工業(yè)品營銷與快速消費品之間的六大差異
點擊次數(shù)：8153發(fā)布時間：2012-8-30
企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念（或稱營銷管理哲學(xué)）指導(dǎo)下進行的。所謂經(jīng)營觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識，即企業(yè)進行營銷管理時的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，亦即企業(yè)以什么為中心來開展?fàn)I銷活動。企業(yè)對營銷的理解并運用，對企業(yè)成功和企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。
然而，研究營銷有分為工業(yè)品與快速消費品，而工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務(wù)六種。例如：通信IT、工程建筑、大型機電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機、咨詢服務(wù)、工業(yè)產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、高附加價值服務(wù)等行業(yè)。
根據(jù)我個人的實際經(jīng)驗以及對工業(yè)品的了解，下面對工業(yè)產(chǎn)品提一些個人看法，以作拋磚引玉之言。 快速消費品與工業(yè)產(chǎn)品營銷之間的差異有幾點：
1、 從產(chǎn)品行銷的通路來講：
快速消費品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面）然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）
2、 從產(chǎn)品的金額來分析：
快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。
3、從市場規(guī)模的前景來展望：
快速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的物貿(mào)?？梢?，有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業(yè)用品銷售人員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟問題，他們應(yīng)當(dāng)花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗,嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。
4、從采購的復(fù)雜程度來看：
客戶在采購快速消費品的時候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；因此，采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。
5、從客戶采購決定的內(nèi)容來研究：
客戶在采購快速消費品時，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價比是否合適？產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？
6、從銷售人員推銷這個產(chǎn)品的角度來細(xì)劃：
快速消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關(guān)注的重點是品牌、質(zhì)量與價格，因為在客戶的眼里，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多，；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。
所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費品行業(yè)在營銷實踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜；工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費品更高；采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費品企業(yè)針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對看淡廣告，后者剛好相反。
因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。
四度理論
從關(guān)系營銷——價值營銷——服務(wù)營銷——技術(shù)營銷，對客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業(yè)品營銷的四度理論。
關(guān)系營銷
工業(yè)品營銷模式 =X%透明營銷+Y%灰色營銷
Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來說，在消費者營銷領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80% 以上。
隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠(yuǎn)不會等于零。
價值營銷
價值不等于價格。價值是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、反應(yīng)速度、成功案例、公司規(guī)模等加權(quán)平均而得到的。
在工業(yè)品營銷中，應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價格，而是產(chǎn)品價值。工業(yè)品營銷不是以價格戰(zhàn)取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價值獲勝。
服務(wù)營銷
工業(yè)品種的服務(wù)是有形的，因為服務(wù)網(wǎng)點是實實在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的?？蛻舴?wù)是爭取客戶的永久手段。尤其是工業(yè)品的技術(shù)含量高，每筆交易成交金額一般很大，客戶非常注重供應(yīng)商的服務(wù)。
技術(shù)營銷
一般的客戶只是關(guān)心技術(shù)能否滿足他的要求，而不管你技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力是否強，除非他下一次有能力購買你其他的或新的產(chǎn)品。因此，技術(shù)營銷想對于消費品的營銷策略來說，其在工業(yè)品營銷中的地位是重要的，但相對于關(guān)系營銷、價值營銷和服務(wù)營銷來說，其地位又是出于末端的。
因此，從四度理論中我們可以得出，工業(yè)品營銷中關(guān)系營銷是首先應(yīng)該想到并運用的，其次才是價值營銷、服務(wù)營銷和技術(shù)營銷。
信任法則
信任是工業(yè)品營銷的靈魂。
從客戶角度講，建立客戶對公司的信任有三個層次，客戶對公司組織信任是基礎(chǔ)，對銷售人員的信任是深化，對風(fēng)險防范的信任是升華。
首先，對公司組織的信任。
可以通過邀請客戶來廠實地參觀考察、第三方用戶見證等，建立客戶對公司組織的信任。
這包括了對公司實體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。
其次，對銷售人員個人品質(zhì)的信任。
與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，因此，客戶對銷售人員個人品質(zhì)的信任是信任關(guān)系的升華。這就要求銷售人員不斷提高自身的綜合素質(zhì)。
最后，對風(fēng)險防范的信任
在對公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，客戶對交易的風(fēng)險就有了一個概念，通過核算交易風(fēng)險，客戶對交易風(fēng)險做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險，這樣信任關(guān)系就升華了。
信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進行奠定了基礎(chǔ)。
工業(yè)品營銷五大特點
1.項目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重
工業(yè)品價值一般比較大，尤其是一個項目成交的金額很大，客戶在選擇供應(yīng)商的時候非常慎重，對供應(yīng)商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價指標(biāo)體系。
2.項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題
從搜尋客戶，到建立信任，再到項目的成交，以及后來服務(wù)和管理，這些都需要銷售人員和客戶進行多次溝通才能解決問題。
3.客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定
工業(yè)品的購買主要由一個團隊來負(fù)責(zé)進行，而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關(guān)系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。
4.非常重視售后服務(wù)，同時列為項目評估的因素
由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強，技術(shù)含量較高，對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。
5.人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要
信任是工業(yè)品營銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價格下，客戶就會選擇他信任的供應(yīng)商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。
四個境界
從普通的銷售人員上升為行業(yè)內(nèi)的頂級銷售人員，這個過程需要大量的實踐經(jīng)驗和深入思考，一般銷售人員的成長大致會經(jīng)歷四個階段：菜鳥級、中鳥級、老鳥級、遛鳥。
一、菜鳥
此階段的銷售人員的特點是只管說。他們熟悉產(chǎn)品的特點與優(yōu)點，是產(chǎn)品的高手。不足之處是只說不問（問客戶需求）。
二、中鳥
這一階段，銷售人員不再是只說不問，而是問與說先結(jié)合，是技巧專家。問與說相結(jié)合能夠清楚的知道客戶的需求是什么，結(jié)合客戶需求推銷產(chǎn)品，從而成功的可能性更大。
三、老鳥
銷售人員換位思考，從客戶的角度出發(fā)，分析客戶的購買風(fēng)險、收益和成本，這個時候，銷售人員實際上擔(dān)任了客戶顧問的角色?？蛻舾菀撞杉{客戶顧問的意見，從而實現(xiàn)了客戶和銷售人員的雙贏。
四、遛鳥
到這一級別時，銷售人員可以游刃有余對行業(yè)市場信息進行整合，這時候我們稱他們?yōu)椤靶袖N大師”。
