式發(fā)展。企業(yè)還在盲目的相信所謂的“倒逼機制”.認為只要開發(fā)一個好產(chǎn)品改變一個操作模式,甚至優(yōu)化一個企業(yè).只要搞好一個營銷模式可以掩蓋產(chǎn)品的缺陷,只要抓住一類新市場可以改變競爭格局。
  工業(yè)企業(yè)在工業(yè)品營銷操作中無奈的陷于實務(wù)與關(guān)系,向上沒能結(jié)合呼應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,聯(lián)系戰(zhàn)略,向下沒能把過程管理,績效管理,和知識管理拉通.橫向也沒能把營銷政策與預(yù)算,組織,渠道與服,納入營銷管理體系。擴張到一定規(guī)模時,營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化,原先以拉關(guān)系為主要推銷手段的營銷越來越行不通,迫切需要一套適用于工業(yè)品營銷的理論來整合營銷資源,指導(dǎo)營銷行動。然而,現(xiàn)行的各種營銷理論大多是舶來品,其理論是在研究消費類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提出的,與工業(yè)品營銷的特征和實際環(huán)境相關(guān)性很小。沒有工業(yè)品營銷理論的指導(dǎo),實踐中只能以過去的經(jīng)驗為指導(dǎo),在環(huán)境變化時難免產(chǎn)生失誤;更有的無奈地套用消費品營銷理論,無視工業(yè)品的特征與實際,勢必困境重重。
  中國工業(yè)品營銷的現(xiàn)狀已經(jīng)成為影響中國企業(yè)發(fā)展,甚至是整個國民經(jīng)濟發(fā)展的重要瓶頸!
  中國工業(yè)企業(yè)微觀需求、工業(yè)品營銷理論缺位以及工業(yè)品營銷實踐困境等四個方面充分顯示研究中國工業(yè)品營銷的必要性和緊迫性。

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