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大客戶營(yíng)銷之大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理功能

在大客戶營(yíng)銷中,大客戶管理是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、客戶分析基礎(chǔ)之上,分析與界定目標(biāo)客戶,確定總體戰(zhàn)略方向,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃管理、目標(biāo)與計(jì)劃管理、銷售流程管理、團(tuán)隊(duì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理和客戶關(guān)系管理,為大客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理提供規(guī)范的管理方法、管理工具、管理流程和實(shí)戰(zhàn)的管理圖表。

一、大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃

大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)立足于市場(chǎng)、服務(wù)大客戶,利用系統(tǒng)的管理平臺(tái)來(lái)為大客戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù),企業(yè)依此建立其對(duì)客戶的忠誠(chéng)度,贏得一個(gè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于建立公司在市場(chǎng)中的地位,成功地同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),滿足客戶的需求,獲得卓越的業(yè)績(jī)。

只有制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)的大客戶管理戰(zhàn)略,才有形成大客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化可能性。從另一方面來(lái)看,企業(yè)在實(shí)施大客戶管理戰(zhàn)略時(shí),又離不開(kāi)組織變革、文化轉(zhuǎn)變。同時(shí),大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃所制訂的中、長(zhǎng)期的目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為短期(年度)的目標(biāo),才能夠分期執(zhí)行及考核。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行須透過(guò)目標(biāo)管理才能加以落實(shí),并發(fā)揮中、長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)整合的效益。

大客戶管理戰(zhàn)略的制定過(guò)程包括:

·公司經(jīng)營(yíng)定位,業(yè)務(wù)使命陳述;

·公司外部環(huán)境分析,發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和所面對(duì)的威脅及挑戰(zhàn);

·內(nèi)部環(huán)境分析,通過(guò)對(duì)公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估,找出相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);

·目標(biāo)制定:基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析,制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo),如利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額的提高、技術(shù)研發(fā)、品牌形象等; 

·企業(yè)戰(zhàn)略制定,包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)戰(zhàn)略制定要解決下列幾個(gè)問(wèn)題:如何完成公司目標(biāo)?如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?如何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位?

·大客戶管理戰(zhàn)略的制定,根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)、核心能力、產(chǎn)品的生產(chǎn)/安裝基地、企業(yè)文化、使命目標(biāo)、已確立的市場(chǎng)、品牌形象、技術(shù)開(kāi)發(fā)等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深入分析,進(jìn)而制定出適合大客戶導(dǎo)向的大客戶管理戰(zhàn)略。大客戶管理戰(zhàn)略的制定要解決下列幾個(gè)問(wèn)題:誰(shuí)是大客戶?大客戶想要什么?大客戶如何被管理?大客戶如何被長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)?

·確定大客戶管理戰(zhàn)略,確定大客戶管理戰(zhàn)略可以綜合考慮以下幾點(diǎn)利益:利用市場(chǎng)趨勢(shì)(行業(yè)趨勢(shì)、特定客戶發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)趨勢(shì)等);為客戶增值的機(jī)會(huì)(使客戶更成功);對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序(使我們更成功);利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)等等。

二、大客戶管理功能

有效的大客戶管理是發(fā)展和管理大客戶的前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃與流程化管理規(guī)范,通過(guò)大客戶管理管理能夠明確:誰(shuí)是大客戶?大客戶想要什么?如何建立大客戶戰(zhàn)略?如何獲得大客戶?大客戶如何被管理?如何維護(hù)大客戶?大客戶如何被長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題。大客戶管理的功能具體包括:

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理,深入了解客戶

  了解客戶的經(jīng)營(yíng);

  了解客戶市場(chǎng)和他們的客戶;

  了解客戶所在行業(yè)的運(yùn)作流程;
  
  了解公司產(chǎn)品/解決方案對(duì)客戶業(yè)務(wù)的價(jià)值。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理,深入了解競(jìng)爭(zhēng)者

  了解競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng);

  了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品/解決方案;

  了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)區(qū)隔;

  了解競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位;

  競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理,達(dá)成有效分析

  在財(cái)務(wù)上檢查自己的業(yè)績(jī),正確總結(jié)成敗的原因,吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn);

  通過(guò)各方面資料全面、深刻地了解客戶的需求,并學(xué)會(huì)利用自己的長(zhǎng)處,改進(jìn)自己的不足。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理,確定優(yōu)先排序

  根據(jù)客戶價(jià)值、潛力來(lái)確定大客戶的優(yōu)先排序;

  根據(jù)客戶的大小、潛力及對(duì)企業(yè)的相對(duì)重要性來(lái)決定對(duì)資源的最有效分配。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理,明確主攻方向

  知道自己要把客戶引向何處;

  制定能夠用具體的階段目標(biāo)和目的描述出的遠(yuǎn)景目標(biāo)。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理,采取積極主動(dòng)

  尋找和能夠看到別人所看不到的機(jī)會(huì);

  要以積極的心態(tài)向前看,并為共同的目標(biāo)確立行動(dòng)計(jì)劃。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理,科學(xué)地制定計(jì)劃

  明確向客戶提供或生產(chǎn)哪些產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案;

  制定如何發(fā)揮客戶潛力的策略,并明確實(shí)施這一策略所需要采取的行動(dòng)步驟。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理,完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)

  在企業(yè)里建立一支有共同愿景目標(biāo)的客戶團(tuán)隊(duì);

  這個(gè)客戶團(tuán)隊(duì)會(huì)為爭(zhēng)取大客戶而作出的努力,并為達(dá)成績(jī)效目標(biāo)而采取一致的行動(dòng)。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理,有效協(xié)調(diào)溝通

  確保由合適的人、在合適的時(shí)間采取行動(dòng);

  保持信息正確暢通,雙方能根據(jù)它來(lái)做出決策。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理,能夠調(diào)動(dòng)一切可能因素

  調(diào)動(dòng)客戶積級(jí)性;

  調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外資源,使其能高效的用于滿足客戶的需求。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理,幫助客戶解決問(wèn)題

  解決好有關(guān)產(chǎn)品/解決方案的送貨、安裝或調(diào)試問(wèn)題;

  在自己的專長(zhǎng)范圍內(nèi),幫助客戶解決好其它方面的問(wèn)題。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理,關(guān)注客戶動(dòng)態(tài)

  保持對(duì)客戶關(guān)系狀況的了解;

  不斷了解客戶需要什么、擔(dān)心什么以及提高在交往中獲得的價(jià)值。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理,準(zhǔn)確衡量評(píng)估

  評(píng)估企業(yè)對(duì)客戶所作投資的回報(bào);

  滿足企業(yè)內(nèi)部希望得到高額投資回報(bào)的需求。

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