導(dǎo)航欄

咨詢熱線:189-3001-7690

如何針對(duì)天龍八部銷售案例進(jìn)行剖析?

如何針對(duì)天龍八部銷售案例進(jìn)行剖析?

 

 

 案例是企業(yè)界最好的老師——哈佛大學(xué)MBA的經(jīng)典點(diǎn)評(píng)

看過(guò)不少哈佛大學(xué)和中歐國(guó)際商學(xué)院的案例,從中也吸取了不少他們對(duì)案例分析的方法,從而借鑒他們對(duì)案例的分析方法來(lái)總結(jié)出我們的模式。這種分析方法分別為互相關(guān)聯(lián)和依賴。

第一方面,就是要對(duì)所指定的將供集體討論的案例,做出深刻而有意義的分析,包括找出案例所描述的情景中存在的問(wèn)題與機(jī)會(huì),找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因及各問(wèn)題間的主次輕重關(guān)系,擬訂各種針對(duì)性備選方案,提供他們各自的支持性論據(jù),進(jìn)行權(quán)衡對(duì)比以后,從中做出抉擇,制定最后決策,并作為建議供集體討論。

第二方面的分析容易為人們所忽視,那便是以嚴(yán)密的邏輯,清晰而有條理的口述方式,把自己的觀點(diǎn)表達(dá)出來(lái),沒(méi)有這方面的分析,前面分析的質(zhì)量即使提高,也很難反映在你參與討論所獲得的成績(jī)里。

案例分析的步驟

究竟采用哪種分析方法,分析何種深度,在很大程度上取決于分析者對(duì)整個(gè)案例所采的角度和在本課案例所打算扮演的角色。但不論你的具體戰(zhàn)略角度如何,這里向讀者提供一個(gè)實(shí)用性很廣、既簡(jiǎn)單又有效的分析步驟。它包括六個(gè)主要步驟:(如圖所示)

 

 

 

 一、案例前言

在案例分析的過(guò)程中,針對(duì)案例進(jìn)行前期引導(dǎo),為案例描述做好鋪墊。案例前言,我們并沒(méi)有做過(guò)多的引導(dǎo)。只把問(wèn)題梳理出來(lái),大致介紹案例的基本概況便引出問(wèn)題。它的主要作用在于給讀者一種方向性的向?qū)?,便于讀者閱讀前了解大概或者勾引出讀者敏感、興趣的好奇心。

 

二、案例的背景

在這個(gè)環(huán)節(jié)中,我們要把整個(gè)案例的背景詳細(xì)介紹,例如案例中涉及的產(chǎn)品規(guī)格,品種以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的描述,只有這些信息描述清晰了,對(duì)后期分析案例中就能更透切的分析客戶所遇到的問(wèn)題,以及要重點(diǎn)攻破哪些環(huán)節(jié)等信息。

 

三、組織架構(gòu)

在組織架構(gòu)環(huán)節(jié)中,我們要清晰的劃分客戶在這個(gè)項(xiàng)目中所扮演的角色,分析好每個(gè)角色的作用,他們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目中能夠幫助您多少。不要小看扮演角色的任何一個(gè)人,很有可能一個(gè)微不足道的小角色就能幫助您獲得意想不到的信息。而有些似乎看起來(lái)扮演的角色是重量級(jí)的人,但在最后關(guān)頭,確發(fā)現(xiàn)是被忽悠了,讓您錯(cuò)失了很多原本可以把握的機(jī)會(huì)。所以在這個(gè)環(huán)節(jié),一定要非常重視。

 

四、案例描述

針對(duì)案例發(fā)生的經(jīng)過(guò),進(jìn)行詳細(xì)的描述,力求讓每一個(gè)都進(jìn)入一種真實(shí)的案例現(xiàn)場(chǎng)狀態(tài)。感同身受,是我們案例描述的主要目標(biāo)。在本階段,我們采用多種方式進(jìn)行案例的描述,給讀者多一些視角去看案例,在這個(gè)環(huán)節(jié)中,我們清晰的劃分每一段案例所描述的階段,利用我們天龍八部的流程,詳細(xì)分析,這樣讀者在總結(jié)規(guī)劃過(guò)程中,結(jié)合自己的思路,最后很清晰的知道這個(gè)案例能給生活的自己起到什么作用。

 

五、案例分析

針對(duì)所描述出來(lái)的經(jīng)典案例進(jìn)行多元化角度分析,引導(dǎo)讀者思考的方式。它的主要目標(biāo)是讓讀者學(xué)會(huì)分析的系統(tǒng)流程。在此階段,我們會(huì)給予很多咨詢工具,并用這些咨詢工具的分析方法來(lái)分析案例。給予讀者一種MBA課程的真實(shí)感,比如SWOT、STP、TOC等等分析工具。使讀者掌握分析問(wèn)題的程序和邏輯,提高分析質(zhì)量,降低決策失誤。從根本上擺脫“拍腦袋”的分析方式,樹(shù)立起良好的問(wèn)題分析習(xí)慣。

 

六、案例延伸

案例回顧及引發(fā)其他的思考。分析每個(gè)案例完后,我們都會(huì)給讀者進(jìn)行案例的延伸。主要的目的在于:

1、擴(kuò)展讀者的思維。擴(kuò)展讀者在案例中的新思維,起到舉一反三的效果,令讀者豐富案例的知識(shí)量。

2、加深案例的印象。通過(guò)案例里的延伸再回過(guò)頭來(lái)看案例,能使讀者對(duì)案例加深印象。從而達(dá)到溫故而知新的效果。

下面我們來(lái)看一個(gè)經(jīng)典的案例,如何運(yùn)用以上的知識(shí)來(lái)進(jìn)行詳細(xì)分析的:

 

 

【案例:如何巧取3000萬(wàn)大單?】

【案例前言】

天龍八部是針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷的周期長(zhǎng)、過(guò)程復(fù)雜、涉及的人員眾多等特點(diǎn),專門開(kāi)發(fā)的一套精細(xì)化管理的工具。如何把天龍八部中的內(nèi)容巧妙的運(yùn)用到案例中呢?我們一起來(lái)看看以下這個(gè)案例是如何玩轉(zhuǎn)天龍八部的知識(shí)體系。

【案例背景】

幾年前,G市要建一個(gè)機(jī)場(chǎng)航站樓,總投資達(dá)200億元,甲方當(dāng)時(shí)的定位是把新航站樓建成國(guó)內(nèi)一流的,所以最終確定選用進(jìn)口品牌的玻璃。但考慮到國(guó)內(nèi)品牌可能會(huì)因此產(chǎn)生不滿,就有意拉上南南玻璃和皮皮玻璃,準(zhǔn)備作陪襯。

【客戶組織架構(gòu)】

 

 

【案例描述】

項(xiàng)目立項(xiàng):信息收集

我作為南南玻璃集團(tuán)的咨詢顧問(wèn),在接到邀請(qǐng)后,第一時(shí)間趕去了機(jī)場(chǎng)。我首先拜訪的是該項(xiàng)目的總指揮——黃總。當(dāng)時(shí)黃總沒(méi)在辦公室,我就決定到其他部門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),正巧就轉(zhuǎn)到了成本部,里面只坐著一個(gè)小女孩,非常熱情,于是我便和她攀談起來(lái),她給我介紹了許多有關(guān)項(xiàng)目組織和項(xiàng)目進(jìn)展方面的信息,臨走之前我們還互留了電話。

深度接觸:發(fā)展線人

回去之后,我就給這個(gè)女孩打了電話,約她出來(lái)吃飯,兩人談得很投機(jī),我成功地把這個(gè)女孩發(fā)展成為了“線人”。

后來(lái)我了解到,當(dāng)時(shí)甲方準(zhǔn)備選用灰綠色鍍膜夾膠玻璃做幕墻,國(guó)內(nèi)外分別邀請(qǐng)兩家建材企業(yè)做項(xiàng)目篩選。國(guó)外邀請(qǐng)的是圣戈班和戈蘭威寶,國(guó)內(nèi)邀請(qǐng)了南南玻璃和皮皮玻璃。國(guó)外那兩家企業(yè)都是生產(chǎn)在線鍍膜玻璃的一流廠家。

方案設(shè)計(jì): 找到技術(shù)決策人

半個(gè)月后,甲方準(zhǔn)備開(kāi)一個(gè)技術(shù)交流會(huì),邀請(qǐng)這幾家玻璃廠家一起參加,分別各自介紹一下產(chǎn)品技術(shù)和特點(diǎn)。項(xiàng)目總指揮黃總會(huì)親自參加為期兩天的交流會(huì),而我服務(wù)的企業(yè)被安排在第二天下午。接到通知后,我想進(jìn)一步了解一下有關(guān)技術(shù)交流會(huì)的信息,就給那小女孩打了個(gè)電話,她在電話中告訴我:“總指揮只有第一天上午在場(chǎng),其余時(shí)間都不參加?!倍傊笓]在場(chǎng)的那天上午安排的是戈蘭威寶做產(chǎn)品介紹。

這樣的安排,對(duì)我們不是很有利。

影響技術(shù)決策人 初戰(zhàn)告捷

經(jīng)過(guò)考慮,我們決定調(diào)換一下出場(chǎng)順序,于是就到甲方項(xiàng)目部找到了安排會(huì)議的負(fù)責(zé)人,對(duì)他說(shuō),那天我們的技術(shù)總工要出國(guó),只有第一天上午有時(shí)間,又說(shuō)第一個(gè)出場(chǎng)并不好,我們是沒(méi)有辦法。負(fù)責(zé)人同意了,并與戈蘭威寶的銷售經(jīng)理取得了聯(lián)系,那個(gè)經(jīng)理表示可以調(diào)換。這樣,我們就被安排在第一天上午做介紹,贏得了一次引導(dǎo)甲方?jīng)Q策者選擇我們產(chǎn)品的寶貴機(jī)會(huì)。

回到辦事處,我們就開(kāi)始商量如何利用這次技術(shù)交流會(huì)引導(dǎo)甲方?jīng)Q策小組成員,尤其是引導(dǎo)黃總。經(jīng)過(guò)討論之后,我們一致認(rèn)為國(guó)外品牌全是在線的,也是對(duì)我們構(gòu)成威脅最大的敵人。所以,我們應(yīng)該聯(lián)合國(guó)內(nèi)的皮皮玻璃,共同介紹我們離線產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),先把國(guó)外的品牌擠出去再說(shuō)。

隨之,我就把這個(gè)想法與皮皮玻璃的銷售經(jīng)理做了交流,皮皮玻璃的銷售經(jīng)理表示非常認(rèn)可,于是我們就統(tǒng)一了意見(jiàn):全都從中立的角度介紹離線鍍膜玻璃的優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)甲方認(rèn)可國(guó)內(nèi)品牌。

幾天后,我和南南玻璃的技術(shù)總工徐總一起參加了甲方組織的技術(shù)交流會(huì),徐總以專家的身份介紹了離線鍍膜與在線鍍膜相比較后產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì),還引用了香港機(jī)場(chǎng)采用在線鍍膜玻璃導(dǎo)致開(kāi)膠的案例,使甲方在場(chǎng)的所有人包括黃總指揮在內(nèi)都被震撼了。

又過(guò)了幾天,我去找黃總指揮,想了解一下他們的想法,發(fā)現(xiàn)他又出差了,于是就去找那個(gè)“內(nèi)線”小女孩。女孩告訴我一個(gè)重要的信息:總指揮出國(guó)了,但回來(lái)時(shí)要在香港轉(zhuǎn)機(jī)。

在香港轉(zhuǎn)機(jī)?我們是不是應(yīng)該好好利用這次機(jī)會(huì),拉他到香港機(jī)場(chǎng)看一下,驗(yàn)證我們那天技術(shù)交流時(shí)所講到的開(kāi)膠案例?

我馬上通過(guò)公司聯(lián)系到了香港辦事處的同事,委托他們幫我們查詢航班并接機(jī)。一個(gè)月后,總指揮從國(guó)外回來(lái),剛下飛機(jī)就被香港辦事處的同事拉去香港機(jī)場(chǎng)航站樓轉(zhuǎn)了一圈,當(dāng)然也就看到了我們希望他看到的玻璃開(kāi)膠的情況。這次親身體驗(yàn),動(dòng)搖了總指揮選用在線鍍膜產(chǎn)品的信心。

妙計(jì)連環(huán)

回來(lái)之后,總指揮就讓我們掛大樣了,同時(shí)掛大樣的還有其他幾個(gè)廠家,當(dāng)時(shí)三鑫幕墻有掛樣的設(shè)施,甲方就讓所有的廠家都去三鑫那里掛樣。為了能掛出最好的效果,我和徐總在掛樣前專程去三鑫踩點(diǎn),計(jì)算了陽(yáng)光照射的時(shí)間、方位,確定了看樣的最佳角度,才把樣掛上。

幾天后,我們用車把甲方?jīng)Q策小組的人員按照我們計(jì)算好的時(shí)間拉過(guò)來(lái)看樣,又讓他們按我們選好的角度看樣,取得了最佳的掛樣效果。之后,他們又想看其他廠家的掛樣效果,我們就以請(qǐng)他們喝茶為由把他們盡快引開(kāi)了,只讓他們匆匆看了一圈。這自然不會(huì)有我們的效果好了。

這幾招下來(lái),甲方就決定選用離線鍍膜產(chǎn)品了。

接下來(lái),設(shè)計(jì)院就要寫標(biāo)書。問(wèn)題也來(lái)了,甲方選用的是灰綠色的夾膠玻璃,這種玻璃當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)只有皮皮玻璃能做,我們做不了,于是我們又去找總指揮,引導(dǎo)他說(shuō)用綠色PVB和灰色玻璃比較好。經(jīng)過(guò)前幾次的交流,總指揮對(duì)我們非常信任,很容易就同意了。

我當(dāng)時(shí)的想法是要把使用綠色PVB膠和灰色玻璃這個(gè)方案寫進(jìn)標(biāo)書里,只有這樣才能體現(xiàn)出我們的優(yōu)勢(shì)。為此,我又多次找到甲方,說(shuō)綠色PVB膠和灰色玻璃這個(gè)方案總指揮已經(jīng)同意了,但我們還是要承諾一下,你們也要以文件的形式確認(rèn)一下。甲方的人剛開(kāi)始沒(méi)同意,但我知道這個(gè)文件對(duì)我們的重要性,就不斷地做工作,最終甲方文件負(fù)責(zé)人被磨得不耐煩了,就以項(xiàng)目指揮部的名義出了一份紅頭文件,明確指定綠色PVB膠和灰色玻璃的方案為項(xiàng)目的最終方案。

后來(lái),設(shè)計(jì)院就負(fù)責(zé)寫標(biāo)書,我們?nèi)靸深^往設(shè)計(jì)院跑,時(shí)不時(shí)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師喝茶聊天,很快就把設(shè)計(jì)師的關(guān)系拉得很近。剛開(kāi)始,設(shè)計(jì)師準(zhǔn)備把幾個(gè)玻璃品牌都寫進(jìn)標(biāo)書里,而且把圣戈班放在前面,我一看不行,就引導(dǎo)他:你寫廠家應(yīng)該按由近及遠(yuǎn),由南向北的這個(gè)順序。他心領(lǐng)神會(huì),就同意了。這樣,在招標(biāo)文件上,南南玻璃就成了被推薦品牌的首選。

商務(wù)談判:施放煙幕

接著幕墻公司就要投標(biāo)了,雖然前面做了很多工作,但在標(biāo)書上仍然是四大玻璃品牌,雖然我們排在第一位,幕墻公司還是可以不選擇我們。

這時(shí)我們又做了兩件事:

一件事是在幕墻投標(biāo)之前做的。我拿著我事先起草好的一份協(xié)議,拜訪了所有參加投標(biāo)的幕墻公司,一共20多家,和他們說(shuō):只要投標(biāo)時(shí)能選擇南南玻璃品牌,就可以當(dāng)場(chǎng)以優(yōu)惠的價(jià)格簽協(xié)議,如果現(xiàn)在不簽協(xié)議,以后采購(gòu)時(shí)就享受不到優(yōu)惠的價(jià)格。這一招使大概一半的幕墻公司都以南南玻璃品牌去投標(biāo)和報(bào)價(jià)了。

另一件事情是在幕墻公司中標(biāo)以后做的。我事先向那個(gè)內(nèi)線小姑娘了解了總指揮的行蹤,小姑娘告訴我總指揮每周來(lái)工地開(kāi)一次會(huì),時(shí)間通常是周一的8:30,施工方的負(fù)責(zé)人也參加。于是我就每周一早上8:00準(zhǔn)時(shí)趕到工地,等總指揮來(lái)了之后就進(jìn)他的辦公室坐上一會(huì),說(shuō)幾句話,等8:30開(kāi)會(huì)之前就跟他出去,故意裝作很熟的樣子和他告別,這些都被施工方負(fù)責(zé)人看到了,于是他就認(rèn)為我們和總指揮很熟。

接著我們又去找他,拿著那份紅頭文件和招標(biāo)文件和施工方說(shuō):“你看,甲方的意思就是要用南南玻璃的,只不過(guò)不好明說(shuō),要不怎么會(huì)在招標(biāo)文件上把我們列在第一位呢?還有這份紅頭文件,也不是輕易就可以出的?!?/span>

成功簽單

施工方的負(fù)責(zé)人聽(tīng)我這么一說(shuō),又親眼見(jiàn)到我和總指揮很熟的樣子,就相信了,合同也就順理成章的簽訂了。

【案例分析】

      這個(gè)案例成功地運(yùn)用了線人,使用了天龍六部的經(jīng)典案例,特別是技術(shù)突破這個(gè)階段,下面我們一起來(lái)分析在這個(gè)階段具體用了那些知識(shí)點(diǎn)。(如圖所示:天龍六部)

 

在項(xiàng)目初期,銷售人員就尋找到一個(gè)非常出色的線人,這個(gè)線人非常接近決策中心,所以提供了很多有價(jià)值的信息,正是這些信息才推動(dòng)了項(xiàng)目的進(jìn)展,直至成功??梢哉f(shuō),如果銷售人員在項(xiàng)目中不依靠線人提供的信息進(jìn)行決策,這個(gè)單子基本沒(méi)戲。

在技術(shù)交流、技術(shù)突破階段: 成功地利用技術(shù)引導(dǎo),讓一個(gè)本來(lái)是陪標(biāo)的項(xiàng)目,有效運(yùn)作,讓其成為四家參與者之一,再次有效引導(dǎo)成為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定之一,最后利用設(shè)計(jì)院的運(yùn)行成為NO.1.結(jié)合技術(shù)引導(dǎo),南南玻璃一共進(jìn)行了13個(gè)日?;顒?dòng),達(dá)成技術(shù)引導(dǎo)的目地。

具體的日?;顒?dòng),如下,

※ 小女孩了解技術(shù)交流會(huì)的信息

※ 換時(shí)間,第一上午

※ 聯(lián)合皮皮玻璃,推離線技術(shù)

※ 找徐總—技術(shù)專家?guī)兔?/span>

※ 香港機(jī)場(chǎng)的失敗案例展示

※ 找香港同事幫忙

※ 通過(guò)線人了解黃總的行程

※ 失敗案例的現(xiàn)場(chǎng)勘查

※ 紅頭文件的推出(綠色VS灰色)

※ 掛樣時(shí)間Pm6:00~4:30

※ 參觀掛樣的運(yùn)作(喝茶)

※ 搞定設(shè)計(jì)師

※ 文件上 NO.1

【案例延伸】

因此,天龍六部體系之中,結(jié)果非常重要,但是控制過(guò)程其實(shí)更加重要。然而,大部分的銷售人員往往只看中結(jié)果,忽視了過(guò)程細(xì)節(jié),每一個(gè)階段,只是做了一些,但是做得不深入,好像是做了,但是沒(méi)有做完成,一步一步都是粗放,結(jié)果就可想而知了。俗話說(shuō),細(xì)節(jié)決定成敗,如果沒(méi)有對(duì)這些過(guò)程進(jìn)行控制,就不會(huì)有最終的結(jié)果。

我們的標(biāo)準(zhǔn)化天龍八部其實(shí)就是一步一步加強(qiáng)過(guò)程管控的方式,同時(shí)一步一步做細(xì)、做精的策略,如下圖所示:

 

 

因此,天龍八部就是一個(gè)精細(xì)化的過(guò)程管控思路,注重了過(guò)程,才有結(jié)果,這個(gè)對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷非常重要。

 

 

 

 

 

 

 

 


咨詢或報(bào)名?點(diǎn)擊此處留言
電腦版

咨詢熱線

18930017690
  • 二維碼一
  • 二維碼二