企業(yè)品牌塑造是工業(yè)企業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)
點(diǎn)擊次數(shù):3549發(fā)布時(shí)間:2021-11-16
同 時(shí),工業(yè)品與一般快速消費(fèi)品在營(yíng)銷(xiāo)模式之間的差異,導(dǎo)致工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為,像“大眾情人”的消費(fèi)品那樣做廣告不適合,因?yàn)楣I(yè)品的目標(biāo)客戶(hù)相對(duì)比較窄,以公 司集團(tuán)為主體,需要樣板工程,參觀考察等方式是比較適用的,所以,就更加認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”,只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。
然而,工業(yè)品發(fā)展的過(guò)程中,我們發(fā)展企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上出現(xiàn)了許多的問(wèn)題,迫使我們不得不思考品牌的問(wèn)題。
1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,價(jià)格越來(lái)越低
在 工業(yè)品市場(chǎng)上,很難想像,如果沒(méi)有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段,許多中國(guó)企業(yè)還能依靠什么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量、性能等方面與國(guó)外的公司差異非常大, 而同樣難以預(yù)料的是,如果中國(guó)企業(yè)在“攻城掠地”中使用熟練的“價(jià)格戰(zhàn)”一旦失靈,那么一些企業(yè)在抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)是否會(huì)變得不堪一擊。
在 國(guó)際市場(chǎng)上,中國(guó)企業(yè)也未能擺脫長(zhǎng)期形成的“廉價(jià)產(chǎn)品”形象,大部分的工業(yè)品是無(wú)法走出國(guó)門(mén),只有在中國(guó)的市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格撕殺,等待國(guó)外的行業(yè)巨頭進(jìn)入; 而在明年的2007年1月1日,中國(guó)就將全面開(kāi)放市場(chǎng)。輿論普遍認(rèn)為:其時(shí)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境將由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化。這意味著如果單純 依靠“價(jià)格戰(zhàn)”這“一招鮮”,中國(guó)企業(yè)不但難有作為,甚至面臨著非常大的生存壓力。
要想擺脫只能依靠“價(jià)格”拼爭(zhēng)市場(chǎng)的局面,中國(guó)企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。哈佛大學(xué)的一份研究報(bào)告指出:成功的國(guó)際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)。以中國(guó)企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領(lǐng)域?yàn)槔?/span>
來(lái)自國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示:1996年至2003年在中國(guó)申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)量排名前六位的國(guó)家依次是日本、美國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)、荷蘭、英國(guó);在企業(yè)申請(qǐng)專(zhuān)利量排名中,前十名中沒(méi)有中國(guó)大陸地區(qū)企業(yè)的身影。
由此可見(jiàn),在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距,使得中國(guó)企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列,只能亦步亦趨跟著國(guó)外企業(yè)的腳步,進(jìn)而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強(qiáng)的“價(jià)格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場(chǎng)”。
隨 著時(shí)代的進(jìn)步和中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善,中國(guó)工業(yè)品企業(yè)積極參與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為“離弦之箭”。在這種大趨勢(shì)下,“價(jià)格戰(zhàn)”模式無(wú)論從主觀和客觀的要求上都 必然會(huì)逐漸停止下來(lái),但如果痛定思痛走出一味依靠?jī)r(jià)格搏命市場(chǎng)的“薄命策略”,中國(guó)工業(yè)品企業(yè)才能真正在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有一席之地。
同時(shí),國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓科特勒在談及中國(guó)工業(yè)品制造業(yè)時(shí),指出“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí),在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大,中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%—15%的市場(chǎng)加工費(fèi)”。
無(wú)庸置疑,品牌產(chǎn)品可以賣(mài)得更高的價(jià)格,并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,這就是做品牌的魅力。
2、產(chǎn)品無(wú)法長(zhǎng)期,唯有品牌可以永恒
以往,我們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品好,可以維持十年、二十年,典型例子是上海大眾“桑塔納”一直買(mǎi)了20年,這是一個(gè)神話,然而,今天我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,產(chǎn)品無(wú)法長(zhǎng)期引導(dǎo)市場(chǎng),然而,市場(chǎng)卻可以用品牌來(lái)塑造,今天,我們發(fā)現(xiàn) 國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè),例如:徐工集團(tuán),他的產(chǎn)品是一系列的工程機(jī)械,卡特彼勒是世界工程機(jī)械的巨頭,他是機(jī)械產(chǎn)品也是全覆蓋的。
3、缺乏品牌,無(wú)法成為百年企業(yè)
對(duì) 于大所數(shù)工業(yè)品企業(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在了怎樣“贏得”客戶(hù)上,而不是如何長(zhǎng)期“擁有”客戶(hù)上。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)這三者環(huán)環(huán)相扣,使 贏得客戶(hù)與保有客戶(hù)這兩方面呼應(yīng)扣合起來(lái)。但是,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向則是將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)融為一體,而客戶(hù)服務(wù)和全方位質(zhì)量決策是以品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn) 的。
記得2004年7月美國(guó)杜邦“特富龍不粘鍋事件”前, 中國(guó)很多不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)都是采購(gòu)特富龍涂料,在特富龍可能會(huì)致癌的新聞見(jiàn)報(bào)后,遭殃的不僅僅是使用了特富龍涂料的炊具生產(chǎn)商,還有杜邦公司。如果杜邦公司 不能通過(guò)傳播手段為自己生產(chǎn)的特富龍產(chǎn)品“正名”,恐怕產(chǎn)品將喪失生命力。不粘鍋產(chǎn)品的客戶(hù)群體為大眾百姓,取得他們的信服才是最關(guān)鍵的,而不是先取得不 粘鍋生產(chǎn)企業(yè)的信服。
世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析 未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出:“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益;另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的 品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?!睉?yīng)該說(shuō),特羅特先生指出了中國(guó)工業(yè)品企業(yè)國(guó)際化的必然出路。
4、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌塑造公司的事實(shí)存在
工 業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始著力于品牌傳播和建設(shè),并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來(lái)經(jīng)營(yíng),如玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)、博世等諸多企業(yè)品牌 的廣告頻繁露臉于中央電視臺(tái),成為工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代先鋒。這給我們發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào),那就是工業(yè)品企業(yè)開(kāi)始逐步進(jìn)入品牌時(shí)代。
5、招標(biāo)中,需要品牌的支撐
工業(yè)品在招投標(biāo)過(guò)程中,采購(gòu)決策越來(lái)越理性化、民主化。因?yàn)檫^(guò)去市場(chǎng)不夠成熟的時(shí)候工業(yè)品采購(gòu)可能是一個(gè)人就拍板決定了,而現(xiàn)在決策一個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目的是團(tuán)隊(duì),也可能要一個(gè)部門(mén),或者項(xiàng)目組,其中還有專(zhuān)家參與。
打造工業(yè)品品牌,可以對(duì)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)“綜合影響力”,容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步規(guī)范化,品牌在工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)決策中將發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力.
6、市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范,透明度越來(lái)越高、理性程度越來(lái)越明顯
加 入WTO后市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放,導(dǎo)致自由化程度越來(lái)越高。勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多的外資企業(yè)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)加入,競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。同時(shí),隨著中國(guó)法制越來(lái)越健全,給那 些利用個(gè)人公關(guān)等非法手段為主的銷(xiāo)售型企業(yè)的生存空間越來(lái)越小,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)偏弱化,理性程度越來(lái)越高,同時(shí)市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越規(guī)范,透明度也越來(lái)越高,從而進(jìn)一 步強(qiáng)化了品牌的意識(shí)。所以,品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式,是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。