工業(yè)品企業(yè)營銷團隊建設-如何管理營銷團隊
點擊次數(shù)：9914發(fā)布時間：2015-11-2
一、工業(yè)品企業(yè)營銷隊伍的特點
工業(yè)品企業(yè)面對的主要是生產(chǎn)商,幾個大客戶控制主要的銷售量,購買行為較為集中,這就使營銷工作主要是圍繞幾個大客戶展開。管理學上的80Π20原理在工業(yè)品企業(yè)的營銷工作中體現(xiàn)更明顯。相對消費品企業(yè)來說,工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷工作具有客戶群集中、購買決策復雜、定制要求突出等特點,因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷隊伍也是圍繞著企業(yè)營銷的特殊需求而組建起來的,具有自身的特點:
(一)營銷人員各自負責大客戶,互相合作較少
一般說來,工業(yè)品營銷的客戶都比較集中,主要是幾個較大的下游生產(chǎn)商,因此,他們的營銷工作也主要圍繞幾個大客戶進行,而在此營銷過程中,不會像一般的消費品企業(yè),面對客戶小且分散,營銷工作必須圍繞各個小客戶展開,進行營銷工作的全盤規(guī)劃和采取各種促銷活動。工業(yè)品營銷使用的促銷手段主要是公共關系等,而廣告、銷售促進等手段運用的機會較少,因此營銷團隊中團體合作的機會也比較少,“個人英雄”較多,團隊成果不多。
(二)對專業(yè)知識的重視程度超過營銷知識
營銷的工作重點是為幾個大客戶服務,滿足客戶復雜的定制要求等。在這個過程中,各種營銷知識運用可能還不如人際關系和產(chǎn)品使用的頻率高,因此,企業(yè)在用人的時候,往往選擇的營銷人員不是營銷專業(yè)人員,而是選擇有銷售經(jīng)驗,產(chǎn)品知識背景的人員。這部分人在處理與客戶的關系,和為客戶提供有關服務的時候較有優(yōu)勢,但由于營銷專業(yè)知識的缺乏,往往不能為企業(yè)帶來營銷方式和思維上的創(chuàng)新,因此,在達到一定階段后,就成為企業(yè)營銷工作的瓶頸。
(三)日常管理較為松散
基于工業(yè)品營銷工作的整體性考慮,無法將營銷工作細化和階段化,很難像一般企業(yè)營銷工作那樣,把營銷計劃細分到月、周去。因此工業(yè)品營銷團隊在管理上更為松散,而不像一般企業(yè)營銷工作那樣可以制訂較為硬性的指標和有可考量的依據(jù),在管理上存在難度。工業(yè)品營銷團隊在組織性、凝聚力等方面都有待提高。
二、工業(yè)品企業(yè)的營銷團隊建設
良好的團隊是完成組織目標的根基,而工業(yè)品營銷的特有方式導致了其營銷團隊合作較少,管理較松散等方面的不足。團隊合力不足、進取欲望下降、成員間內(nèi)部隔閡是許多工業(yè)品企業(yè)銷售組織存在的問題,解決的關鍵就在于加強團隊建設。
(一)明確共同的團隊目標,并豐富共同目標的內(nèi)容
團隊要形成合力,首要前提是成員要認同團隊的目標且兩者的目標趨于一致;同時目標本身要具有激勵性;團隊目標除了業(yè)績指標外,還要建立共同愿景,作為他們的原動力。
每個營銷團隊都有自己的共同目標,要不斷豐富團隊共同目標的內(nèi)容。因為在共同目標之下,團隊成員所處的區(qū)域不同,時期不同,環(huán)境不同,因此,要追求的目標也不同。建議每年動員員工提出下一年的行動口號,然后匯集起來報上級批準、公布,使公司在有總目標的同時,各廠營銷部門,營銷部門各區(qū)域也有各自獨特的口號。同時,豐富共同目標、共同愿景的內(nèi)容,并讓員工參與進來,提高他們的使命感和參與感。
如松下公司的做法就是,每年公司自上而下動員職工提出下一年的行動口號,使公司有總口號,各事業(yè)部、分廠有各自獨特的口號?？谔柋旧眢w現(xiàn)公司的價值觀,全公司都在這一口號下行動。該公司1995年的行動口號是“創(chuàng)造未來”,要求每個職工有高度的責任心和進取精神,迎接新技術革命時代的到來。在全體員工同心同德的努力和支持下,企業(yè)的興旺發(fā)達也成為必然。
(二)確立團隊文化主基調(diào),建立有自身特色的營銷團隊文化
團隊文化的建設首先是結合營銷團隊的特點確定團隊的文化基調(diào),其次是基于這種基調(diào)在團隊內(nèi)部創(chuàng)造一種氛圍。如某企業(yè)的營銷隊伍的口號是“不做工作狂就下崗!”,此營銷團隊下屬30多人,平均年齡約25歲,年輕富有激情、求知欲強,都處在職業(yè)生涯的起步階段,最大的需求是接受培訓,并獲取實戰(zhàn)體驗,學習技術常識,增強自己職業(yè)上的自信心,形成自己的“核心競爭力”。針對此特點,他們的營銷主管以曾發(fā)表在《贏周刊》上的一篇文章“不做工作狂就下崗!”作為營銷團隊的口號,并以此文作為學習材料,復印下發(fā)至所有部門的人員,讓大家參與討論,形成一種“你不得不努力工作”“哪一天閑下來,哪一天就下課”的敬業(yè)氛圍。
(三)調(diào)整營銷團隊結構,適應具體市場的特殊需求
團隊的合力大小亦來源于團隊的結構是否優(yōu)化,如分工結構、年齡結構、專業(yè)結構、文化結構、能力結構和個性結構等。對銷售團隊而言,保持團隊的活力和朝氣至關重要,故應在團隊出現(xiàn)老化和退化的跡象時及時調(diào)整團隊結構。對于一般的工業(yè)品企業(yè)而言,營銷團隊內(nèi)部分工和協(xié)作并不明確,一般分別由營銷人員包攬幾個大客戶的營銷工作。因此,建議營銷人員團隊內(nèi)部進行日常銷售工作以外的職能分工,將信息搜集,信息分析,客戶信息管理等職能劃分出來,一方面鍛煉營銷人員的專業(yè)能力,另一方面也加強營銷團隊的合作戰(zhàn)斗力,同時認真考察營銷人員的能力、專業(yè)背景,使其在工作中發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢,如讓市場營銷專業(yè)背景的工作人員承擔一定的市場分析研究工作,讓食品、化工專業(yè)背景的工作人員參與協(xié)助新員工的專業(yè)培訓工作,使知識資源可以在營銷團隊內(nèi)部實現(xiàn)優(yōu)化配置。
(四)結合企業(yè)文化,完善團隊制度
一般對于企業(yè)說來,文化層面的東西占到30%,而更重要的執(zhí)行制度的落實要占到60%到70%,團隊的團結和運轉亦需制度來維系,而針對工業(yè)品企業(yè)營銷團隊日常管理規(guī)范化比較困難的特點,應在以下幾個方面進行完善:
首先,在考核方面,應結合團隊的角度進行考核,將銷售人員的獎金來源劃分為個人業(yè)績和團隊業(yè)績兩個部分,并給予適當?shù)臋嘀?使之不僅關注個人的業(yè)績,也關注團隊的業(yè)績,以加強團隊意識。
其次,完善日常管理制度,包括表格管理、市場意向管理、職場管理、文化管理等。表格管理就是將每個員工每天工作的要素量化為價值,而員工收入跟表格直接掛鉤。對于營銷團隊來說,營銷表格不但是營銷員自我管理、客戶管理的重要手段,還是營銷主管進行營銷日常管理的重要工具;市場意向管理就是對營銷員的客戶意向?qū)嵭屑薪y(tǒng)一管理,采取一段時間為一個周期,要求營銷員采用報表的形式將所屬區(qū)域市場的主要購買意向,集中上報營銷區(qū)域主管,營銷區(qū)域主管將之整理成冊分類管理,營銷部門日常經(jīng)營活動的重點就可以圍繞這些意向進行;同時組織和動用公司各種資源,協(xié)助促進客戶意向的迅速成交。
對某些重大項目,公司可以組建臨時項目部集中攻關,有力配合市場營銷工作的展開;職場管理的內(nèi)容一般包括辦公桌椅擺放整齊,環(huán)境衛(wèi)生清潔有序,墻報、喜報、標語、口號按規(guī)范布置,整體氛圍寬松、明亮、整潔、積極、進取,既是營銷員們工作學習場所,又是休息調(diào)整心靈的家園;文化管理的內(nèi)容包括在公司內(nèi)刊中,或是在企業(yè)的宣傳欄上,專辟營銷欄目,使營銷員在欄目中能充分展示自己的職業(yè)風采;同時多開展以企業(yè)文化為主題的各項活動,使員工對企業(yè),對公司充滿信心,增加認同感,歸宿感、忠誠度。
(五)建設團隊溝通渠道,加強團隊凝聚力
溝通是團隊成員間相互作用和解決問題的主要方式,是平等、誠信、互助的交流。加強團隊溝通,有助于協(xié)作一致和經(jīng)驗共享,是團隊建設的有效手段和必要方式。
一方面,應該規(guī)范正式溝通渠道,不但包括各種下行溝通渠道,如月業(yè)務總結溝通會、月業(yè)務促進會、政策報告會等,還包括各種能將基層員工的意見向上反映的上行溝通渠道,如工會代表會議、員工信箱、員工態(tài)度調(diào)查等,真正了解基層營銷人員的想法。建議這些正式溝通的渠道以制度的形式作標準規(guī)定。
另一方面,除了以上正式溝通渠道的建立之外,建議重視非正式的溝通形式,非正式溝通更能滿足員工需要,彌補正式溝通的不足,比如說,銷售經(jīng)理經(jīng)常主動和業(yè)務員進行非正式溝通,制造出輕松、和諧、沒有壓力的溝通環(huán)境,可以從業(yè)務員那里獲取最多的市場一線信息,并及時發(fā)現(xiàn)市場問題,同時給予業(yè)務員相應指導和幫助,把銷售團隊調(diào)整到最佳的狀態(tài)。
總之,要打造一個高效的營銷團隊,團隊合作協(xié)調(diào)的氣氛是十分重要的,只有建立多種溝通渠道,才能使上下一團和氣,做到團結互助,發(fā)揮“1+1>2”的功效。
