如何做好價(jià)值營銷
點(diǎn)擊次數(shù):7999發(fā)布時(shí)間:2013-2-4 10:26:55
企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大致可分為兩類:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過降價(jià)來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競(jìng)爭(zhēng)。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下,往往容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),使企業(yè)成為“無利益的繁忙”。只要對(duì)近幾年我國市場(chǎng)上價(jià)格大戰(zhàn)稍加回顧就會(huì)一目了然。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)用來評(píng)價(jià)價(jià)值的尺度是大家都知道的價(jià)格,所以價(jià)格的決定就顯得非常重要。
非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),即價(jià)值競(jìng)爭(zhēng),就是為顧客提供更好、更有特色,或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),對(duì)顧客和企業(yè)都有利。
那么企業(yè)如何做好價(jià)值營銷呢?
把握好價(jià)值營銷的四個(gè)層面: 大客戶戰(zhàn)略營銷過程中,價(jià)值談判是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié),這個(gè)階段要把握好產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值和終端段價(jià)值的充分展示,以大客戶關(guān)注層面為中心,在四者之間實(shí)現(xiàn)合理的變通。
1、產(chǎn)品價(jià)值:主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新,重整產(chǎn)品價(jià)值,擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其主要方法有:采用新技術(shù),改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。 成功例子是長虹精顯背投。長虹在90年代,給所有人的印象就是會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”,掀起數(shù)次降價(jià)風(fēng)波,是全行業(yè)虧損的始作俑者,然而,就在2001年以后,長虹一舉改變了自己的形象以及整個(gè)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài),推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電,“精顯王”背投彩電銷量以100%上升,2002年超過了1100萬臺(tái),這使長虹成為全球銷售第二的名負(fù)其實(shí)的背投彩電大王。
2、服務(wù)價(jià)值:主要通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),已取得大客戶的信賴。 成功的例子是海爾。從海爾這個(gè)品牌成形以來,它一直堅(jiān)守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個(gè)概念,在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求,無論在什么地方,產(chǎn)品一到,服務(wù)就到了,甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到,十幾年的堅(jiān)持使消費(fèi)者一想到海爾就會(huì)跟上服務(wù)好的評(píng)價(jià)。其結(jié)果我們也是看得見的,海爾可以在相對(duì)的高價(jià)上維持市場(chǎng)份額。
3、品牌價(jià)值:通過從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷,有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌,同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌,消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。明顯的例子是百事可樂與可口樂,它們的產(chǎn)品相差不大,但是卻以品牌營銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了雙贏的格局。我們?cè)賮砜碔BM成功的例子,一向宣揚(yáng)“擁有體驗(yàn)”的IBM通過品牌力量對(duì)抗著戴爾低價(jià)攻勢(shì)。試想一下,一個(gè)從豪華車?yán)镒叱鰜淼牧嘀娔X包的高級(jí)白領(lǐng),或者是一個(gè)在高爾夫球場(chǎng)邊上網(wǎng)的紳士,他們最有可能用什么牌子的電腦,IBM還是戴爾?這正是IBM的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場(chǎng)面。在面對(duì)戴爾咄咄逼人的價(jià)格攻勢(shì)面前,IBM正在通過創(chuàng)造一種品牌“擁有體驗(yàn)”來區(qū)分自己與其他電腦,特別是戴爾。
4、終端價(jià)值:主要強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè),通過超值的購買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值,從而淡化價(jià)格對(duì)客戶購買的影響。成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業(yè)的不成熟,作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應(yīng)對(duì)來自雜牌的價(jià)格沖擊,為了超越價(jià)格戰(zhàn),皇明提出了終端形象“5S”工程,進(jìn)行5S標(biāo)準(zhǔn)專買店的終端建設(shè)。5S,即Show(展示)、Sale(銷售)、Service(服務(wù))、System of information(信息)、Solar culture(太陽能文化)。幾大部分包括:消費(fèi)誤區(qū)教育體驗(yàn)、家庭健康熱水中心使用體驗(yàn)、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗(yàn)、個(gè)性化配件增值體驗(yàn)、品牌文化震撼體驗(yàn)、服務(wù)力體驗(yàn)等等。讓顧客從終端體驗(yàn)中認(rèn)識(shí)到皇明與雜牌的差異化,最終皇明超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),穩(wěn)守行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。