工業(yè)品，向會(huì)議營(yíng)銷學(xué)什么？
點(diǎn)擊次數(shù)：8589發(fā)布時(shí)間：2013-1-18
保健品作為中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)中的一塊肥肉，歷來(lái)為眾多企業(yè)所垂涎，營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段雖是怪招奇出，但對(duì)市場(chǎng)確屢屢奏效！從三株的小報(bào)、墻體廣告、太陽(yáng)神的VI、車標(biāo)廣告、腦白金的有效的軟文策略與電視的垃圾時(shí)段轟炸，到最近中脈、珍奧核酸、天年等保健品企業(yè)流行的“會(huì)議營(yíng)銷”！保健品行業(yè)的營(yíng)銷操作可謂風(fēng)起云涌，一波高于一波！
對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷的操作模式，在營(yíng)銷領(lǐng)域可謂是今年探討的焦點(diǎn)，有高唱贊歌的，也有一臉不屑的，有盲目跟風(fēng)的，也有精耕細(xì)作的，其實(shí)會(huì)議營(yíng)銷的精髓在于將渠道扁平，構(gòu)建了以產(chǎn)品上升到“硬件產(chǎn)品＋軟件服務(wù)”的營(yíng)銷理念，是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷手段而不是行業(yè)都適合的營(yíng)銷模式，可以學(xué)習(xí)借鑒但不能囫圇吞棗，看成百病皆治的“靈丹妙藥”，一定要結(jié)合自己的行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)群體來(lái)借鑒使用，否則會(huì)將創(chuàng)新變成敗筆。結(jié)合多年的營(yíng)銷經(jīng)歷來(lái)看，會(huì)議營(yíng)銷的某些思想與環(huán)節(jié)是工業(yè)品營(yíng)銷所應(yīng)該學(xué)習(xí)。
1、 注入會(huì)議營(yíng)銷的核心理念――服務(wù)營(yíng)銷
工業(yè)品所面對(duì)的客戶群體多為國(guó)家的政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位及大中小型企業(yè)公司等等，產(chǎn)品價(jià)值較高、采購(gòu)周期長(zhǎng)、產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)，客戶不僅需要提供過(guò)硬的硬件產(chǎn)品，更需要提供長(zhǎng)期的技術(shù)服務(wù)。隨著國(guó)家招投標(biāo)程序的透明化，過(guò)去依靠“灰色營(yíng)銷”過(guò)日的客戶將越來(lái)越看重產(chǎn)品的營(yíng)銷附加值－服務(wù)，因?yàn)楦嗟牟少?gòu)決策者、關(guān)鍵人不想因?yàn)楫a(chǎn)品的某個(gè)環(huán)節(jié)而耽誤了自己的錦繡前程。
在工業(yè)品的營(yíng)銷經(jīng)歷中，同很多政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)打交道，反映出最多的是采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)要看品牌、看服務(wù)、其次才是價(jià)位，好的品牌對(duì)于機(jī)關(guān)是一個(gè)形象亮點(diǎn)，好的服務(wù)，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)是一個(gè)業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，這就更需要在工業(yè)品營(yíng)銷過(guò)程中轉(zhuǎn)變以商務(wù)公關(guān)為主的營(yíng)銷理念，注重在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的提升服務(wù)營(yíng)銷的品牌附加值。
在保健品經(jīng)歷過(guò)概念大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)之后，而步入誠(chéng)信的危機(jī)，會(huì)議營(yíng)銷將服務(wù)營(yíng)銷的理念貫穿至營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程，從消費(fèi)者的拜訪、消費(fèi)者的邀請(qǐng)、消費(fèi)者的回訪，始終貫穿的是在賣“健康服務(wù)”而不是“健康產(chǎn)品”，不是一時(shí)的賣貨銷貨，而是永久的健康關(guān)心，每個(gè)會(huì)議營(yíng)銷人員在完成銷售環(huán)節(jié)中滲透的服務(wù)意識(shí)，無(wú)形之中為產(chǎn)品的銷售加重了籌碼。在面臨同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、泛濫的傳播信息，消費(fèi)者不僅需要產(chǎn)品的功能利益，更注重對(duì)產(chǎn)品的一種體驗(yàn)與情感溝通。在山東隆力奇服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施中，更使我感覺(jué)到客戶這種需求度的明顯，電話打過(guò)去，消費(fèi)者非常的高興，不僅同你聊產(chǎn)品，而且會(huì)給你提供好的建議，詢問(wèn)產(chǎn)品的促銷信息，因?yàn)槟阕屗杏X(jué)到了他購(gòu)買產(chǎn)品的附加值所在――你在關(guān)心他。我想，中脈、珍奧核酸營(yíng)銷的成功，關(guān)鍵在于這種服務(wù)營(yíng)銷理念注入到營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)中，只有想到了才會(huì)去做，沒(méi)想根本不會(huì)指導(dǎo)實(shí)施你的行動(dòng)。
同樣，在工業(yè)品的營(yíng)銷中，更多的品牌企業(yè)也從以產(chǎn)品為中心的銷售轉(zhuǎn)化為以客戶中心的營(yíng)銷，但是靠關(guān)系贏市場(chǎng)的“短視癥”更占多數(shù)。一個(gè)品牌，給予消費(fèi)者的是一種承諾、一種體驗(yàn)、一種信任，對(duì)于價(jià)值高、功能強(qiáng)、高科技、周期長(zhǎng)的工業(yè)品更是如此，只有真正的從為客戶提供產(chǎn)品到提供“硬件產(chǎn)品＋軟件服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，多為客戶提供及時(shí)全面的技術(shù)支持，再去指導(dǎo)自己營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，才能長(zhǎng)期贏得客戶、贏得市場(chǎng)，基業(yè)常青！
2、 學(xué)習(xí)會(huì)議營(yíng)銷的運(yùn)作核心――工作做細(xì)
實(shí)際很多儀器儀表、工業(yè)設(shè)備、重型機(jī)械的企業(yè)在很早就使用會(huì)議營(yíng)銷的模式來(lái)進(jìn)行工業(yè)品推廣，如新品的巡回展出、技術(shù)研討、客戶聯(lián)誼等會(huì)議活動(dòng)，但多數(shù)此類會(huì)議的操作仍停留在粗放化上，工作做得不細(xì)不扎實(shí)，導(dǎo)致這種會(huì)議活動(dòng)未得到應(yīng)有得投入回報(bào)，品牌影響不大，訂單稀松了了。從對(duì)會(huì)議營(yíng)銷的了解到會(huì)議營(yíng)銷的實(shí)踐，感覺(jué)到了細(xì)節(jié)在會(huì)議營(yíng)銷中的魅力與關(guān)鍵所在。
會(huì)議營(yíng)銷對(duì)于門外人來(lái)看，無(wú)非就是邀請(qǐng)消費(fèi)者過(guò)來(lái)，洗洗腦，賣產(chǎn)品，開(kāi)場(chǎng)會(huì)議那么簡(jiǎn)單，其實(shí)在會(huì)議營(yíng)銷的環(huán)節(jié)運(yùn)作過(guò)程中，給予行業(yè)外人士看到的只是表面的“舞臺(tái)表演”，其運(yùn)作的核心關(guān)鍵在于“地下工作”，并將工作做到了細(xì)致入微，才能保證一次、多次會(huì)議的成功舉辦，并贏得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。正如現(xiàn)在流行的“細(xì)節(jié)決定成敗”一樣，從粗放營(yíng)銷到精細(xì)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，就在于細(xì)節(jié)的成功積累。
拜訪的有效性：
對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷模式的操作，客戶的拜訪至關(guān)重要，從情感的溝通到系統(tǒng)信息的收集，整個(gè)流程非常規(guī)范與細(xì)致，某會(huì)議營(yíng)銷人員的拜訪講義達(dá)二十多頁(yè)，細(xì)化到每月幾次電話溝通，月幾次登門拜訪，每次講什么，從客戶的個(gè)人信息，年齡、職業(yè)、健康狀況及喜好……，家庭有什么成員，家庭兒女的工作情況，來(lái)全面衡量客戶的購(gòu)買需求狀況，才能保證會(huì)議中銷售的達(dá)成。
在工業(yè)品的客戶拜訪中，對(duì)于訂單影響的環(huán)節(jié)因素更多，基層使用人員、中層采購(gòu)人員、上層決策人員，只有做到有效的拜訪，信息的有效收集，才能為針對(duì)客戶制定技術(shù)方案與商務(wù)策略，才能更好的保證整個(gè)項(xiàng)目簽單的順利，而目前工業(yè)品營(yíng)銷的溝通拜訪多數(shù)還未形成會(huì)議營(yíng)銷拜訪的細(xì)化程度，多為粗放式的簡(jiǎn)單拜訪，營(yíng)銷人員的隨意性與惰性在一定程度上影響了拜訪的有效性。
邀請(qǐng)的廣泛性：
對(duì)于每次會(huì)議的召開(kāi)，保健品會(huì)議營(yíng)銷將會(huì)對(duì)所有的營(yíng)銷人員進(jìn)行詳細(xì)分工，每人負(fù)責(zé)那個(gè)區(qū)域，邀請(qǐng)多少數(shù)量，并制定相應(yīng)的激勵(lì)措施，同時(shí)公司整體把握過(guò)程的時(shí)時(shí)監(jiān)控，從邀請(qǐng)函的發(fā)放、客戶的回應(yīng)到客戶的最終落實(shí)與意向性，整體流程非常細(xì)化與嚴(yán)謹(jǐn)。
工業(yè)品目前的會(huì)議邀請(qǐng)，多為廣撒網(wǎng)不收網(wǎng)，對(duì)于會(huì)議的召開(kāi)廣撒英雄貼，但對(duì)于整個(gè)客戶邀請(qǐng)的細(xì)化工作職責(zé)不清晰，營(yíng)銷人員對(duì)于此類推廣沒(méi)有上升到明確的銷售概念，造成多數(shù)會(huì)議的冷場(chǎng)與效果不佳，會(huì)議營(yíng)銷的相關(guān)流程細(xì)節(jié)對(duì)于工業(yè)品會(huì)議的邀請(qǐng)值得借鑒。
會(huì)議的針對(duì)性：
保健品會(huì)議的召開(kāi)，整體有一定的數(shù)量邀請(qǐng)，小型的50－60人，大型的100－200人，整體會(huì)為會(huì)場(chǎng)的銷售營(yíng)造很好的人氣氛圍，但對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)邀請(qǐng)的客戶要自己重點(diǎn)關(guān)照，從客戶的入場(chǎng)到會(huì)場(chǎng)活動(dòng)、會(huì)后溝通等環(huán)節(jié)，切實(shí)抓住有銷售需求的潛在客戶重點(diǎn)引導(dǎo)，保證會(huì)場(chǎng)簽單成功。
工業(yè)品營(yíng)銷類會(huì)議推廣，由于營(yíng)銷人員比較少，容易造成對(duì)部分客戶的冷落，來(lái)了看看就走，使整體會(huì)議氛圍不好，并且對(duì)于有意向的客戶容易造成負(fù)面影響。會(huì)議召開(kāi)要展示產(chǎn)品、提升品牌，更要達(dá)成一定意向的銷售訂單。根據(jù)會(huì)議邀請(qǐng)信息的反饋，重點(diǎn)做好意向客戶的服務(wù)，同時(shí)兼顧其它用戶，做好人員的職責(zé)分工，確保會(huì)議的成功。
跟蹤的連續(xù)性：
對(duì)于會(huì)場(chǎng)成交的客戶與意向客戶，會(huì)議營(yíng)銷人員的跟蹤拜訪，在一定程度上更是對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有了鞏固與提升，同時(shí)對(duì)于意向客戶進(jìn)行強(qiáng)化引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)銷售。
工業(yè)品營(yíng)銷目前對(duì)于此類會(huì)議模式的操作，缺少對(duì)會(huì)議中客戶資料的有效整理與跟蹤，沒(méi)有將資源進(jìn)行優(yōu)化利用，對(duì)于簽單的客戶容易熱情度下降，導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度降低，對(duì)于參與客戶沒(méi)有實(shí)行跟進(jìn)的強(qiáng)化影響，造成意向的流失。應(yīng)根據(jù)會(huì)議參與人員的資料反饋，采取采取相應(yīng)的電話、直郵、直接拜訪等手段進(jìn)行跟進(jìn)，使會(huì)議優(yōu)勢(shì)得以延伸?！ ?
3、 建立會(huì)議營(yíng)銷的基礎(chǔ)支撐――客戶資料
面對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)以產(chǎn)品為核心的銷售理念逐步轉(zhuǎn)化為以客戶為中心的營(yíng)銷理念，無(wú)論何種產(chǎn)品與模式，最末端的通路是消費(fèi)者，只有贏得消費(fèi)者，才能贏得消費(fèi)者需求的市場(chǎng)，客戶將成為企業(yè)最寶貴的資源，成為新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),CRM成為眾多企業(yè)追求的重點(diǎn)。
CRM的核心在于客戶資源的有效管理用，完成企業(yè)市場(chǎng)與利潤(rùn)的有效提升，其基礎(chǔ)支撐在于客戶資料的有效收集與管理。會(huì)議營(yíng)銷有效執(zhí)行的前提是通過(guò)各種渠道來(lái)收集客戶資料（老齡委、街道辦、專賣店、客戶介紹……），并建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)電話溝通與直接拜訪，將客戶資料進(jìn)行有效分級(jí)分類，并對(duì)營(yíng)銷人員劃區(qū)管理，職責(zé)落實(shí)到每一個(gè)人，根據(jù)拜訪與銷售進(jìn)行客戶資料的及時(shí)更新，并制定了嚴(yán)格的制度與規(guī)范，激勵(lì)與督促營(yíng)銷人員，保證與客戶的時(shí)時(shí)情感溝通，促進(jìn)銷售的最大化實(shí)現(xiàn)。
目前各工業(yè)品的多數(shù)企業(yè)對(duì)客戶管理仍停留在粗放式的管理，公司在某一區(qū)域有多少個(gè)使用用戶，有多少個(gè)準(zhǔn)客戶，有多少個(gè)潛在客戶，公司沒(méi)有詳細(xì)的客戶資料庫(kù)，更談不上有效的統(tǒng)一管理，還是以區(qū)域經(jīng)理的英雄主義為主，公司往往因?yàn)閱T的離職而造成客戶寶貴資源的最大流失。
對(duì)于工業(yè)品的客戶來(lái)講，產(chǎn)品的價(jià)值較高、使用周期較長(zhǎng)更希望得到企業(yè)的關(guān)注與尊重，通過(guò)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，可以對(duì)區(qū)域的客戶進(jìn)行有效分類，行業(yè)分類、產(chǎn)品分類，使用分類等等，從客戶資料庫(kù)的統(tǒng)計(jì)來(lái)整體掌控企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以制定更為準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)推廣策略。針對(duì)客戶資料，公司制定整體的推廣策略，針對(duì)區(qū)域落實(shí)到每個(gè)人，確定工作內(nèi)容，相信對(duì)于訂單信息的攔截與促成將有很大的提升?！ ?
營(yíng)銷手段作為市場(chǎng)推廣中的重要一環(huán)，歷來(lái)為各個(gè)行業(yè)所注重，可以講在大的營(yíng)銷環(huán)境中有其共性－促進(jìn)銷售，更有其個(gè)性－行業(yè)特點(diǎn)，靈活的吸取使用有可能帶來(lái)“柳岸花明又一春”，保健品的營(yíng)銷手段被借用于保暖內(nèi)衣、電子詞典等行業(yè)，也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。
營(yíng)銷，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中前進(jìn)，不同行業(yè)可以進(jìn)行換位思考，將更能領(lǐng)略到不同行業(yè)營(yíng)銷的異曲同工之妙！
