工業(yè)品營(yíng)銷——工業(yè)品營(yíng)銷渠道的基本要素及結(jié)構(gòu)
點(diǎn)擊次數(shù):5649發(fā)布時(shí)間:2021-5-28
但工業(yè)品市場(chǎng)不同于消費(fèi)品市場(chǎng),它有其自身的特征,因此,工業(yè)品營(yíng)銷渠道在渠道類型、渠道策略、渠道成員等方面與消費(fèi)品都有所區(qū)別。
1.1 渠道成員
營(yíng)銷渠道的成員有兩組,即基本渠道成員和特殊渠道成員。為了便于理解,我們以圖表個(gè)別形式來(lái)表現(xiàn)渠道成員的基本要素。
表 渠道成員
基本渠道成員:廣義上來(lái)說(shuō),構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)組成部分,都是一個(gè)渠道成員。因此,廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員,而且是基本渠道成員,因?yàn)樗鼈儞碛挟a(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán),并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)。
● 制造商 是渠道的源頭和中心,在渠道中占主導(dǎo)地位。
①制造商進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間短,宜采用獨(dú)家分銷,進(jìn)入時(shí)間長(zhǎng)宜采用選擇分銷。企業(yè)剛進(jìn)入新的市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)情況不了解,銷售力量也很弱,還沒(méi)有能力控制下線渠道,獨(dú)家總代理也許是最好的選擇,待時(shí)機(jī)成熟再選擇渠道下沉。
②制造商實(shí)力弱,宜采用獨(dú)家分銷,實(shí)力強(qiáng),宜采用選擇分銷。企業(yè)的品牌影響力、資金實(shí)力、管理渠道的能力將直接影響渠道的設(shè)計(jì)。
比如:大廠家找小經(jīng)銷商找多家經(jīng)銷商;而小廠家找大經(jīng)銷商只找一家就是這個(gè)道理。再比如:品牌影響力低和無(wú)法提供足夠賒銷服務(wù)的企業(yè),就很難進(jìn)入許多連鎖專業(yè)賣場(chǎng)。
③制造商的設(shè)定目標(biāo)小期望低,采用獨(dú)家分銷;設(shè)定目標(biāo)大期望高,采用選擇分銷。
比如:一些國(guó)際企業(yè)在中國(guó)僅僅是進(jìn)口貿(mào)易活動(dòng)還是準(zhǔn)備大展拳腳建立有生產(chǎn)基地,將會(huì)影響其的渠道模式。
● 經(jīng)銷商 通過(guò)設(shè)計(jì)和發(fā)展渠道,將許多制造商的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái),在渠道中起到樞紐作用。
①經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng),宜采用獨(dú)家分銷,實(shí)力弱,宜采用選擇分銷。
如:許多廠家設(shè)立分公司辦事處,固然有渠道下沉和控制市場(chǎng)的目的,但也和在當(dāng)?shù)卣也坏綄?shí)力強(qiáng)能挑起大任的總代理有關(guān),最后只好自己干總代理的角色。
②經(jīng)銷商愿望:許多廠商不能夠吸引中間商,只好采取直銷的方式,所謂“倒著做渠道”,通過(guò)反向拉動(dòng)渠道,先做直銷逐漸提高影響力,吸引經(jīng)銷商加盟,最后改為分銷的模式。
如:在90年代中期,聯(lián)想電腦在很多地方找不到合適的分銷商,主要是因?yàn)榍啦⒉徽J(rèn)同這個(gè)品牌,聯(lián)想只能采取直銷的方式,直到后來(lái)聯(lián)想逐步建立起在客戶中的品牌,才能夠改為采取分銷的模式。
● 代理商
代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意,不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品,而是廠家給額度的一種經(jīng)營(yíng)行為。貨物的所有權(quán)屬于廠家,而不是代理商。他們同樣不是自己用產(chǎn)品,而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”,一般是企業(yè)指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商同經(jīng)銷商一樣,都是獨(dú)立的渠道中間機(jī)構(gòu),參與到產(chǎn)品銷售的渠道環(huán)節(jié)。代理商不是代理企業(yè)的雇員,不拿薪金,而是賺取傭金。
代理商的經(jīng)營(yíng)范圍一般比較窄,代理幾種他們十分熟悉的產(chǎn)品,專業(yè)性強(qiáng),為客戶提供詳盡的信息服務(wù)。在現(xiàn)代社會(huì),代理商以其專業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)內(nèi)廣泛的客戶聯(lián)系、迅速獲取信息、卓越的推銷及談判能力,成為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中重要的中間機(jī)構(gòu),并表現(xiàn)出獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì):
A、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)十分了解,有成型的客戶關(guān)系網(wǎng),便于市場(chǎng)開(kāi)拓和推廣,為企業(yè)搶占市場(chǎng)贏得先機(jī)。
B、降低運(yùn)營(yíng)成本。代理商不屬于被代理產(chǎn)品企業(yè)的員工,不需要發(fā)放工資或其他待遇,企業(yè)只要按合同規(guī)定,根據(jù)代理商完成的業(yè)績(jī)給予傭金就可以了。這對(duì)企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò)和組織銷售人員要節(jié)省很多費(fèi)用。
C、可以規(guī)避直銷風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的精力有限,不可能對(duì)每個(gè)市場(chǎng)都很了解,如果生產(chǎn)企業(yè)自己貿(mào)然進(jìn)入,就會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn),而選擇代理商就可以最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
● 最終客戶 是整個(gè)渠道的終點(diǎn)。
①訂貨量小頻率高宜采用經(jīng)銷渠道(一級(jí)二級(jí)渠道),訂貨量大頻率低,宜采用直銷渠道(零級(jí)渠道)。
如:每月固定訂貨的工業(yè)原材料客戶和一次性購(gòu)買大型機(jī)械設(shè)備的客戶相比,前者渠道設(shè)計(jì)可以比后者的長(zhǎng)。
②技術(shù)服務(wù)要求低,宜采用經(jīng)銷渠道(一級(jí)二級(jí)渠道),技術(shù)服務(wù)要求高宜采用直銷渠道(零級(jí)渠道)。
比如:銀行的電腦系統(tǒng),萬(wàn)一出現(xiàn)故障,廠家維修人員必須在短時(shí)間內(nèi)趕赴現(xiàn)場(chǎng),采用直銷對(duì)客戶的反應(yīng)更快。
③地理位置:運(yùn)輸方式對(duì)渠道規(guī)劃有影響,離廠家遠(yuǎn)的一般采用經(jīng)銷渠道(一級(jí)二級(jí)渠道),而離廠家距離近的一般采用直銷渠道(零級(jí)渠道)。所謂遠(yuǎn)交近攻。
特殊渠道成員:特殊渠道成員并不擁有產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán),也不承擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),但是它們能夠幫助基本渠道成員將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到用戶手中,凡是起到這種促進(jìn)作用的成員,都被歸屬為特殊渠道成員。
顯而易見(jiàn),基本渠道成員對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作用,也具有更加濃厚的不可替代性,因此,在進(jìn)行營(yíng)銷渠道管理時(shí),基本渠道成員是我們的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
1.2 渠道結(jié)構(gòu)
我們可以將營(yíng)銷渠道分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)(層級(jí)機(jī)構(gòu))、寬度結(jié)構(gòu)和廣度結(jié)構(gòu)三種類型,這三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的基本要素和變量,進(jìn)一步說(shuō),渠道結(jié)構(gòu)中的長(zhǎng)度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng)。
(1)長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)(層級(jí)結(jié)構(gòu))
營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu),又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu),是指按照其包含的渠道中間商(購(gòu)銷環(huán)節(jié)),即使渠道層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下,根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少,可以將一條營(yíng)銷渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。
一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上,這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上,這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。
二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上,這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上,這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。
三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中,比如肉食品及包裝方便面等。在工業(yè)品產(chǎn)業(yè)鏈中,一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象,因此,便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商,從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。
(2)寬度結(jié)構(gòu)
如果我們根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義渠道結(jié)構(gòu),也即是從寬度的意義上來(lái)拆解渠道的話,則這種構(gòu)成方式就受到產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的共同影響。
表 寬度結(jié)構(gòu)的類型
寬度結(jié)構(gòu)的類型 |
具體描述 |
密集型營(yíng)銷渠道 |
制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型,多見(jiàn)于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品,比如牙膏、牙刷、飲料等。 |
選擇性營(yíng)銷渠道 |
指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型,在工業(yè)品營(yíng)銷中,許多產(chǎn)品都采用選擇性營(yíng)銷渠道。 |
獨(dú)家營(yíng)銷渠道 |
指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型,這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級(jí)。同時(shí),許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式,當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后,許多公司就從獨(dú)家營(yíng)銷渠道模式向選擇性營(yíng)銷渠道模式轉(zhuǎn)移。 |
(3)廣度結(jié)構(gòu)
渠道的廣度結(jié)構(gòu),實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合,即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷售。比如,有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶,公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售;針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶,采用廣泛的營(yíng)銷渠道;針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的客戶,則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)覆蓋。
概括地說(shuō),渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個(gè)大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種,比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外,還包括直接郵購(gòu)、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。需要指出的是,代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。