工業(yè)品營銷渠道建設
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在工業(yè)品市場，營銷渠道仍是產品流向最終用戶的主要通道。但工業(yè)品市場不同于消費品市場，它有其自身的特征，因此，工業(yè)品營銷渠道在渠道類型、渠道策略、渠道成員等方面與消費品都有所區(qū)別。
1、工業(yè)品市場的渠道成員
在工業(yè)品市場，營銷渠道的主要成員有：經銷商、代理商和其他一些中間商。
1）經銷商
經銷商是指，拿著錢，從生產者那里買來產品或服務，通過提供各種相關的服務，再把產品或服務賣給其他用戶。他們購買產品或服務不是自己用，而是轉手賣出去，對于他們只是經過手，再銷售而已。他們關注的利差，而不是實際的價格。企業(yè)對他們不是賒銷，而是收到了錢的。因此經銷商對他們經營的產品擁有所有權，可以自主經營。所以“經銷商”，一般是企業(yè)用來說從企業(yè)拿錢進貨的營銷渠道機構。
經銷商是提供服務的中間人，它在生產企業(yè)和工業(yè)品最終消費者之間的很大范圍內發(fā)揮著市場銷售渠道的功能，包括：提供市場信息；提供區(qū)域性市場覆蓋；進行市場銷售；倉儲管理；處理訂單；為顧客提供咨詢和技術幫助。
經銷商接待顧客，通過提供必要的援助服務，如送貨、信用保證、技術咨詢、維修服務、裝配和推銷，最終使顧客獲得商品。一般來說，經銷商經營的是牽涉面小、潛在顧客多的商品。這些商品通常可以儲藏，以小數量銷售，而且需要快捷的送貨和服務。這就意味著這些中間商最適合做需購零配件和需要二次購買商品的那些用戶(而不是第一次購買者)的生意。
然而，并不是所有的經銷商都經營老一套的商品。有時，經銷商還主動為新產品提供特別的服務，為此，他們?yōu)樾骂櫩吞峁┲匾募夹g咨詢。當新產品在市場上逐漸成熟，更加標準化和廣為人知之后，經銷商所充當的教育角色就不那么重要了，而考慮送貨和價格上的服務則變得更為關鍵。與該發(fā)展過程相聯系的是經銷商從事商業(yè)活動所采用的方式也將隨之改變。新的業(yè)務會要求經銷商在利用訓練有素的外部銷售人員的同時，還要利用內部銷售人員以及遠方的用戶，通過增強顧客的信心進行重復銷售。
盡管經銷商的主要特點是他們能提供給消費者各種商品，并快速提供所要求的服務。但是，經銷商還是存在幾種不同的類型，實質上主要分為三類：①經營普通商品的雜貨商(或“工業(yè)品超級市場”)，他們經營很多商品；②專門公司，僅經營一些相關的商品；⑧聯合公司，從事其它形式的商品批發(fā)。
除了這些區(qū)別，通常美國工業(yè)品經銷商平均有12.1個雇員(包括3.85個銷售人員)服務于一個小區(qū)域。一個普通顧客的訂貨規(guī)模也很小(150-200美元)，凈利潤相對較低(銷售額的2.5％和7.0％返回投資)。因此大多數經銷商小規(guī)模經營的特點制約了經營過程中管理的深度和質量。
經營規(guī)模相對較小的同時，經銷商經營的商品品種卻繁多(50種或更多)，并且接待大量顧客(超過100名)，這個事實勾畫出了經銷商經營的一個復雜畫面。經營多品種商品，擁有大量顧客，與經銷商現有的弱小經營能力相對照，我們不難發(fā)現，生產者想從經銷商那里獲得足夠的時間和人力資源已成了問題。
盡管生產廠商會抱怨經銷商沒有足夠重視供應商的問題，但客觀地講，多數經銷商對顧客的要求還是很敏感的。事實上，商業(yè)的本質就是為顧客提供定向服務。典型的商品服務包括讓顧客獲得所需商品、提供有吸引力的商品品種、送貨、卸貨。除了這些，他們還提供技術咨詢，有時還為顧客展示商品。然而，吸引和挽留顧客的不只是提供售后服務，經銷商有時還要考慮，有無能力為客戶提供所需產品綜合屬性方面的知識?！?
除了顧客和經銷商之間的信譽因素外，經銷商經營環(huán)境也是一個具有挑戰(zhàn)性的因素。二十世紀九十年代面臨的一些問題，即顧客有關的問題(小批量需求，價格壓力，地方保護，賒帳) ；競爭的本質問題(緊張的價格戰(zhàn)，眾多的競爭對手，競爭者在整個市場上的勢力較量)；供應廠商的問題(沒有提供滿意的價格、信用、新產品以及有效的聯系)；與生產能力有關的問題(高成本與低效率，招收新工人與工人培訓中的困難)；以及經濟上的問題(兌換率、有限的政府資助，不景氣的經濟氣候)。由于需求的蕭條、有限的增長、進口商品的滲透、不斷提高的銷售成本、運輸成本的增加、顧客服務要求的提高、利率的增高以及高額應收賬款和庫存成本等因素的作用等，使消費者與生產者的利益均受到傷害，為此許多工業(yè)品經銷商不得不尋求新的解決辦法以維持生計。
“變化就會產生變革”，對工業(yè)品經銷商而言，這個格言十分確切。嚴峻的經濟時代，日趨挑剔的消費者以及發(fā)展迅速的供應商，意味著新的市場正在出現，新一代工業(yè)品經銷商有了用武之地。我們理解那些甘愿拋棄傳統(tǒng)經營方式的人們，因為一個令人振奮的時代即將在工業(yè)品經銷商面前展現。
2）代理商
代理商是和經銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產品，而是廠家給額度的一種經營行為。貨物的所有權屬于廠家，而不是代理商。他們同樣不是自己用產品，而是代企業(yè)轉手賣出去。所以“代理商”，一般是企業(yè)指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商同經銷商一樣，都是獨立的渠道中間機構，參與到產品銷售的渠道環(huán)節(jié)。代理商不是代理企業(yè)的雇員，不拿薪金，而是賺取傭金。
代理商的經營范圍一般比較窄，代理幾種他們十分熟悉的產品，專業(yè)性強，為客戶提供詳盡的信息服務。在現代社會，代理商以其專業(yè)的市場和產品知識、行業(yè)內廣泛的客戶聯系、迅速獲取信息、卓越的推銷及談判能力，成為市場營銷渠道中重要的中間機構，并表現出獨有的渠道優(yōu)勢：
A、對區(qū)域市場十分了解，有成型的客戶關系網，便于市場開拓和推廣，為企業(yè)搶占市場贏得先機。
B、降低運營成本。代理商不屬于被代理產品企業(yè)的員工，不需要發(fā)放工資或其他待遇，企業(yè)只要按合同規(guī)定，根據代理商完成的業(yè)績給予傭金就可以了。這對企業(yè)自建銷售網絡和組織銷售人員要節(jié)省很多費用。
C、可以規(guī)避直銷風險。企業(yè)的精力有限，不可能對每個市場都很了解，如果生產企業(yè)自己貿然進入，就會面臨很大的風險，而選擇代理商就可以最大限度地規(guī)避風險。
代理商在營銷渠道中雖然表現出獨有的渠道優(yōu)勢，但同時也存在一些潛在的問題：
A、制造商對代理商缺乏足夠的控制力。由于制造商與代理商之間僅僅只有代理與被代理的關系，沒有所屬關系，制造商對代理商的直接控制力很弱。當然，如果你是強勢品牌、暢銷產品，那你對代理上的影響就很大，代理商會去滿足企業(yè)所提出的相關條件；相反，你還得向代理商“低頭”，去滿足代理商提出的各種要求。
B、代理商可以多重代理產品，包括競爭產品，一般一個代理商擁有5個產品線的代理。由于每個產品的暢銷情況不一樣，代理商不會在每個產品上平均使力，這樣勢必就會影響銷售業(yè)績。
根據在營銷渠道中承擔的職能不同，代理商可以分為：
A、制造商代理商。制造商代理商代理簽約制造商產品的銷售業(yè)務，在代理商中占比較大的比重。制造商代理商只被委托代理制造商的部分產品，而且無權選定交易條件和價格，通常還被限定在固定區(qū)域。他們一般會代理多個互補產品。
B、銷售代理商。銷售代理商是指在特定契約條件下代理銷售制造商的全部產品，擁有獨家買斷代理權，其銷售區(qū)域不受限制。銷售代理商與制造商代理商的最大區(qū)別在于：銷售代理商被授權銷售制造商的全部產品，并對交易條件、銷售價格有較大決定權；銷售代理商的銷售范圍一般不受限制；每一個制造商只能使用一個銷售代理商，而不得再委托其他代理商，或自己設置推銷機構銷售產品；銷售代理商還可以代理銷售多個產品。
C、采購代理商。采購代理商根據協(xié)議為客戶采購、收貨、驗貨、儲存和送貨等項目。
D、傭金商。傭金商為委托人儲存、保管貨物，且為委托人發(fā)現潛在客戶，獲得好價格，打包、送貨，提供市場信息。傭金商對委托代銷的產品有較大的自主權，當產品賣出后，獲得自己的傭金。傭金商一般擁有自己的攤位或店鋪和倉庫。
E、進出口代理商。隨著我國進出口貿易量的增大，提供進出口服務的代理商越來越多，他們專門為委托人從國外獲得供貨來源或向國外推銷產品。
F、信托商。信托商接受他人的委托，以自己的名義向他人購銷或寄售產品，并獲得報酬。信托商具有法人地位，在交易活動中，多為遠期合約交易，一般要簽訂信托合同，明確委托事宜和雙方的權利及義務。信托商的具體形式有：委托商行、貿易貨棧、拍賣行等。
3）其他的中間商
經銷商和代理商是營銷渠道中的主要成員，其他的中間商起著補充作用，如批發(fā)商、零售商、經紀人等。
對于一般小的工業(yè)品而言，批發(fā)商、零售商也是市場營銷渠道的重要一員。批發(fā)商聯結的是制造商和零售商，將產品批發(fā)給零售商或制造商，一般不直接同終端用戶發(fā)生交易。而零售商將產品直接賣給需要的終端消費者，在消費品市場，零售商是企業(yè)不可缺少的合作伙伴，是營銷渠道的重要一環(huán)；而在工業(yè)品市場，零售商是營銷次渠道，對于高價值的大件工業(yè)品甚至不需要零售商。
2、工業(yè)品營銷渠道設計
營銷渠道設計（marketing channel design）是指為實現營銷目標，對企業(yè)的營銷渠道結構進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。營銷渠道設計是市場營銷決策者必須面臨的現實問題，營銷渠道設計的好壞往往決定一個公司經營的成敗。
1）營銷渠道設計的目標
營銷渠道決策是公司高層管理所面臨的重要決策之一，公司所選擇的渠道將直接影響到其他市場營銷決策，每個營銷渠道的設計都體現了渠道設計者的戰(zhàn)略意圖，都有渠道設計的預期目標。一般來說，營銷渠道設計的目標主要體現在以下幾方面：
A、使顧客購買方便，讓顧客的讓渡價值最大化。
B、開拓市場，提高市場占有率。
C、提高產品滲透率，讓中間商賺到錢。
D、渠道設計順暢，便于管理、控制。
E、設計科學合理的市場覆蓋面及密度。
F、擴大品牌知名度，提升信賴度。
G、選擇渠道類型和中間商種類。
H、設定不同的營銷渠道的投資報酬目標。
I、設定商流、物流、情流（情報）、款流的高效目標。
2）營銷渠道設計的需求識別
營銷渠道設計存在兩類情況：一是打造全新的營銷渠道結構；二是進行原有營銷渠道再造。什么時候需要全新的營銷渠道設計呢？大致可以歸納以下幾種情況：
A、新公司成立之時。公司剛成立，一切都需建立，包括營銷渠道。
B、公司進入一個全新行業(yè)時。進入一個全新的行業(yè)，因為市場情況的變化、產品競爭情況的變化，等等，都要求重新設計一個營銷渠道結構。比如：海爾要進入醫(yī)藥行業(yè)，就不能援用電器產品的渠道模式。
C、公司進入一個全新地域時。進入一個全新的地域市場也是如此，因為地域與地域之間差別很大，新的地域、新的環(huán)境、新的市場空氣，往往需要新的渠道設計。
什么時候需要渠道改進呢？存在兩類情況，一是公司內部因素需要改進渠道，其中有以下幾種情形：
A、企業(yè)的整體戰(zhàn)略發(fā)生轉移時。
B、當企業(yè)開發(fā)新的產品或產品生產線，而原有營銷渠道不能適應時。
C、產品進入一個新定位的目標市場時。
D、當渠道影響因素發(fā)生較大變化時。
公司應經常對現有營銷渠道進行檢核和評估，發(fā)現渠道中存在的問題，如果不能滿足企業(yè)或市場發(fā)展需要，就要考慮是否對營銷渠道進行修改。
二是公司外部原因需要對渠道進行改進，可能出現的幾種情況是：
A、外部環(huán)境發(fā)生較大改變，需要調整渠道結構才能與之相適應。包括：經濟哈、社會環(huán)境、人文環(huán)境、競爭格局、技術進步等等。
B、營銷理念的創(chuàng)新，營銷方法的進步等推動營銷渠道的變革。
C、渠道中出現較大問題和沖突，營銷渠道結構受到嚴重挑戰(zhàn)時；
D、當渠道成員發(fā)生重大變化時。
3）營銷渠道設計的基本原則
營銷渠道設計時不管從何目的出發(fā)，企業(yè)決策者在作渠道設計時，一般都應遵循以下原則：
A、渠道設計一定要適應宏觀經濟形勢。在經濟蕭條時，制造商希望以最經濟的方式把產品送到市場，這就需要“扁平式”營銷渠道設計。
B、渠道設計還必須考慮中間商的優(yōu)缺點。最大發(fā)揮渠道成員的優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。
C、渠道設計應保持渠道的暢通高效。暢通、高效是渠道設計的首要考慮因素，只有暢通高效的的營銷渠道才能將產品盡快、盡好、盡早，以最短的流通路線，花費最低的營銷費用，將用戶喜歡的產品送達他們方便購買的地方。以此提高渠道流通效率，降低營銷費用，獲取更大經濟效益，贏得有力競爭優(yōu)勢。
D、渠道設計應保證渠道的穩(wěn)定、可控。一個企業(yè)的營銷渠道模式一旦確定就不會輕易改變，因為建立一個科學、完善的營銷渠道需要花費企業(yè)大量的人力、物力和財力，只有保證渠道的相對穩(wěn)定，才能提高渠道的效益，增強渠道的競爭力。同時，由于影響渠道的各種因素都在不斷的變化，這就需要渠道還具有一定的可調整性，以適應市場環(huán)境的變化，保持渠道的適應力和生命力。通過對渠道的可控制調整，使渠道保持相對的穩(wěn)定。
E、渠道設計要協(xié)調平衡好各方利益。企業(yè)在渠道設計時不能只考慮企業(yè)自身的利益，而不顧中間商的“死活”。科學的營銷渠道應照顧到各渠道成員的利益，只有渠道成員有利可圖，有錢可賺，他們才會加入到你的營銷渠道中，也才會“死心踏地”為企業(yè)服務。
F、渠道設計切忌“一刀切”。不同的區(qū)域市場，不同的產品線，市場環(huán)境都會不一樣，企業(yè)在渠道設計時切忌搞“一刀切”，應因地制宜地渠道調整。
G、渠道設計要最大發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。企業(yè)進行渠道設計的最終目的就是要通過渠道優(yōu)勢，獲得企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。所以在渠道設計時要充分利用企業(yè)優(yōu)勢資源，整合產品策略、價值策略、服務策略、關系策略、風險策略等企業(yè)資源。
4）營銷渠道設計的程序
營銷渠道設計雖沒有固定的程序，但可以總結為分“三大步”進行：
① 確定營銷目標
在進行營銷渠道設計之前就必須有明確的營銷目標，有了目標才會有的放矢，才不會漫無目的制定渠道結構與策略。不論是制定新的營銷目標，還是改進原有的營銷目標，很重要的是要遵循以下原則：
一是，制定出的營銷目標必須與公司其他戰(zhàn)略目標相協(xié)調、互相配合促進，決不能相互違背、抵觸。
二是，制定的營銷目標要科學、合理，既不能過高，從而達不成目標，影響公司的決策和營銷人員的士氣；也不能過低，過低就不能給公司帶來更高的經濟效益，也不利于促使營銷人員更加努力。
三是，營銷目標要具體、明確，不要含含糊糊、模棱兩可。
為此，在進行營銷目標制定之前需了解幾方面信息：
一是，熟悉公司其他相關策略、目標；
二是，了解市場發(fā)展狀況，研究公司歷史銷售業(yè)績和競爭對手的業(yè)績和目標；
三是，設定一個預期目標，拿出來供大家討論，公司的決策層和基層營銷人員都需參加。
② 選擇渠道類型
A、 直營銷售與分銷
按照商品在交易過程中是否經過中間環(huán)節(jié)來分類，工業(yè)品營銷通?？梢苑譃橹睜I銷售和分銷兩種渠道類型。
直營銷售是企業(yè)采用產銷合一的經營方式，即商品從生產領域轉移到消費領域時不經過任何中間環(huán)節(jié)，企業(yè)通過自己的銷售人員來完成銷售的全過程。直營銷售的主要方式可以是企業(yè)銷售人員直接面對終端客戶推銷，也可以是電子商務、客戶推介、行業(yè)推介等。
分銷是指商品從生產領域轉移到用戶手中要經過若干中間商的銷售渠道。渠道中可能有一個或多個中間商，這些中間商主要有代理商、經銷商、零售商等。企業(yè)通過中間商為終端客戶提供產品或服務。
直營銷售具有及時、中間費用少、便于控制價格、及時了解市場、有利于提供服務等優(yōu)點，但是此渠道模式會使生產者投入較大的物力、人力、精力和財力，所以消費范圍廣、市場規(guī)模大的商品，不宜采用直營銷售。分銷由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識、經驗、關系和營銷網絡，從而起到簡化交易，縮短買賣時間，降低渠道建設開支，企業(yè)可以集中人力、財力和物力發(fā)展生產，以增強產品的競爭力。
一般來講，以下情況適合采取直營銷售渠道策略：
市場集中，銷售范圍小。
技術性高或者制造成本大的產品，以及易變質或者易破損的產品，定制品等。
企業(yè)自身有市場營銷技術，管理能力較強，經驗豐富，財力雄厚，或者需要高度控制產品的營銷情況。
反之，在以下情況下適合采取分銷策略：
市場分散，銷售范圍廣，例如大部分消費品。
非技術性或者制造成本小的商品，以及不易變質及非易碎商品，日用品、標準品等。
企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術和經驗，管理能力較差，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。
B、 長渠道和短渠道
銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產領域轉移到用戶的過程中，經過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長；反之就越短。消費品銷售渠道有四種基本的類型：生產者--消費者；生產者--零售商--消費者；生產者--代理商或者批發(fā)商--零售商--消費者；生產者--代理商--批發(fā)商--零售商--消費者。工業(yè)品銷售渠道有三種基本的類型：生產者--工業(yè)品用戶；生產者--代理商或者經銷商--工業(yè)品用戶；生產者--代理商--經銷商--工業(yè)品用戶。
企業(yè)決定采用分銷策略后，還要對適用渠道的長短做出選擇。從節(jié)省商品流通費用，加速社會再生產過程的要求出發(fā)，應當盡量減少中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道。但是也不要認為中間環(huán)節(jié)越少越好，在多數情況下，代理商的作用是生產者和經銷商無法替代的。因此，采用長渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮產品的特點、市場的特點、企業(yè)本身的條件以及策略實施的效果等。
一般來講在以下情況下適合采取短渠道銷售策略：
從產品的特點來看，易腐、易損、價格貴、不便儲運，高度時尚、新潮，售后服務要求高而且技術性強。
零售市場相對集中，需求數量大。
企業(yè)的銷售能力強，推銷人員素質好，資歷雄厚，或者增加的收益能夠補償花費的銷售費用。
反之，在以下情況下適合采取長渠道策略：
從產品特點來看，非易腐、易損、價格低、儲運方便、選擇性不強、技術要求不高。
零售市場較為分散，各市場需求量較小。
企業(yè)的銷售能力弱，推銷人員素質較差，缺乏資金，或者增加的收入不能夠補償多花費的銷售費用。
C、寬渠道和窄渠道
營銷渠道的寬窄，就是企業(yè)確定橫向由多少中間商來經營某種商品，即決定營銷渠道的每個層次（環(huán)節(jié)）適用同種類型的中間商的數目是多少。一般情況下，有廣泛營銷策略、有選擇的營銷策略和獨家經營策略三種。
廣泛營銷策略。這是由于企業(yè)的商品數量很大而市場面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時都可以買到這種商品，才需要采用這種策略。例如，廣泛通用的工業(yè)原材料、零配件以及半成品等可以采取這種策略。采用這種策略，生產企業(yè)應該負擔較多的廣告費和促銷費，以利于調動中間商的積極性，擴大企業(yè)品牌的知名度和影響力。
有選擇的營銷策略。這是生產企業(yè)有選擇地精心挑選一部分代理商或經銷商來經營自己的產品，采用這種策略，由于中間商數目較少，有利于廠商之間相互緊密協(xié)作，同時，也能夠使生產企業(yè)降低銷售費用和提高控制能力，這種策略適用面較廣，例如主要設備、輔助設備、企業(yè)服務等。而中間商的具體數目，應該根據具體情況而定，一般來講應該既要使中間商有足夠的市場面，又能夠保證企業(yè)的產品能夠及時的銷售出去。
獨家經營銷售策略。這是生產企業(yè)只選擇一家中間商，實行獨家代理，全權銷售公司產品。在一般情況下，生產企業(yè)在特定的市場范圍內，不能再通過其他中間商來推銷這種商品；但選定的經銷商還可以經營其他同類的產品。生產企業(yè)和中間商雙方通過簽訂協(xié)議做出明確的規(guī)定，這種策略主要適合于某些特殊的工業(yè)品，以及具有獨特風格的某些商品，例如需要進行售后服務的電器商品以及需要進行現場操作表演并介紹使用方法的產品，或者企業(yè)無能力去銷售的產品。采用這種策略，有利于調動中間商更積極的去推銷商品，同時，生產企業(yè)可以集中精力做好生產和產品的更新換代等。
③ 選擇渠道成員
確定了渠道類型之后，就要選出適合公司渠道結構的能有效幫助完成公司營銷目標的營銷合作伙伴，即是選擇中間商。除直營銷售外，其他渠道模式都需要對渠道成員的選擇。然而，對渠道成員的選擇未必是渠道設計的產物，在渠道結構沒發(fā)生變化，不需要新的渠道設計時也常常需要面臨渠道成員的選擇。這主要存在于兩種情況：
一是，如果現有的渠道成員流失或渠道成員不能勝任營銷工作時，公司為了完成營銷目標就必須重新選擇渠道成員；
二是，如果公司的營銷市場區(qū)域擴大，就需要更多的渠道成員去完成市場營銷工作。
渠道成員的選擇是非常重要的，渠道成員往往決定著公司的營銷渠道是否暢通、高效；決定公司的營銷目標是否能完成；決定公司營銷成本的高低、顧客服務是否滿意。
渠道成員選擇的重要性與公司營銷密度息息相關。公司的營銷密度越小，渠道成員的選擇越重要。因為營銷密度小，渠道成員就相對少，各自承擔的渠道任務就越重，他們的成敗往往決定了公司的營銷成敗，風險成本高，而且，一旦選好渠道成員，就意味著喪失了使用其他渠道成員的機會，增加了機會成本。相反，如果營銷密度大，渠道成員的選擇重要性就會減小，正如營銷渠道實踐家羅杰•潘格勒姆（Poger Pegram）在關于渠道選擇中描述的那樣：“采用密集型的公司往往將公司的產品投放到幾乎每一個可能的渠道中去，以便覆蓋市場。除了考慮渠道成員的必要信用度，公司幾乎很少嚴格鑒別這些渠道成員?！痹谇莱蓡T相對密集的情況下，個別渠道成員的好壞、去留不會影響到整個營銷渠道正常運行，正所謂是“多一個不多，少一個不少?！?/span>
5）營銷渠道設計的影響因素
一個企業(yè)采用什么樣的營銷渠道？選擇什么樣的渠道成員？主要受市場、產品、公司、中間商以及環(huán)境等因素的影響。
A、市場因素
市場是決定渠道的主要因素，包括市場容量、市場區(qū)域分布、市場密度和購買行為。
市場容量是指一個市場內的準客戶和潛在客戶的數量總和。Bucklin提出市場容量與渠道結構之間相互關系的模型如下圖：
上圖中，橫軸表示用戶數量，縱軸表示用戶花在渠道上的單位成本，Cd線表示直營銷售渠道下的單位成本，其大小會隨著用戶數量的增加而下降。Cm線表示分銷渠道的單位成本，在用戶數量較少的情況下，市場規(guī)模小，分銷渠道的成本相對比較高，但隨著用戶數量的增加，分銷渠道的單位成本快速下降，分銷渠道的優(yōu)勢顯現出來。在Ue點的情況下成為渠道選擇的轉折點。
市場區(qū)域分布是指市場分布的地理位置，每個地理位置的市場容量及與產品生產地的距離。制造商與市場間的距離越遠，使用分銷的成本比使用直銷的成本低的可能性就越大。
市場密度是指單位面積上的目標用戶，工業(yè)品市場的市場密度相對消費品市場要小很多，一般情況下，市場密度越小，采用直銷渠道方式就越適宜。
B、產品因素
營銷的客體就是產品，產品是影響渠道機構方式的又一重要因素。營銷渠道的選擇與產品的特性、復雜程度和產品的價值有關。一般情況下，復雜且價值比較高的產品比較適宜采用直營銷售方式，另外，技術含量高或需要專門訂做的產品一般也采用直營銷售的渠道結構，這樣有利于制造商為用戶提供更好的技術支持和服務；簡單且價值比較低的產品采用分銷方式就比較有效。
C、公司因素
公司是營銷策略的制定者，也是執(zhí)行者，公司的綜合狀況對渠道建設有重要影響。公司因素主要取決于企業(yè)的經濟實力、規(guī)模大小、組織結構和資產專用性。企業(yè)的經濟實力是決定營銷渠道是否順利運作的有力保證，決定了公司對渠道的選擇能力，一個大企業(yè)的規(guī)模和實力保證了他們有足夠的經濟能力去選擇他們真正需要的渠道結構，保證了他們對渠道有強的管控能力。相反，一個小企業(yè)因規(guī)模和實力的關系，對渠道的選擇和管控能力就很弱，有時是無能為力的。公司的組織結構對渠道的選擇也有一定的影響，因為渠道是由公司來建設的，也是由公司來管控的，有什么樣的公司組織結構，就會產生與之相匹配的渠道結構。另外，企業(yè)采用的渠道與企業(yè)的資產專用性有很大關系，資產專用性是指為一個或少數幾個用戶的特殊需要所作的專門投資而形成的專門資產。專門資產可以是某些特殊設備、特殊知識，比如：新產品，獨家專利技術；高技術、難以成交、難以傳授的工藝、專利；按用戶要求定制的特殊產品。一般情況下，資產專用性越強，企業(yè)的渠道結構就越適宜采用“短、平、快”的渠道方式；相反，就適合采用間接的渠道結構。
D、中間商因素
在工業(yè)品市場營銷中，中間商主要有代理商、經銷商以及批發(fā)商等，他們是渠道經營的主體，能否得到企業(yè)滿意的中間商，以及得到這些中間商企業(yè)要付出的代價是企業(yè)渠道成員設計時要重點考慮的問題。對于中間商，企業(yè)在進行選擇時主要考察他們的信用、聲譽、市場覆蓋范圍、銷售能力、銷售績效、市場管理能力、財務狀況、規(guī)模實力、產品線等。
E、環(huán)境因素
環(huán)境因素也是渠道選擇的重要影響因素，包括經濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境、法律環(huán)境以及競爭環(huán)境等。這些因素或多或少、或長或短地
