話談工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)
點(diǎn)擊次數(shù):7657發(fā)布時(shí)間:2014-8-19 10:09:50
傳統(tǒng)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷(xiāo)商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→經(jīng)銷(xiāo)商→客戶。在這種渠道系統(tǒng)中,產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷,在價(jià)格體系不透明,市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下,市場(chǎng)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中“灰色空間”頗多,使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展,而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要,面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。
1、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)日趨突出
隨著工業(yè)品市場(chǎng)格局的變化、現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,廠商的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一、市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng),客戶成為稀缺資源,處于渠道最前沿,最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場(chǎng)的客戶自然成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”。
第二、經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模,經(jīng)銷(xiāo)商的集中程度大大提高。
第三、隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng),地區(qū)之間銷(xiāo)售渠道的差別日趨減少。超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在,許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展,反過(guò)來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力,但伴隨而來(lái)的是,生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。
2、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化轉(zhuǎn)變
由于傳統(tǒng)金字塔式的銷(xiāo)售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn),許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。企業(yè)通過(guò)減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過(guò)批發(fā)直供零售,從而部分地獲得直銷(xiāo)的好處。同時(shí),隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化,經(jīng)銷(xiāo)商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能,能同生產(chǎn)者直接打交道,從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地,直接工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道和短渠道重要性的提高,使得長(zhǎng)渠道的重要性降低,批發(fā)商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷(xiāo)售模式,簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程,縮減了銷(xiāo)售成本,使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷(xiāo)售環(huán)節(jié),而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化,剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié),使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。
3、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展
針對(duì)客戶的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié),減少產(chǎn)品積壓,而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性,可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如海爾冰箱,可以按照客戶的偏好換門(mén)板,可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求定制冰箱外形,正是憑著這種“以人為本”的理念,海爾的冰箱以及海爾的其它產(chǎn)品能夠在同類(lèi)家電市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。相反,看不見(jiàn)客戶差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代,在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將難以生存。
4、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化
傳統(tǒng)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中,渠道成員都是為各自利益,獨(dú)立完成各自的職能,渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,很少或根本不重視相互間的合作。在市場(chǎng)條件好、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期,各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場(chǎng)出現(xiàn)起伏,競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候,各方會(huì)發(fā)生利益摩擦,此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn),渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作,生產(chǎn)者、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體,即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變,由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中,渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下,以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo),進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
5、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展
隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及,電子商務(wù)的興起,開(kāi)創(chuàng)了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較,電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)效率高,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低,營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)限性,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)放性,及營(yíng)銷(xiāo)方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用電子商務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑,是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來(lái)了銷(xiāo)售方式和服務(wù)方式的變革,縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離,節(jié)省了產(chǎn)品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外,它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落,突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制,使得渠道成員更直接地面對(duì)國(guó)外同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成,客戶購(gòu)買(mǎi)行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了許多變化,基于這些變化,企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展,必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì),進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。