工業(yè)品營(yíng)銷管控-企業(yè)商戰(zhàn)：贏在管控
點(diǎn)擊次數(shù)：1846發(fā)布時(shí)間：2023-9-6 13:53:02
企業(yè)商戰(zhàn)中，競(jìng)爭(zhēng)究竟是什么的競(jìng)爭(zhēng)？有人說(shuō)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。奉勸一點(diǎn)：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在別人沒(méi)做的時(shí)候，你靠模式。當(dāng)別人都做得時(shí)候，你要有一定的相持力，這是硬功夫。
有人說(shuō)，贏在戰(zhàn)略。的確，歷史告訴我們：先知先覺(jué)是機(jī)會(huì)者，后知后覺(jué)是行業(yè)者，不知不覺(jué)是消費(fèi)者。戰(zhàn)略能讓我們做正確的事，但許多企業(yè)戰(zhàn)略不錯(cuò)，可是理想與現(xiàn)實(shí)的差距讓人唏噓不已。
有人說(shuō)，管理為王。李東生先生說(shuō)：“20年前，中國(guó)企業(yè)家不看西方管理的書(shū)籍，那是無(wú)知；20年后，還只看西方管理書(shū)籍，那就是無(wú)能了?！?/span>
有人說(shuō)，營(yíng)銷至上。本人一直以營(yíng)銷專家自居，傳道授業(yè)，鼓吹“當(dāng)你不知道在哪里突破的時(shí)候，就在營(yíng)銷上突破”，大講“市場(chǎng)細(xì)分是前提，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵”，先后擔(dān)多家企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)，可也只能讓別人“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”。
有人說(shuō)，贏在執(zhí)行。可今天想來(lái)，執(zhí)行力實(shí)在是個(gè)偽問(wèn)題，因?yàn)樗静荒塥?dú)立存在。一錯(cuò)再錯(cuò)不是能力問(wèn)題，而是態(tài)度問(wèn)題。僅靠盯，是盯不出執(zhí)行力的。
有人說(shuō)，服務(wù)制勝。我常說(shuō)企業(yè)要有兩個(gè)中心：內(nèi)部以員工為中心，否則，被員工出賣(mài)；外部以客戶為中心，否則，被客戶出賣(mài)。沒(méi)有員工的滿意，哪來(lái)客戶的滿意。
那么企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)究竟是什么的競(jìng)爭(zhēng)呢？我的答案是：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是系統(tǒng)管控智慧的競(jìng)爭(zhēng)。什么是企業(yè)系統(tǒng)管控？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)系統(tǒng)就是管控人的系統(tǒng)。
每一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)都是在用系統(tǒng)智慧賺錢(qián)，特別是營(yíng)銷管控。經(jīng)營(yíng)企業(yè)，不再是簡(jiǎn)單的財(cái)富游戲，而是系統(tǒng)管控智慧的比拼。
只要你的系統(tǒng)管控建好了，它會(huì)幫你有效管理企業(yè)，無(wú)論你身在何處，你的企業(yè)都會(huì)持續(xù)、健康、快速地發(fā)展。
一、變化中的市場(chǎng)，企業(yè)需要怎樣的能力？
在我十幾年的企業(yè)管理的生涯中，我越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的變化速度正在逐年加快，客戶的需求越來(lái)越難以琢磨，甚至變得有免疫力。中國(guó)市場(chǎng)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)越來(lái)越近。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)變化更加復(fù)雜。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，企業(yè)究竟需要怎樣的能力，才能在市場(chǎng)中生存，并且發(fā)展得很好呢？
【案例】從2012上市公司年報(bào)看企業(yè)在變化市場(chǎng)中的應(yīng)對(duì)能力。
隨著2013年第一季度的落幕，2012年各大上市公司的年報(bào)也相繼出爐。中國(guó)遠(yuǎn)洋繼2011年巨虧104億后，2012年繼續(xù)以95.6億元的虧損蟬聯(lián)“A股虧損王”。與2011年一樣，鋼鐵行業(yè)繼續(xù)成為虧損行業(yè)大戶，在十大虧損企業(yè)中占據(jù)了四席之地。下面我們將為您盤(pán)點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)。
1、2012年中國(guó)遠(yuǎn)洋蟬聯(lián)“A股虧損王”
3月27日中國(guó)遠(yuǎn)洋披露2012年業(yè)績(jī)報(bào)告，95.6億元的巨額虧損使公司連續(xù)第二年成為“虧損王”，同日一起 披露年報(bào)的中國(guó)鋁業(yè)、鞍鋼股份、中興通訊和S上石化四家企業(yè)也因巨額虧損成功入選A股巨虧榜前十名。如表2-1所示。
從表2-1中來(lái)看，除第一名中國(guó)遠(yuǎn)洋的虧損金額比2011年有所下降外，2012年上市企業(yè)的虧損額比2011年的基本要高出1倍多，可見(jiàn)2012年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比2011年還要悲慘，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)能力未曾改變。
2、除此以外，光伏行業(yè)成中小板虧損重災(zāi)區(qū)
不少中小企業(yè)的老板反映2012年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比08年金融危機(jī)時(shí)還慘，上市公司的年報(bào)顯然印證了這一點(diǎn)。尤其在2012年陷入行業(yè)“冰凍期”的中國(guó)光伏行業(yè)，更是哀鴻遍野一片。虧損情況如表2-2所示。
2011年沒(méi)有一家光伏企業(yè)進(jìn)入巨虧行列，而如今中小板和創(chuàng)業(yè)板虧損最厲害的前三名都是光伏企業(yè)，光伏行業(yè)與主板的鋼鐵行業(yè)一樣，成為虧損的重災(zāi)區(qū)。
3、漢能是如何成為光伏行業(yè)黑馬的？
去年無(wú)錫尚德、賽維不時(shí)傳出倒閉消息，施正榮、彭小峰等一批光伏元老相繼跌落神壇，今年3月，曾經(jīng)的光伏巨頭無(wú)錫尚德終于被宣告破產(chǎn)重組，引起光伏業(yè)一陣不小的騷動(dòng)?？梢哉f(shuō)，2012年就是光伏業(yè)的世界末日，但漢能似乎是個(gè)例外。
2012年，漢能控股逆市投資270億元建成全球最大薄膜太陽(yáng)能組件，2013年1月，漢能控股集團(tuán)完成對(duì)美國(guó)CIGS薄膜太陽(yáng)能組件制造上MIASOLE的并購(gòu)，成功世界上規(guī)模、技術(shù)上皆領(lǐng)先的薄膜太陽(yáng)能企業(yè)。
對(duì)前景慘淡的光伏企業(yè)來(lái)說(shuō)，漢能無(wú)疑是一匹行業(yè)黑馬，風(fēng)頭強(qiáng)勁。有人說(shuō)，這要?dú)w功于李河君獨(dú)到的眼光，選擇了薄膜技術(shù)而非現(xiàn)在的光伏主流多晶硅技術(shù)。然而，知情的內(nèi)部人士都知道，這要?dú)w功于漢能強(qiáng)大的內(nèi)部管控。
4、漢能的管控
（1）漢能產(chǎn)業(yè)管控：把握“一基兩翼”，即以清潔能源發(fā)電板塊為基礎(chǔ)，以太陽(yáng)能光伏研發(fā)與生產(chǎn)為左翼，以太陽(yáng)能光伏應(yīng)用為右翼的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
（2）漢能人才管控：在人才隊(duì)伍建設(shè)上，漢能從設(shè)立之初就開(kāi)始引進(jìn)高素質(zhì)的國(guó)際化人才，如引進(jìn)了2000年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者—艾倫·G·馬克迪爾米德（Alan G. MacDiarmid）擔(dān)當(dāng)漢能新能源研究院第一任首席科學(xué)家。漢能不斷提升人才隊(duì)伍建設(shè)，現(xiàn)已完成電力建設(shè)與運(yùn)營(yíng)人才、太陽(yáng)能光伏科研與生產(chǎn)人才、太陽(yáng)能光伏應(yīng)用人才的跨國(guó)管理體系，以保證漢能項(xiàng)目的人力資源所需。
（3）漢能戰(zhàn)略管控：漢能專注于清潔能源的發(fā)展，憑借具有前瞻性的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，以可供集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的資源儲(chǔ)備為基礎(chǔ)，不斷提升以漢能軟實(shí)力為主的綜合實(shí)力，在水電、風(fēng)電、太陽(yáng)能等清潔能源領(lǐng)域占據(jù)制高點(diǎn)，以創(chuàng)新、變革性技術(shù)為起點(diǎn)，以規(guī)模化優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑漢能特有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，推動(dòng)清潔能源產(chǎn)業(yè)在中國(guó)和世界大力發(fā)展，為降低全球碳排放做貢獻(xiàn)。
5、總結(jié)：企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力在于企業(yè)的內(nèi)部管控
從以上內(nèi)容，我們可以看到，最算是再慘再差的行業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，只有企業(yè)管控好，同樣可以發(fā)展不錯(cuò)。然而，有多少企業(yè)真正把管控放在第一位呢。
二、企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要的三種能力
一個(gè)企業(yè)的成功不僅在于它擁有核心的價(jià)值觀，更為重要的是還在于它擁有強(qiáng)大的三種能力。它們分別是：領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力、管控力。
1、領(lǐng)導(dǎo)力
所謂領(lǐng)導(dǎo)力，就是一種特殊的人際影響力，組織中的每一個(gè)人都會(huì)去影響他人，也要接受他人的影響，因此每個(gè)員工都具有潛在的和現(xiàn)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)力。在組織中，領(lǐng)導(dǎo)者和成員共同推動(dòng)著團(tuán)隊(duì)向著既定的目標(biāo)前進(jìn)，從而構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，在系統(tǒng)內(nèi)部具有以下幾個(gè)要素：領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，員工的主觀能動(dòng)性，領(lǐng)導(dǎo)者與員工之間的積極互動(dòng)，組織目標(biāo)的制定以及實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。
2、執(zhí)行力
所謂執(zhí)行力，指的是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力。它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為效益、成果的關(guān)鍵。
企業(yè)的執(zhí)行力是一個(gè)系統(tǒng)、組織和團(tuán)隊(duì)。一個(gè)企業(yè)是一個(gè)組織，一個(gè)完整的肌體，企業(yè)的執(zhí)行力也應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)、組織和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。
3、管控力
所謂管控力，講究的是規(guī)則和制度的力量。更為注重體系的能力，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不是依賴于某個(gè)人，而是依賴于文化和體制。因此，一旦管理和控制相結(jié)合形成一個(gè)完整的體系，將產(chǎn)生一種強(qiáng)大的合力，可以促使企業(yè)進(jìn)入自行運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，當(dāng)這種力量能夠持久地留在企業(yè)內(nèi)部，便形成了管控力。
三、企業(yè)三種能力的關(guān)聯(lián)性
1、執(zhí)行力是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“辦一流企業(yè)、出一流產(chǎn)品、創(chuàng)一流效益”的經(jīng)營(yíng)宗旨，解決管理中存在的問(wèn)題，就必須在員工中打造一流的企業(yè)執(zhí)行力。執(zhí)行力是企業(yè)構(gòu)建和諧競(jìng)爭(zhēng)力中重要的一環(huán)。對(duì)個(gè)人而言，執(zhí)行力就是辦事能力；對(duì)團(tuán)隊(duì)而言執(zhí)行力就是戰(zhàn)斗力；對(duì)企業(yè)而言執(zhí)行力就是經(jīng)營(yíng)能力。
2、領(lǐng)導(dǎo)力是執(zhí)行力的升華
一個(gè)人做事的執(zhí)行力不夠，那是這個(gè)人的能力不夠。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力不夠，那就是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)力不足。
為什么許多企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗，是因?yàn)槿狈︻I(lǐng)導(dǎo)力；為什么企業(yè)患了中年病而無(wú)力，是因?yàn)槿狈︻I(lǐng)導(dǎo)力；為什么迅速發(fā)展的企業(yè)突然夭折，是因?yàn)槿狈︻I(lǐng)導(dǎo)力；為什么有的企業(yè)從小蘿卜頭很快超越了看似不可能超越的老大？還是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)力。沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)力，企業(yè)發(fā)展就會(huì)出問(wèn)題。
3、管控力是領(lǐng)導(dǎo)力的深化
具有出色領(lǐng)導(dǎo)力的管理者可以將企業(yè)引上成功的道路，甚至可以力挽狂瀾，使企業(yè)走出困境。但是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展絕非僅僅依賴某個(gè)人，而是依賴文化和體制。比如，沒(méi)有了里·艾柯卡，美國(guó)知名的克萊斯勒汽車制造公司很快又陷入了困境，原因是里·艾柯卡擁有出色的領(lǐng)導(dǎo)能力。然而，里·艾柯卡卻沒(méi)有為克菜斯勒公司打造一套能夠促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的管控體制。離開(kāi)了管控，領(lǐng)導(dǎo)的根本就成了單純依靠管理者的能力，如此一來(lái)，管理者就成了企業(yè)命運(yùn)的決定者，這是不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的。因此，管控力是領(lǐng)導(dǎo)力的深化。
四、管控力的詳解
管控力，顧名思義是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中管理和控制的合力作用。它是商業(yè)運(yùn)營(yíng)思想與管控工具結(jié)合而產(chǎn)生的企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。它的形成是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，一旦企業(yè)建立了一套完善的管控系統(tǒng)，其管控力將迅速提升，將大大減少管理的復(fù)雜性，同時(shí)會(huì)迅速提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效率。
1、管控力的四大原則：
（1）透明性原則：為企業(yè)管控力形成良好的環(huán)境；
（2）公平性原則：為企業(yè)管控力產(chǎn)生良好的催化劑；
（3）競(jìng)爭(zhēng)力原則：為發(fā)揮企業(yè)管控力提供重要的動(dòng)力；
（4）評(píng)估性原則：為檢驗(yàn)企業(yè)管控力形成有效的手段；
2、管控力的分類
按照企業(yè)職能的分類，我們將管控力分為：
（1）戰(zhàn)略管控；
（2）生產(chǎn)管控；
（3）營(yíng)銷管控；
（4）財(cái)務(wù)管控；
其中，營(yíng)銷管控尤為重要。企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展，說(shuō)白了就是可持續(xù)賺錢(qián)。企業(yè)可以短期不贏利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理 等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢(qián)的手段。企業(yè)要盈利，就必須在營(yíng)銷管控中下功夫。營(yíng)銷管控是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)設(shè)定目標(biāo)，而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制的方式。它是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合客戶與社會(huì)需求并且可以帶來(lái)利潤(rùn)及連續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。
2.2 AB與JR公司的成敗，營(yíng)銷管控對(duì)企業(yè)的影響
【案例】AB與JR公司的營(yíng)銷管控
AB集團(tuán)營(yíng)銷管控
江蘇AB集團(tuán)是一家大型客車制造企業(yè)。該公司以汽保系列產(chǎn)品起家；2012年開(kāi)始進(jìn)入大型客車制造行業(yè)。AB集團(tuán)為迅速搶占全國(guó)市場(chǎng)，在全國(guó)各地分設(shè)代理商，建立其較為系統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
但隨著“三龍一通”為代表的大型客車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日異加劇；AB集團(tuán)代理商渠道暴露出以下幾點(diǎn)問(wèn)題：
1、部分代理商“掛羊頭賣(mài)狗肉”，名義上是AB集團(tuán)的代理商，其實(shí)主要精力放在銷售其他同類產(chǎn)品上。銷售量急劇萎縮。
2、某些代理商經(jīng)銷AB牌客車一段時(shí)間之后，收效不大喪失信心；紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他汽車的銷售。將AB牌客車僅僅作為附帶品。有客戶主動(dòng)問(wèn)起，才作些介紹。不作主動(dòng)推廣。
3、還有些代理商取得AB牌客車的代理商權(quán)，僅僅是為了維持住自己經(jīng)營(yíng)的其他課程免遭AB牌客車的沖擊。在日常經(jīng)營(yíng)中，故意壓制AB牌客車的銷售。
AB牌客車被擠出十強(qiáng)之外，年銷售量?jī)H僅在1000臺(tái)左右。市場(chǎng)拓展始終步履艱難。
針對(duì)以上營(yíng)銷管理癥結(jié)，AB集團(tuán)決定代理商渠道重建和調(diào)整。策略如下：
1、依據(jù)區(qū)域范圍和城市規(guī)模；對(duì)代理商進(jìn)行分類；對(duì)一級(jí)，二級(jí)和三級(jí)代理商分別制定了不同的最低銷售指標(biāo)。未完成銷售指標(biāo)的公司取消返利政策和人員支持。
2、代理商AB牌客車的代理商不得同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他同類產(chǎn)品。如已在經(jīng)營(yíng)其他同類產(chǎn)品的，必須在三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。否則將終止經(jīng)銷協(xié)議。
3、對(duì)三個(gè)不同等級(jí)的代理商在銷售人員的配備數(shù)量，資金投入等方面作了基本要求。達(dá)不到公司要求的，將不能享受公司一級(jí)代理權(quán)。
通過(guò)對(duì)代理商要求的提高，逼著一批不合格的代理商退出代理商隊(duì)伍。AB集團(tuán)150多家代理商，迅速減少到45家。大批不合格代理商的退出，為AB集團(tuán)新一輪的渠道重建贏得空間。淘汰不合格的代理商會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)銷售量產(chǎn)生影響，但對(duì)公司全局而言，無(wú)異于是置死地而后生。
AB集團(tuán)的代理商調(diào)整收到成效：第一、不合格代理商打批退出，為保留下的代理商讓出了足夠的空間。保留下的代理商銷售量有了明顯提升。增強(qiáng)了代理商的信心。第二、AB集團(tuán)大張旗鼓對(duì)渠道進(jìn)行整合，在客車行業(yè)內(nèi)引起震動(dòng)；讓代理商看到了AB集團(tuán)變革的決心。
AB集團(tuán)同時(shí)對(duì)渠道作了如下管控：
1、確立了西南，華南和西部地區(qū)為公司的重點(diǎn)市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱地區(qū)和二三線城市的大力度開(kāi)發(fā)，確立AB牌客車的局部?jī)?yōu)勢(shì)。
2、對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，AB牌公司采取企業(yè)，代理商和客戶三位一體的經(jīng)營(yíng)模式。具體說(shuō)：AB集團(tuán)在各重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)立辦事處，配合代理商的市場(chǎng)推廣；代理商組建專業(yè)公司拓展市場(chǎng)；客戶作為AB集團(tuán)兼職銷售員，凡介紹新客戶的，公司給予優(yōu)惠措施和獎(jiǎng)勵(lì)政策。
3、對(duì)非重點(diǎn)市場(chǎng)代理商采取行業(yè)代理制。根據(jù)公交公司，旅游公司，企業(yè)單位和政府部門(mén)等分設(shè)代理商。利用代理商的資源優(yōu)勢(shì)，搶占部門(mén)行業(yè)渠道。
AB集團(tuán)的渠道調(diào)整和整合收到了良好的效果，銷售量突破2000輛。2008年AB牌客車擠入中國(guó)十大客車銷售企業(yè)。
JR公司營(yíng)銷管控
JR公司的銷售總監(jiān)江偉出差一趟湖北武漢后心中特別惱火。湖北武漢的唐老板一連給他出了三個(gè)難題：
一、要求增加20萬(wàn)的授信額度。理由是公司今年新增25%的銷售指標(biāo)，理當(dāng)增加相應(yīng)的授信額度。
二、給武漢市場(chǎng)增加5%的銷售費(fèi)用。理由是同類產(chǎn)品的市場(chǎng)投入費(fèi)用都加大。唐老板在武漢地板市場(chǎng)的門(mén)店費(fèi)用也大幅度提高。公司不增加費(fèi)用比例，他今年難以維持。
三、要求新增三個(gè)業(yè)務(wù)人員，以配合其對(duì)武漢周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。
第一第二條件肯定是難以滿足的；公司今年市場(chǎng)費(fèi)用偏緊，在武漢市場(chǎng)難以有更大滿足。增加授信額度那是更不可能。公司還在強(qiáng)調(diào)縮減應(yīng)收款比例呢。但江偉未答應(yīng)其條件，唐老板以各種理由拖著就是不打款發(fā)貨。比較唐老板年銷售額有二千多萬(wàn)元。是JR公司的重要客戶。
江偉的營(yíng)銷管控解決之道
江偉思考了一個(gè)晚上，擬定出了一套應(yīng)對(duì)方案。第二天一早就給唐老板打去了電話:“唐老板：你提出的三點(diǎn)要求我向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)過(guò)了，關(guān)于增加授信額度和促銷力度的問(wèn)題，公司沒(méi)有先例，還得討論一下。增加銷售人員的事，領(lǐng)導(dǎo)同意了。這幾天就可落實(shí)到位。”
唐老板在另一頭打著哈哈：“真不好意思，讓江總監(jiān)為難了。我也不是刁難公司，只是我現(xiàn)在的日子不好過(guò)。我現(xiàn)在也是應(yīng)收款已達(dá)堆，幾年前做的幾個(gè)項(xiàng)目，款還沒(méi)收回了呢。資金吃緊呢。等我賬面上寬松一點(diǎn)，馬上給公司打款發(fā)貨。我們合作多年，我們兄弟間的感情還是要講的?！?/span>
唐老板的態(tài)度在江偉的預(yù)料之中，也沒(méi)多加理論就掛了電話。江偉與負(fù)責(zé)湖北市場(chǎng)的小張打通了電話，布置了以下三項(xiàng)任務(wù)：
一、在武漢新招兩名區(qū)域經(jīng)理，加強(qiáng)武漢市場(chǎng)的銷售工作。在新人沒(méi)到位之前，在別的市場(chǎng)抽調(diào)兩名過(guò)去，抓緊做好現(xiàn)階段的工作。
二、小張親自帶隊(duì)，將武漢代理商唐老板的分銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)查清楚。
三、爭(zhēng)取半個(gè)月后，召開(kāi)一次分銷商的訂貨聯(lián)誼會(huì)。半個(gè)月后，武漢周圍的一些唐老板的分銷商以及一些終端零售商們都聚集在武漢。江偉親自到場(chǎng)，并推出了10%的優(yōu)惠政策。JR公司在湖北地位還是有不錯(cuò)的影響力。各分銷商和零售商訂貨踴躍。當(dāng)天訂貨量超過(guò)四百多萬(wàn)元。一些周圍地位的分銷商特別提出要成為公司的一級(jí)代理商。江偉答應(yīng)考慮。
訂貨會(huì)后，唐老板坐不住了。電話打給了江偉：“江總監(jiān)：你們做事也太不講規(guī)則了。那些都是我這么多年來(lái)辛辛苦苦開(kāi)出的分銷商呀。你們?cè)趺茨苓^(guò)河拆橋呢？”江偉不動(dòng)神色地說(shuō)：“唐老板！讓你發(fā)貨，你說(shuō)你資金緊張，下面早就斷貨了，你讓我怎么辦？武漢市場(chǎng)還要不要？我也是被你逼得不得以而為之。”唐老板臉上掛不住了：“那你們打算接下來(lái)怎么辦？”江偉反問(wèn)道：“那要看你怎么辦了？武漢的市場(chǎng)我還給你保留著，那些分銷商的匯款都掛在你的賬面上。多出的利潤(rùn)扣出訂貨會(huì)的費(fèi)用，一分不少都返給你。接下來(lái)的市場(chǎng)怎么做，關(guān)鍵看你的了。
唐老板送了口氣，滿臉堆笑地說(shuō)：“江總監(jiān)！太感激了。你放心，我今天就打款二百萬(wàn)到公司。這類的事情再也不會(huì)發(fā)生?！?/span>JR公司武漢的渠道模式未進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，但江偉花大力氣加大對(duì)分銷渠道和終端用戶的控制力。唐老板后期的配合度一直都很正常。當(dāng)年度超額完成了指標(biāo)。
分析：從以上AB與JR公司的營(yíng)銷管控中，我們可以發(fā)現(xiàn)：
在AB公司中，針對(duì)營(yíng)銷渠道的管控，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)以下問(wèn)題：
1、渠道商取得產(chǎn)品的代理權(quán)，卻未全力去做。其目的在于保存所經(jīng)營(yíng)其他競(jìng)品的市場(chǎng)份額。
2、就算有些渠道商能夠配合，但動(dòng)力不足，公司沒(méi)有很好的政策支持。
從AB公司的做法中，我們看出他們的營(yíng)銷管控之道：
（1）設(shè)立一個(gè)短期銷售目標(biāo)。在一至三個(gè)月，未完成銷售指標(biāo)；就取消其經(jīng)銷權(quán)。
（2）故意與其他后備客戶接觸，做出公司預(yù)備調(diào)整代理商的假象，給代理商壓力。
（3）對(duì)準(zhǔn)備調(diào)整掉的代理商，故意給他設(shè)立苛刻的條件，逼其主動(dòng)放棄。
在JR公司中，針對(duì)營(yíng)銷渠道的管控，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)以下問(wèn)題：
1、渠道商店大欺客，依據(jù)銷售量大；處處要挾廠家。
2、渠道商不服管理，不執(zhí)行公司制定的各項(xiàng)銷售政策。
3、渠道商以銷量要要挾廠家給予促銷政策或增加授信額度。
4、渠道商動(dòng)不動(dòng)就停止合作進(jìn)行威脅，逼迫廠家讓步。
從JR公司的做法中，我們看出他們的營(yíng)銷管控之道：
（1）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的走訪全面了解到產(chǎn)品的各個(gè)出處。對(duì)代理商所管轄的終端用戶作全面的調(diào)研。
（2）用廠方，代理商，終端三方協(xié)議的方式將關(guān)系固定下來(lái)。
（3）廠家以終端服務(wù)來(lái)控制用戶來(lái)制約住代理商。
總結(jié)：
從AB公司的營(yíng)銷管控中，我們可以看到管控渠道主要手段有以下幾點(diǎn)：
1、以嚴(yán)格的代理商管控制度來(lái)逼迫不合格代理商退出。以避免激發(fā)與代理商之間的矛盾。
2、對(duì)保留下的代理商按照公司的銷售規(guī)劃和策略進(jìn)行調(diào)整；以空間換銷售量，增強(qiáng)代理商的信息。
3、渠道整合，確立重點(diǎn)市場(chǎng)。把資源集中，尋求重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)突破，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。
AB公司管控渠道的要領(lǐng)在于：先收再放。先收縮戰(zhàn)線，再聚集資源，做重點(diǎn)突破。最重要點(diǎn)就是于控制，代理商渠道整合的著眼點(diǎn)也在于加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。利用競(jìng)品的薄弱環(huán)節(jié)，來(lái)確立之間的優(yōu)勢(shì)。
從JR公司的營(yíng)銷管控中，我們可以看到管控渠道主要手段有以下幾點(diǎn)：
1、渠道商敢與廠方叫板，不過(guò)依仗著對(duì)銷售渠道的控制力。而渠道商所建立的渠道又大多掌握在分銷商中。尤其是銷量大的代理商，主要是通過(guò)分銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的。而分銷商實(shí)力相應(yīng)薄弱比較容易控制。通過(guò)控制二批商來(lái)控制代理商。
2、銷售人員通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的走訪全面了解到產(chǎn)品的各個(gè)出處。對(duì)代理商所管轄的二批商作全面的調(diào)研。用廠方，代理商，二批商三方協(xié)議的方式，把三者的關(guān)系固定下來(lái)。若代理商不管任何原因，不能及時(shí)給二批商供貨；廠家都有權(quán)直接給二批商供貨。以此造成聲勢(shì)來(lái)約束代理商。穩(wěn)固住企業(yè)對(duì)渠道的控制力。通過(guò)控制二批來(lái)控制代理商，控制銷售終端來(lái)控制二批。
JR公司管控渠道的要領(lǐng)在于：管控渠道，講究的攻其一點(diǎn)，受力的卻是第二點(diǎn)。對(duì)那些實(shí)力很強(qiáng)的代理商，硬對(duì)硬只會(huì)把事情弄僵。避免正面交鋒，招法飄忽不定，卻讓對(duì)方確實(shí)感到壓力。
從以上內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果AB與JR公司如果沒(méi)有很好的營(yíng)銷管控方法，那么企業(yè)后果將不堪設(shè)想，由此我們可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷管控對(duì)于企業(yè)的影響究竟有多重要。
2.3營(yíng)銷管控系統(tǒng)的四大體系
【案例】張總失敗后的反思
張某走馬上任某電氣企業(yè)的銷售總監(jiān)。一改前任管理者事無(wú)巨細(xì)，大權(quán)獨(dú)攬的作風(fēng)。把銷售總監(jiān)的各項(xiàng)權(quán)利全部下放到各分公司手中。費(fèi)用預(yù)算，人員考核，市場(chǎng)推廣等皆有分公司經(jīng)理說(shuō)了算?？偙O(jiān)做起了摔手掌柜，每天坐在辦公 室，聽(tīng)聽(tīng)分公司經(jīng)理的匯報(bào)。日子過(guò)得逍遙自在。各分公司經(jīng)理剛開(kāi)始熱血沸騰，高呼萬(wàn)歲。終于能擺掉枷鎖，高速奔跑了。開(kāi)始前半年，銷量呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。半年后，就開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題了。
首先，各市場(chǎng)間沖流貨嚴(yán)重，市場(chǎng)價(jià)格混亂，就連公司的代理商也被激怒，紛紛提出意見(jiàn)。
其次，分公司經(jīng)理任人唯親，優(yōu)秀人才流失嚴(yán)重。
最后，更為嚴(yán)重的分公司經(jīng)理克扣銷售費(fèi)用，私拿回扣等。
半年后，該公司產(chǎn)品的銷售量開(kāi)始下滑。不到十個(gè)月，張某就被公司通告，卷鋪蓋走人了。
張某的管理失敗，究其原因有以下四點(diǎn)：
1、分公司各自為政，企業(yè)管理缺乏系統(tǒng)化。市場(chǎng)是個(gè)整體，企業(yè)的管理者是站在整個(gè)市場(chǎng)高度去精心布局，系統(tǒng)推進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)是個(gè)長(zhǎng)期行為，所有的營(yíng)銷工作都是圍繞著企業(yè)的持久發(fā)展而開(kāi)展的。張某將各項(xiàng)權(quán)利全部下放，就會(huì)導(dǎo)致分公司為一己之利，不惜損害公司的整體利益。這就是公司產(chǎn)品沖流貨嚴(yán)重，價(jià)格失控的原因。
2、營(yíng)銷過(guò)程失控。張某迷信“用人不疑，疑人不用”的原則?？蓪?shí)際上沒(méi)有監(jiān)控的管理，就是不管理。并且，費(fèi)用預(yù)算，人員考核，市場(chǎng)推廣等皆有分公司經(jīng)理說(shuō)了算。這是種對(duì)員工，對(duì)企業(yè)都極不負(fù)責(zé)的管理方式。管理的核心就是控制，企業(yè)失去了控制，就會(huì)滑向深淵。
3、用人不當(dāng)。所謂的“是驢是馬，拉出來(lái)溜溜”?？粗厥侨说墓ぷ髂芰?。“唯才是舉”在企業(yè)的發(fā)展初期不得已采用的用人標(biāo)準(zhǔn)。隨著企業(yè)的發(fā)展到了一定的規(guī)模，銷售人員的品德更應(yīng)成為用人之標(biāo)準(zhǔn)。往往能力越強(qiáng)的人，對(duì)企業(yè)的危害就越大。張某的人才觀的缺位，又缺乏必要的監(jiān)督，就導(dǎo)致了部分分公司經(jīng)理貪污，受賄現(xiàn)象的發(fā)生。
4、銷售缺乏導(dǎo)向性和計(jì)劃性。張某上任之初半年，銷售呈高速發(fā)展就沾沾自喜。他未仔細(xì)研究銷售大幅度增長(zhǎng)的根本原因。其實(shí)是分公司經(jīng)理肆意透支銷售資源的結(jié)果。大力度的銷售隊(duì)伍的盲目擴(kuò)張，受到了短期效應(yīng)，一波浪潮過(guò)后，就顯得后勁不足。銷售隊(duì)伍龐大，管理不善，基層人員出工不出力。這就導(dǎo)致了半年后的銷售開(kāi)始下滑。這種殺雞取卵的作法，得到的只能是短期效益。
以上出現(xiàn)的問(wèn)題，很好地解釋了營(yíng)銷管控過(guò)程中重要的四個(gè)關(guān)鍵部分，分別是：組織管控、運(yùn)營(yíng)管控、人才管控、業(yè)務(wù)管控。
1、分公司各自為政，企業(yè)管理缺乏系統(tǒng)化。總結(jié)：組織管控不到位。
2、營(yíng)銷過(guò)程失控?？偨Y(jié)：運(yùn)營(yíng)管控不到位。
3、用人不當(dāng)?？偨Y(jié)：人才管控不到位。
4、銷售缺乏導(dǎo)向性和計(jì)劃性?？偨Y(jié)：業(yè)務(wù)管控不到位。
一、組織管控
組織管控分為兩部分，一部分是集團(tuán)公司對(duì)于分公司的管控，另一部分是指公司整體對(duì)于各分職能部門(mén)的管控。而在這里，我們重點(diǎn)分析公司整體對(duì)于各分職能部門(mén)的管控。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為重要的是營(yíng)銷組織，如何進(jìn)行營(yíng)銷組織的有效管控，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。特別在一些大公司、大集團(tuán)，以及大部分的工業(yè)品企業(yè)，營(yíng)銷組織的管控更為重要。營(yíng)銷組織管控是指企業(yè)運(yùn)用組織設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)公司對(duì)營(yíng)銷組織的管理及控制。營(yíng)銷組織管控是有效實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的管理手段，通過(guò)實(shí)施管控將組織目標(biāo)落實(shí)到每個(gè)崗位，每個(gè)員工，最終實(shí)現(xiàn)組織的業(yè)績(jī)目標(biāo).組織管控圖如圖2-1所示。
二、運(yùn)營(yíng)管控
運(yùn)營(yíng)管控主要是指在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中對(duì)銷售信息的管控、項(xiàng)目的管控及費(fèi)用的管控等，從而實(shí)現(xiàn)一切盡在掌控之中。運(yùn)營(yíng)管控的實(shí)質(zhì)，是資源的管控， 即對(duì)企業(yè)擁有的資源進(jìn)行充分的有效調(diào)解。運(yùn)營(yíng)管控表如表2-3所示。
三、人才管控
人才管控是指企業(yè)需要建立一套成熟的人才復(fù)制壓模體系，能夠幫助企業(yè)新員工更好地規(guī)劃成長(zhǎng)，從而像生產(chǎn)車間一樣進(jìn)行人才復(fù)制，盡快讓新員工融入企業(yè)，熟悉企業(yè)，了解企業(yè)，為企業(yè)做出貢獻(xiàn)，并且給予員工合理化的職業(yè)規(guī)劃，讓員工在企業(yè)的平臺(tái)上發(fā)展更好。人才管控圖如圖2-2所示。
五、業(yè)務(wù)管控
業(yè)務(wù)管控主要是指在開(kāi)展業(yè)務(wù)管理過(guò)程當(dāng)中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行有效質(zhì)量控制，通過(guò)每個(gè)銷售過(guò)程細(xì)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化管理，從而達(dá)到全面營(yíng)銷質(zhì)量管理。業(yè)務(wù)管控表如表2-4所示。
表2-4 業(yè)務(wù)管控表
二十一世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷前所未有的變革：信息化大潮風(fēng)起云涌，知識(shí)經(jīng)濟(jì)方興未艾，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯著。在藴含著更大機(jī)遇與挑戰(zhàn)的國(guó)際環(huán)境下，在中國(guó)改革開(kāi)放的歷史洪流中，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展正處在一個(gè)緊要的歷史關(guān)頭。新的形勢(shì)需要我們用新的思維，用全新的視角審視全局。特別工業(yè)品企業(yè)的管理。許多企業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)管理難度越來(lái)越大，而工業(yè)品企業(yè)在外設(shè)營(yíng)銷辦事處更是常見(jiàn)之事，這給企業(yè)營(yíng)銷管理者提出了更大的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷管控體系的出現(xiàn)很好的解決了這個(gè)問(wèn)題。營(yíng)銷管控體系有效地解決了企業(yè)如何在跨地域、跨管理模式的經(jīng)營(yíng)方式中如何設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷組織架構(gòu)、規(guī)劃?rùn)?quán)責(zé)界面、促進(jìn)營(yíng)銷整合，實(shí)現(xiàn)多層次資源共享與營(yíng)銷協(xié)同的問(wèn)題。
營(yíng)銷管控分為四大體系，分別是組織管控、運(yùn)營(yíng)管控、人才管控、業(yè)務(wù)管控，四大體系結(jié)合起來(lái)，能夠更好的幫助企業(yè)解決營(yíng)銷問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)。營(yíng)銷管控圖如圖2-3所示。
