工業(yè)品跨位營銷
點(diǎn)擊次數(shù)：8545發(fā)布時間：2013-1-4
“我型我SHOW,歡迎你去上海！”香港歌星譚詠麟笑咪咪地從裁判席上走下來，對一個參加比賽的小女孩說。最近在電視娛樂節(jié)目中，一個以杜邦萊卡為主題的“我型我SHOW去上?！备枋诌x拔節(jié)目，吸引了很多時尚男女的關(guān)注；另外，在國內(nèi)許多大城市的戶外廣告、地鐵車身廣告中，經(jīng)常會出現(xiàn)以利樂、INTER、 APP亞洲紙漿等跨國工業(yè)品品牌的媒介宣傳。
作為配套類的工業(yè)產(chǎn)品，跳過生產(chǎn)企業(yè)，與消費(fèi)者直面溝通，似乎對于跨國工業(yè)品公司并不是什么新鮮手法，當(dāng)我們深究這些成功品牌的“另類手法”，我們會發(fā)現(xiàn)這種跨位營銷的方式正是這些跨國公司成功所在。許多國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，一直在探討營銷創(chuàng)新的課題，希望擺脫目前傳統(tǒng)的、原始的貿(mào)易型營銷方式，研究跨位營銷的精髓，或許能夠給國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)有所啟迪。
走進(jìn)工業(yè)品跨位營銷
工業(yè)品大致可分為工業(yè)商品和工業(yè)原料兩大類，在營銷方式上這兩類工業(yè)產(chǎn)品有所區(qū)別，工業(yè)商品(如：汽車、潤滑油等)其營銷模式與日用消費(fèi)品類似，是以最終用戶為營銷核心，展開渠道、終端、宣傳、推廣等營銷工作。而工業(yè)原料，是商品的組成部分，因?yàn)槠涮赜械膶I(yè)性和針對性，通常是以直銷方式與下游企業(yè)建立買賣關(guān)系，這樣的工業(yè)品企業(yè)，是一個被動的配角，基本上是自己研發(fā)產(chǎn)品，客戶提出需求然后送貨上門，不斷討價還價。
過去工業(yè)品的銷售方式很簡單，是所謂的直銷，通用法寶是請客送禮拉關(guān)系，但是漸漸的，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，市場競爭越來越激烈，原始的直銷方式逐漸顯示出它的不足。愈加規(guī)范的市場環(huán)境，面對客戶關(guān)于帳期和價格越來越苛刻的要求等等，靠一味的上門推銷、塞回扣等等所謂的關(guān)系營銷，慢慢地不能適應(yīng)市場的要求。因此，營銷創(chuàng)新成為擺在工業(yè)品企業(yè)面前的重要課題。
何謂創(chuàng)新，創(chuàng)新就是變造，就是舊元素的新組合。縱覽世界百年?duì)I銷史，每次營銷理論的創(chuàng)新都是站在前人的肩膀上，加以變化和重新詮釋，一次次突破，一次次推動營銷歷史的車輪滾滾向前。
跨位營銷是上個世紀(jì)定位營銷理論的突破和創(chuàng)新，使定位理論升華并作出新的發(fā)展。新的跨位理論強(qiáng)調(diào)從市場中審視企業(yè)品牌，從滿足和探知消費(fèi)者心理出發(fā)作好品牌定位。
無論是從市場出發(fā)，還是跨過下游企業(yè)直接到達(dá)消費(fèi)者，都是對傳統(tǒng)工業(yè)品銷售模式的一次突破和創(chuàng)新。把消費(fèi)者作為營銷工作的核心，通過引導(dǎo)和教育工作，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用力，用消費(fèi)者推動工業(yè)產(chǎn)品的整個銷售，這就是工業(yè)產(chǎn)品的跨位營銷。
品牌跨位——影響消費(fèi)者的購買決策
工業(yè)產(chǎn)品和許多日用消費(fèi)品相比，其品牌知名度很低，很多企業(yè)把工業(yè)產(chǎn)品的品牌當(dāng)作簡單的商標(biāo)來看待，只起到下游企業(yè)識別同類產(chǎn)品的作用。同時，工業(yè)品供應(yīng)商也不曾考慮將品牌作為營銷工具使用，面對指向性明確的下游企業(yè)和龐大的商品消費(fèi)群體，兩者之間品牌營銷所需付出的努力和成本千差萬別。一個工業(yè)品供應(yīng)商似乎不需要舍近求遠(yuǎn)，做一些“看似無用”的努力，但，我們從許多優(yōu)秀的跨國公司身上，看到了品牌跨位在消費(fèi)群體中的成功，英特爾公司的品牌跨位傳播就是一個典型代表。
消費(fèi)者購買電腦商品，除了電腦商品的品牌之外，還要看其處理器的品牌和級別，有時候處理器品牌對于消費(fèi)者影響甚至超過了電腦品牌本身。DIY電腦在國內(nèi)電腦市場中占有很大的市場份額，如英特爾公司的廣告訴求一樣——“電腦的外觀千變?nèi)f化，但電腦的心臟始終是英特爾處理器”，消費(fèi)者對于電腦的認(rèn)識秉承“芯好，一切都好”的商品理解，對英特爾品牌的親睞甚至超過了商品品牌本身，可以說從386時代到如今迅馳時代，英特爾公司始終引領(lǐng)電腦行業(yè)的進(jìn)程。一個配件供應(yīng)商卻成為一個商品類別的主導(dǎo)，這與英特爾公司一貫的品牌跨位營銷是分不開的。
銷售跨位——與客戶共同成長
利樂公司是世界著名飲料企業(yè)包裝材料和包裝設(shè)備的供應(yīng)商，是產(chǎn)業(yè)鏈中的上游企業(yè)，同時利樂的技術(shù)也處于全球的壟斷地位，作為這樣一家工業(yè)品供應(yīng)商，似乎飲料企業(yè)經(jīng)營的好壞與利樂公司關(guān)系不大。按習(xí)慣思維，產(chǎn)業(yè)鏈中的上游產(chǎn)品供應(yīng)商，對應(yīng)的是中下游生產(chǎn)企業(yè)，這種關(guān)系之下，供應(yīng)商的職責(zé)是如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提高產(chǎn)品的競爭力、不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價格、完善對客戶的售后服務(wù)等。至于你企業(yè)經(jīng)營得如何，是下游企業(yè)自己的事，經(jīng)營的效果也關(guān)系不大。
而利樂公司的營銷理念是：關(guān)心客戶，與客戶共同成長，并且利樂公司已經(jīng)將這種理念扎扎實(shí)實(shí)地貫徹到行動之中，把這種理念稱之為“大客戶理念”。利樂摒棄了“鐵路警察各管一段”的營銷模式，以全面幫扶的方式，加固下游產(chǎn)業(yè)鏈條。這是一種不容拒絕的溫情主張，是一種具有震撼性的營銷理念。利樂通過對下游企業(yè)的全面幫扶，讓客戶成功，同時也讓自己成功。
這樣的主張極具“殺傷力”。他不是以入侵者的姿態(tài)介入，也不跟你“斤斤計(jì)較”，而是在許多方面以“無償援助”的方式。利樂公司的每一位客戶代表，都負(fù)責(zé)幾個下游生產(chǎn)企業(yè)，下游企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績是考核每一個客戶代表的重要指標(biāo)，他們以過硬的專業(yè)素質(zhì)、高度的責(zé)任感和投入感來幫助企業(yè)成長。這對正在成長中的中國企業(yè)來講，是可遇而不可求的“大陷餅”。
由此我們不難看到，利樂公司的營銷已不再局限于自身產(chǎn)品的市場推廣，而是把營銷目標(biāo)的發(fā)力點(diǎn)集中在客戶成長上，跨過企業(yè)本身經(jīng)營銷售，直接和下游企業(yè)并肩作戰(zhàn)，這就是工業(yè)品銷售跨位。
與客戶共同成長的銷售跨位理念，顛覆了傳統(tǒng)營銷觀念，深刻改變了營銷的諸多內(nèi)在操作本源。“與客戶共同成長”，讓下游企業(yè)嘗到了甜頭，許多象利樂這樣的公司做了很多看起來“喧賓奪主”“越俎代庖”的事，但最終成為市場的真正贏家。
中國市場上，通常一個250毫升牛奶或者飲料的零售價是在2元左右，而利樂250毫升包材大概供貨價將近五角，幾乎占整個產(chǎn)品零售價的四分之一，于是有了這樣一種說法，全中國的食品飲料企業(yè)在為瑞典利樂一家公司打工。
傳播跨位——深入消費(fèi)者的心智
打開電視，我們經(jīng)?？吹筋H有創(chuàng)意的英特爾處理器系列廣告片；在高速公路和城市中的戶外媒體，?？吹紸PP亞洲紙漿的形象廣告；我們還會在一些超市大賣場中，看到“找到利樂，找到新鮮”的廣告宣傳；在上海、北京、廣州等這樣的都市，常常會有以“萊卡”為主題的各類時裝秀和商業(yè)活動；利樂、英特爾、杜邦、APP亞洲紙漿這些跨國工業(yè)品供應(yīng)商，都在持續(xù)地向消費(fèi)者傳遞自己的信息，通過品牌和產(chǎn)品的傳播宣教，讓消費(fèi)者認(rèn)識到它們對商品的重要性，其目的就是要深入消費(fèi)者的心智，做價值傳播的工作。
突出工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)中的核心價值，強(qiáng)化工業(yè)品在商品中的地位，通過宣傳工業(yè)品牌及工業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵，形成商品附加值，并與商品品牌形成品牌聯(lián)合的方式，提高商品的溢價能力和產(chǎn)品力，從而推動商品的銷售，這已經(jīng)成為工業(yè)品供應(yīng)商成功的一種創(chuàng)新之道。
工業(yè)品供應(yīng)商通過與消費(fèi)者的近距離溝通，傳達(dá)工業(yè)品在商品中的價值，同時與下游企業(yè)共享傳播價值的成果，這對于下游企業(yè)是一種扶持，對消費(fèi)者也是一種說服，帶動下游、引發(fā)上游，培育終端者的意識和市場；在共同成長中，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造多贏的局面。
我們看到，當(dāng)工業(yè)品牌賦予商品附加值后，其效果已經(jīng)遠(yuǎn)大于工業(yè)品本身給商品帶來的功能性提高，它有效地整合產(chǎn)業(yè)鏈條上的多種資源，提升了行業(yè)整體運(yùn)作水平。
管理跨位——提高客戶就是提高自己
筆者曾供職于一個全國性品牌的乳品企業(yè)，在近兩年多的供職期間，曾接受多次利樂公司組織的專業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容不僅有利樂的專業(yè)技術(shù)知識，更多的是營銷、管理等方面的專業(yè)技能培訓(xùn)，每次培訓(xùn)的費(fèi)用都由利樂公司承擔(dān)。
利樂公司除關(guān)心下游企業(yè)的銷售情況，更關(guān)心下游企業(yè)的營銷管理能力。利樂從下游企業(yè)的設(shè)備引進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、市場信息收集到營銷體系構(gòu)建、新品上市等多個環(huán)節(jié)，全程參與，深度介入。
筆者曾服務(wù)的企業(yè)打算啟用ERP的時候，利樂公司安排客戶代表送來了大量關(guān)于ERP的專業(yè)資料，并協(xié)同企業(yè)共同展開論證、甄選等工作。
利樂深知，企業(yè)的銷售力離不開營銷支持能力的提高。利樂公司經(jīng)常幫助企業(yè)推薦咨詢公司，為企業(yè)提供全面的咨詢專項(xiàng)服務(wù)；經(jīng)常幫助企業(yè)引進(jìn)計(jì)算機(jī)管理軟件，提高企業(yè)管理效率等，這些管理上的跨位工作為企業(yè)管理工作帶來顯著提高，同時也為利樂自己帶來了銷量的提高。
以上，本文從品牌跨位、銷售跨位、傳播跨位和管理跨位四個方面，以一些世界知名企業(yè)為例，闡述工業(yè)品營銷創(chuàng)新?？缥粻I銷理論，不僅是跨國企業(yè)的專利，該理論也應(yīng)該被中國的工業(yè)品企業(yè)借鑒和分享。
