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中國工業(yè)品營銷的發(fā)展

    我國工業(yè)品營銷的興起在最近幾年才剛剛興起。工業(yè)品行業(yè)從中國改革開放以后,才剛剛起步,由于針對性很強,所以在國外針對工業(yè)品營銷的研究也不多。
經(jīng)過歷史的記載,我國的工業(yè)品營銷發(fā)展經(jīng)歷了以下階段:
萌芽期:20世紀50年代—60年代期間
    社會剛剛解放,物質(zhì)極大短缺,任何商品都有市場,除了生活必需品要求非常迫切,同時對基礎(chǔ)設(shè)施的工業(yè)生產(chǎn)也搞得熱火朝天;
起步期:70年代末期
    當工業(yè)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)時,由于基本的企業(yè)還是由國家控制生產(chǎn),一般情況下都是定量定制生產(chǎn),沒有什么太大的壓力。然后資本家投資的出現(xiàn),使得國有的工業(yè)品開始出現(xiàn)競爭狀態(tài)。但這種競爭僅僅表現(xiàn)在價格上;
發(fā)展期:80年代中期
    產(chǎn)品競爭加劇主要原因是外資企業(yè)的介入。工業(yè)產(chǎn)業(yè)本來就是國外的優(yōu)勢,國外強勢品牌的進入,帶給國內(nèi)的競爭不斷加大;國內(nèi)企業(yè)以往只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場變劃的心理發(fā)生極大的變劃,最大的競爭優(yōu)勢策略便是灰色營銷。
進化期:90年期間
    90年代企業(yè)之間的競爭相對進入正規(guī);許多企業(yè)開始意識到市場的重要性;了解什么是“Marketing”,“4P”等要這種觀念認為,要達到企業(yè)目標,關(guān)鍵在于確定目標市場的需求與欲求,并比競爭者更有效能和效率地滿足消費者的需求。可見,市場營銷觀念是以滿足客戶需求為出發(fā)點的,即“客戶需要什么,就生產(chǎn)什么”。工業(yè)品購買的規(guī)范性與理性,產(chǎn)品、價格的同質(zhì)劃格局,致使以產(chǎn)品、商務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品營銷模式成為企業(yè)成長的瓶頸,眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營銷變革創(chuàng)新,工業(yè)品營銷亟待升級,現(xiàn)代市場營銷正在逐步完善,中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中,具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點。
現(xiàn)在:21世紀初的今天
    21世紀開始企業(yè)完全市場化、社會化;企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲求和利益,在保持或增進消費者和社會福利的情況下,比競爭者更有效、更有利地使目標市場滿意市場營銷者在制定政策時,兼顧三方面的利益:企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益,同時,把保護環(huán)境和改善環(huán)境納入正式議程重視社會利益,注重對地球生態(tài)環(huán)境的保護。工業(yè)品營銷四度理論、4E模型的出現(xiàn),也將意味著工業(yè)品走向新的變革。
    國家行為時代的營銷方式
    工業(yè)品作為資源性產(chǎn)品,早期在國家控制的背景下發(fā)展,企業(yè)多以國營的形式存在,對外開放的步伐較晚。當時在行業(yè)內(nèi),非常盛行灰色交易,而且會出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中,與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進行溝通,發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念都是在“灰色”營銷的層面。
    灰色營銷是指在工業(yè)品營銷的過程中,以吃、喝為主線進行買賣交易的過程。就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”,進行灰色交易,滿足他們的吃、拿、卡、要,甚至銷售人員應(yīng)該主動挖掘,進行投懷送抱,產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要,關(guān)鍵就是搞定“關(guān)鍵人”,建立良好的客戶關(guān)系才是關(guān)鍵的,這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”。灰色營銷也被稱為“關(guān)系營銷”。
知識分享:灰色營銷面臨的問題
1)灰色營銷導(dǎo)致銷售成本增加,價格更貴
    由于銷售企業(yè)要花大量的精力與金錢在請客、送禮、回扣上,這將造成企業(yè)銷售成本的增加,這樣銷售企業(yè)將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來保證自己的利潤,從而增加了客戶的成本,導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,所以,會出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品,或問題工程等,甚至給整個工程項目造成更大危害性,因此,這種灰色交易導(dǎo)致成本擴大,反而會給客戶帶來更大的麻煩。
2)吃喝盛行,導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新
    如果,長期依賴吃喝方式來建立工業(yè)品項目的關(guān)系營銷,導(dǎo)致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系,了解客戶背景,挖掘客戶需求,來發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶關(guān)系,導(dǎo)致企業(yè)長期依賴關(guān)系,而不注重鍛煉企業(yè)“內(nèi)功”和加強自己產(chǎn)品品牌的建設(shè),因此無法把企業(yè)無法創(chuàng)新,無法形成自己的拳頭產(chǎn)品,無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。
3)依賴灰色營銷,缺乏內(nèi)練,與國外差距加大
    之前的國內(nèi)工業(yè)品企業(yè),核心技術(shù)幾乎都是國外廠家形成壟斷,而且外資或者合資企業(yè)在國內(nèi)也越來越多, 行業(yè)內(nèi)的競爭程度加劇,如果國內(nèi)企業(yè)還是依賴灰色交易來建立客戶關(guān)系,而不建立自己的核心競爭力,長期發(fā)展下去,將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無法與這些國外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù),甚至新的營銷模式上形成有力的競爭,差距越大,企業(yè)核心競爭力越弱。
因此,灰色營銷必然會遇到新的困惑,因為:
第一,灰色營銷不遵循一般競爭優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷手段,處理企業(yè)積壓產(chǎn)品,對于營銷者來說在中國目前的環(huán)境下,不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業(yè)競爭環(huán)境惡化,導(dǎo)致賣方企業(yè)之間的惡性競爭,直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價提高提供灰色利益的能力。
第二,灰色營銷是一種惡性競爭,而且在存在灰色需求的情況下力量強大,對此不依賴灰色營銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是,利用自己的優(yōu)勢(買方所有者可接受價較高)參與其中,但始終以正常營銷為主。
第三,灰色營銷的根源在于買方的采購代理制,所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在,即使國家制定了有關(guān)法律限制灰色營銷,灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字,由于灰,即使有法律條文限制,也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手,想法使“灰”變“白”,如規(guī)范采購程序、健全采購機構(gòu)、強化監(jiān)督機制等,再加大打擊力度,那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住,灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。
現(xiàn)階段市場經(jīng)濟正在逐步完善,中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中,具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點。如果企業(yè)再來實行灰色交易,那么面臨的壓力將會越來越大。
    市場競爭時代的營銷方式
    全球500強大企業(yè)紛紛進入中國,中國民營企業(yè)紛紛崛起,走向國際化的步伐不斷加快,越來越多的企業(yè)開始到在市場上參與競爭。因此,客戶在市場中的位置已經(jīng)發(fā)生了改變,他們從市場的被動者變成了市場的主動者。
毋庸置疑,在這個變革的時代,許多公司的一線銷售代表們在市場競爭的時代面臨著一系列的改變。 
第一、不再只是推銷產(chǎn)品,還要銷售解決問題的策略和解決方案。 
第二、要向更高層次的決策者和更廣泛層次的客戶推銷。對于解決方案,直接購買者和最終使用者非常不同,比如:ERP\SCM\電子商務(wù)平臺等解決方案,往往關(guān)系到企業(yè)客戶的所有業(yè)務(wù)部門。
第三、解決方案的銷售者必須成為客戶心目中可信賴的業(yè)務(wù)顧問和咨詢者,而不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)的提供商。 
    市場環(huán)境的改變也造就了企業(yè)營銷策略的改變:
第一、必須以客戶為中心,為客戶提供個性化服務(wù),以項目為運作模式。 
第二、更看重知識,包括客戶的核心業(yè)務(wù)運營\客戶服務(wù)模式\客戶面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)等知識,包括本公司的產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用知識,以及對業(yè)界相關(guān)應(yīng)用趨勢的把握。
第三、必須以客戶業(yè)績?yōu)榛A(chǔ),確立持續(xù)而密切的客戶關(guān)系。 
    這就是意味著,在企業(yè)的營銷策略從原來的產(chǎn)品銷售向“客戶引導(dǎo)”轉(zhuǎn)型的時刻到了。
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