中小工業(yè)品企業(yè)如何突破工業(yè)品營銷瓶頸
點擊次數(shù)：7446發(fā)布時間：2014-7-7 10:53:14
“改變民營企業(yè)是找死，不改變民營企業(yè)是等死?！边@是流傳在廣大工業(yè)品中小工業(yè)品企業(yè)老板中的一句話。就因為這樣，廣大的老板寧愿等死，也不愿意去找死，于是乎，等死的企業(yè)在此次危機中真的如同那只溫水中的青蛙，被活活燙死了，而不少找死的企業(yè)卻成功地存活了下來。
企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑有多種多樣，改造提升、自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級、上市融資、兼并重組等等，林林總總，但是何種方式適合自身產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的前景，許多企業(yè)難以選擇。特別是中小工業(yè)品企業(yè)，陷入了“想轉(zhuǎn)沒方向、想升沒本領(lǐng)，放棄又不甘心”的困境。從不少成功轉(zhuǎn)型的民營企業(yè)發(fā)展歷程來看，大致有以下五種轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢：
1、從價格轉(zhuǎn)向價值。
一塊普通的鋼板只值5美元，如果把這塊鋼板制成馬蹄掌，它就值10.5美元；如果做成鋼針，就值3350.8美元；但如果把它做成手表的擺針，它的價值居然可以攀升到25萬美元！這就是價值的力量！
目前，我國大部分的中小工業(yè)品企業(yè)仍然在靠“低成本產(chǎn)品”為中心的模式來獲取利潤，依靠廉價勞動力的優(yōu)勢成為“世界工廠”，長期以來產(chǎn)品的附加值極低。有數(shù)據(jù)顯示，我國出口商品中90%是貼牌產(chǎn)品，而2009年上半年，企業(yè)平均出口利潤率僅為1.5%，同比下降6.2%。而現(xiàn)在隨著原材料及勞動力成本的上漲，這種競爭優(yōu)勢已消失，中小工業(yè)品企業(yè)賴以生存的傳統(tǒng)增長模式陷入了困境。要擺脫這一困境，企業(yè)唯有轉(zhuǎn)型，從低成本戰(zhàn)略走向差異化戰(zhàn)略，實現(xiàn)拼低價格向追求高價值的轉(zhuǎn)變。
中小工業(yè)企業(yè)要創(chuàng)造高價值，就要在價格之外賦予產(chǎn)品以更多的內(nèi)容，比如說技術(shù)、服務(wù)、解決方案等，實現(xiàn)技術(shù)鏈從低端向高端升級，從產(chǎn)業(yè)鏈的低端向高端延伸，不斷提高產(chǎn)品利潤率和增強市場話語權(quán)。企業(yè)要根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點，積極開拓新的業(yè)務(wù)，實施“藍(lán)海戰(zhàn)略”，積極向“專、精、特、新”方向發(fā)展，推出滿足客戶需求的特色產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我變”，從而拓展利潤空間。
案例：外企為開拓做嫁衣
義烏市開拓五金工具有限公司原先跟眾多的工業(yè)中小工業(yè)品企業(yè)一樣，專門為外商貼牌生產(chǎn)五金工具。但2008年的金融風(fēng)暴使五金行業(yè)的外貿(mào)環(huán)境日益惡化，國內(nèi)兩萬多家五金小企業(yè)面臨倒閉，國內(nèi)低端市場的競爭變得更加激烈，利潤越來越薄，轉(zhuǎn)型升級成了企業(yè)謀求突圍的必經(jīng)之路。
為此，開拓五金對國內(nèi)外市場作了分析與調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)工業(yè)企業(yè)對高端五金產(chǎn)品需求很大，但國內(nèi)五金制造工藝落后，巨大市場被國外五金企業(yè)長期占據(jù)。于是，開拓五金決定改變貿(mào)易方向，變出口為進口，讓發(fā)達(dá)國家的高科技五金工具生產(chǎn)企業(yè)替開拓貼牌加工。就這樣，開拓進行了“買全國、賣全國”到“買全球、賣全球”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，利用發(fā)達(dá)國家的科技與質(zhì)量管控實力，讓國外知名企業(yè)為“開拓”貼牌加工。
同時，開拓五金的總經(jīng)理吳獻(xiàn)法又在淘寶網(wǎng)上建立官方旗艦店，在線上線下同時打通銷售渠道。由于開拓五金不僅有本地品牌優(yōu)勢，更有價格優(yōu)勢，所以國外公司很難跟他們競爭。
轉(zhuǎn)型之后，開拓五金已在德國、美國、英國等6個國家建立貼牌代加工基地，借助電子商務(wù)等渠道，把產(chǎn)品打入了國內(nèi)高端市場。成功完成了由給外企代加工到外企給開拓加工的完美蛻變。
2、從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向新興。
近年來，IT、風(fēng)電、太陽能等一個個新興行業(yè)聲名鵲起，但廣大的中小工業(yè)企業(yè)卻仍然在傳統(tǒng)制造業(yè)中苦苦掙扎，不愿邁出艱難的第一步。日前，工信部向社會公告了18個工業(yè)行業(yè)淘汰落后產(chǎn)能的企業(yè)名單，這表示國家今后將改造提升制造業(yè)，培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，技術(shù)先進、清潔安全、附加值高、吸納就業(yè)能力強的新興產(chǎn)業(yè)將成為新寵。工業(yè)企業(yè)必須緊跟國家的步伐，搶抓機遇，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化與延伸，推動傳統(tǒng)制造業(yè)向節(jié)能、環(huán)保型等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以掌握新一輪的國內(nèi)國際競爭主動權(quán)。
而且新興產(chǎn)業(yè)具有市場前景好、利潤空間大的特點，雖然前期投入較大、投資風(fēng)險較高，但一旦成功，往往帶來爆發(fā)性的增長和井噴式的發(fā)展。
案例：伊思達(dá)的野心
2007年之前，伊思達(dá)集團是一家從事紡織印染的傳統(tǒng)企業(yè)。由于不少人認(rèn)為紡織印染是夕陽產(chǎn)業(yè)，所以企業(yè)一直招不到優(yōu)秀的人才，再加上紡織印染行業(yè)特性，企業(yè)一直長不大。
為了改變現(xiàn)狀，伊思達(dá)決定進軍鋰電池這一高科技產(chǎn)業(yè)。于是在2007年底毅然從紡織印染業(yè)一腳邁進鋰電池開發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域。僅短短兩三年時間，公司的鋰電池銷售就突破了億元大關(guān)，并形成了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新型高性能錳酸鋰動力型鋰電池的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，品質(zhì)達(dá)到國際領(lǐng)先水平，擁有日產(chǎn)5萬顆電池的生產(chǎn)能力。雖然目前鋰電池的銷售收入在整個集團的比例不是很高，但已初見成效。相信再經(jīng)過兩年努力，鋰電池業(yè)務(wù)將會與其經(jīng)營了近20年的印染主業(yè)并駕齊驅(qū)。
3、從制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)造。
中國一向以強大的模仿能力被稱為“世界制造大國”，然而，不少企業(yè)的滅亡也正是因為這模仿能力，因為他們失去了創(chuàng)新的活力，“倒閉潮”的出現(xiàn)正驗證了這一真理。一個企業(yè)要想長久地生存下去，就必須不斷創(chuàng)新，推出新的產(chǎn)品，才能保持住自己的核心競爭力。
國際有關(guān)機構(gòu)研究表明，研發(fā)投入占銷售收入的比重低于1%的企業(yè)，通常難以生存；低于3%的企業(yè)，就逐漸失去競爭力；達(dá)到5%以上的企業(yè)，才能具備領(lǐng)先的優(yōu)勢。所以，企業(yè)必須提高自主創(chuàng)新能力，加大研發(fā)投入，不斷提升產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)由“制造”向“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型。對廣大的中小工業(yè)企業(yè)來說，一下子成為行業(yè)的龍頭企業(yè)比較困難，但一定要成為科技型的中小工業(yè)品企業(yè)，只有這樣，才有擁有高層次的競爭力。
案例：鄞州從“制造大區(qū)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造強區(qū)”
鄞州一度以貼牌加工為主，缺少核心技術(shù)，不少企業(yè)只是別人的“組裝車間”和“加工基地”。然而，這種主要依靠大量消耗資源的粗放式發(fā)展，很快就遇到了瓶頸。為引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，鄞州大力實施以知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，推出專利創(chuàng)新網(wǎng)、企業(yè)“百事靈”等政策、舉措，僅去年區(qū)財政就投入科技專項經(jīng)費1.7億元，帶動全社會研發(fā)投入超過30億元。
在政府引導(dǎo)下，加上后危機時代競爭要素倒逼，鄞州民企緊貼市場搞技術(shù)創(chuàng)新。依靠技術(shù)創(chuàng)新和專利成果應(yīng)用，一批民企突破要素制約、貿(mào)易壁壘等發(fā)展瓶頸。例如，浙東精鑄公司一款發(fā)明專利產(chǎn)品挖掘機齒頭打上自主品牌標(biāo)簽后，暢銷海外，直接拉動企業(yè)銷售增幅40%。
從“制造”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造”，鄞企的效益大幅攀升。2010年，全區(qū)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值、銷售和利潤均增長38%，綜合能耗下降6.5%，鄞州真正從“制造大區(qū)”變成了“創(chuàng)造強區(qū)”。
4、從代工轉(zhuǎn)向品牌。
在工業(yè)品市場上，很難想象，如果沒有價格的競爭手段，許多中國企業(yè)還能依靠什么在市場競爭中取得優(yōu)勢，因為產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等方面與國外的公司差異非常大，如果中國企業(yè)在“攻城掠地”中使用熟練的“價格戰(zhàn)”一旦失靈，那么企業(yè)靠什么來獲取利潤？
國際營銷大師米爾頓科特勒在談及中國工業(yè)品制造業(yè)時，指出“對于高品質(zhì)產(chǎn)品進入發(fā)達(dá)市場時，在質(zhì)量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%-15%的市場加工費”。無庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。常發(fā)集團副董事長談乃成一語道破玄機：企業(yè)塑造自主品牌的最大價值在于，可以使企業(yè)進入“塑造品牌→提高利潤→消化成本→提升品牌”的良性發(fā)展循環(huán)。
由此可見，品牌策略是工業(yè)品企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的有效途徑，工業(yè)品企業(yè)已逐步進入到品牌時代。
案例：國茂集團的品牌之路
國茂減速機集團有限公司是一家從事減速機生產(chǎn)制造的綜合型民營企業(yè)。在目前市場上，減速機的競爭相當(dāng)激烈，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍。為了在激烈的市場競爭中爭得一席之地，國茂集團決定實施國茂品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并在2008年下半年全面開展品牌推進工作，對集團生產(chǎn)現(xiàn)場進行拉網(wǎng)式嚴(yán)格大檢查。全面消除“臟亂差”，并嚴(yán)格節(jié)能降低產(chǎn)品成本，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加快技術(shù)開發(fā)力度，把創(chuàng)品牌的意識落實到各部門的日常工作中。
國茂的品牌戰(zhàn)略很快收到了成效，“國茂”牌系列減速機被授予“江蘇省名牌產(chǎn)品”稱號，“國茂”商標(biāo)也于2010年被認(rèn)定為“江蘇省著名商標(biāo)”，這是中國減速機行業(yè)當(dāng)中被國家工商總局商標(biāo)局行政認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)的第二枚中國馳名商標(biāo)。
08年底，國茂集團的銷售額達(dá)到了10.2億元，為品牌之路畫上了一個圓滿的句號。下表為2008年減變速機行業(yè)中主營業(yè)務(wù)收入前10名的企業(yè)。
2008年中國通用機械工業(yè)協(xié)會減變速機分會產(chǎn)品銷售收入前10名企業(yè)
5、從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。
受錯綜復(fù)雜的國際形勢影響，不少以外銷為主的加工出口企業(yè)訂單減少，風(fēng)險大增，此時，外銷企業(yè)若能轉(zhuǎn)換思路，積極開拓國內(nèi)市場，向內(nèi)銷售，甚至向以內(nèi)銷為主的模式轉(zhuǎn)型，可能會開辟出一片新的廣闊空間。工業(yè)企業(yè)將貿(mào)易產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，不僅有利于滿足本國產(chǎn)品多樣化的需求，而且由于省去了很多出口環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價格也更有競爭力。去年江蘇勝大石油在外貿(mào)訂單近乎為零的困境中實現(xiàn)逆勢增長，正是大力拓展內(nèi)銷市場起到了至為關(guān)鍵的作用。
案例：滬士電子銷售市場的大轉(zhuǎn)身
滬士電子（昆山）股份有限公司是一家老牌電路板生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)開始時以外銷為主，90%以上的產(chǎn)品銷往美國、歐洲、東南亞等地。而去年開始，滬士電子意識到國內(nèi)市場的重要性，開始積極轉(zhuǎn)型，搶占國內(nèi)市場，為華為、中興等業(yè)界巨頭供貨。結(jié)果，成效立現(xiàn)，公司2010年的內(nèi)銷額已突破8億元，占了公司銷售總額的30%以上，一躍成為國內(nèi)印制電路板行業(yè)的龍頭老大。
對于中小工業(yè)品企業(yè)來說，工業(yè)品營銷轉(zhuǎn)型升級是一個陣痛漸進的過程，而且在轉(zhuǎn)型期間會面臨許多的挑戰(zhàn)和困難。但是，不管這條路有多么坎坷，你也一定要堅持走下去，因為如果你不轉(zhuǎn)型，等待你的必是死亡。轉(zhuǎn)型是你必須要邁的一道坎，也是你持續(xù)發(fā)展的唯一出路。是病入膏肓無聲無息地自取滅亡，還是忍痛操刀為自己做個大手術(shù)走向新生，選擇權(quán)在你自己的手里！
