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大客戶營銷戰(zhàn)略的思考與制定步驟有哪些

大客戶營銷戰(zhàn)略本身代表大客戶營銷活動的主觀能動性,體現(xiàn)大客戶營銷組織對大客戶營銷規(guī)律的良好適應(yīng)和利用能力,也就是大客戶營銷組織的有效應(yīng)變能力。在這一點(diǎn)上,它和大客戶營銷戰(zhàn)術(shù)并無本質(zhì)的不同。

只不過大客戶營銷戰(zhàn)略是關(guān)于全局的謀略,而大客戶營銷戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于局部的。為了大客戶營銷戰(zhàn)略有效地展開,大客戶營銷戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然必須作有力的配合。這往往會使我們陷入為了實(shí)現(xiàn)某種大客戶營銷戰(zhàn)略而窮盡一切,而且往往功敗垂成的誤區(qū)。

大客戶營銷戰(zhàn)略不是在大客戶營銷資源處于弱勢地位時(shí)努力成為領(lǐng)導(dǎo)者的妄想,而是集中優(yōu)勢兵力攻擊薄弱之?dāng)常墙⑾鄬?yōu)勢和差異化優(yōu)勢,是從全局上作最有利的策略安排,是使戰(zhàn)術(shù)的壓力變得最小的整體部署。

在大客戶營銷實(shí)踐中,為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實(shí)際地制定大客戶營銷目標(biāo),并用這個(gè)空洞的目標(biāo)指揮大客戶營銷活動、調(diào)配大客戶營銷資源,使整個(gè)大客戶營銷組織陷入空想主義陷阱。

因此在企業(yè)大客戶營銷戰(zhàn)略制定上,通常采用以下步驟:

一、分析市場環(huán)境

首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況,如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面,這在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場時(shí)顯得尤為重要。比如煙草行業(yè),如果想將卷煙出口到海外市場,就必須先要了解該國對煙草產(chǎn)品的政策,如關(guān)稅水平、配額數(shù)量、該國消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣、對煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競爭對手情況。

只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境,企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。比如中國煙民主要的吸食習(xí)慣是烤煙型的,對混合型不能立刻接受,那么外國煙草在向中國出口卷煙時(shí),肯定會在配方上進(jìn)行調(diào)整,以適應(yīng)大多數(shù)中國人的口味。

二、評估企業(yè)的機(jī)會與障礙

企業(yè)必須尋找特定的市場大客戶營銷機(jī)會,來指導(dǎo)大客戶營銷戰(zhàn)略的制定。在市場大客戶營銷戰(zhàn)略制定過程中,評估企業(yè)機(jī)會和障礙會涉及到對企業(yè)情況的分析,包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者情況和其它外部環(huán)境因素。

首先,我們要根據(jù)企業(yè)市場大客戶營銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,同時(shí),對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場大客戶營銷的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行評價(jià)。其次,要進(jìn)行銷售和管理的成本研究。最后,預(yù)測企業(yè)的銷量。通過分析,企業(yè)才會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢、革新技術(shù)和獲得新市場的機(jī)會以及可能遇到的障礙。

三、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場

所謂目標(biāo)市場,是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后,擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的子市場。企業(yè)通過將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場,并對各子市場的需求差異加以區(qū)分,選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,開發(fā)相應(yīng)的市場大客戶營銷組合,以滿足目標(biāo)市場的需要。

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的過程中會受到一些因素的影響,這些因素包括:消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、生活方式等等。例如,老年消費(fèi)者與青年消費(fèi)者相比,他們對卷煙的口味、價(jià)格、包裝有著不同的要求,也就形成了不同的細(xì)分市場,而且每一個(gè)細(xì)分市場對企業(yè)的市場大客戶營銷反應(yīng)是不同的,所以對所有的細(xì)分市場不能總是用同一種市場大客戶營銷方法,每一個(gè)重要的細(xì)分市場都應(yīng)制定特定的市場大客戶營銷戰(zhàn)略,因此,確定哪些市場可以細(xì)分對制定企業(yè)計(jì)劃是非常重要的。

四、確定資源的分配水平

在選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí),必須考慮有限的資源分配。一般來說,實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)的經(jīng)營活動決定了所需各種資源的水平。顯然,占領(lǐng)細(xì)分市場要花費(fèi)比較多的成本。

但是,可以利用的各種資源又是有限的,不僅財(cái)務(wù)金融、生產(chǎn)能力是有限的,而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的。在這種情況下,目標(biāo)市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。

如果是一個(gè)重要的目標(biāo)市場,盡管它消耗很多的資源,企業(yè)也會選擇它。但是,如果需要大量市場大客戶營銷大客戶營銷資源的是一個(gè)次要目標(biāo)市場,它就會被淘汰。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應(yīng),在選定目標(biāo)市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案,不是緊急的計(jì)劃或可以延期執(zhí)行的計(jì)劃都可以暫時(shí)放棄。

五、選擇整體戰(zhàn)略

企業(yè)的大客戶營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題的答案:究竟是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合(如英美煙草將非煙業(yè)務(wù)剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略)?究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個(gè)特定的小市場(如推出只針對女性吸煙者的卷煙)?

究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上,還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上?究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域(國際化的戰(zhàn)略)?如何對新市場和環(huán)境做出反應(yīng)(如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場,一旦條件成熟,立刻實(shí)施本地化戰(zhàn)略)?因此,市場大客戶營銷戰(zhàn)略實(shí)際上反應(yīng)了公司管理者所作的各種選擇,表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品、市場、競爭策略。

六、確定市場大客戶營銷組合

企業(yè)的市場大客戶營銷計(jì)劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場大客戶營銷戰(zhàn)略而制定的行動方案,它比較復(fù)雜又具有綜合性,涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格四個(gè)重要因素,這四個(gè)大因素被稱為市場大客戶營銷組合因素。企業(yè)的市場大客戶營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹。

大客戶營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo),而在向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會的分析,自身優(yōu)勢與劣勢分析、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素,最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場大客戶營銷戰(zhàn)略,作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。一套完整的市場大客戶營銷戰(zhàn)略往往會關(guān)系到這個(gè)企業(yè)的生死存亡。
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