建立標(biāo)準(zhǔn)化是廠家協(xié)助經(jīng)銷商營銷發(fā)展之路
點(diǎn)擊次數(shù):7787發(fā)布時(shí)間:2012-11-5
中央空調(diào)在世界上已有百年的發(fā)展歷史,在中國也有20多年的應(yīng)用時(shí)間,上世紀(jì)90年代,長期以來,活躍在國內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)的幾乎是清一色的外國軍團(tuán)。來自美國的約克、特靈、麥克維爾,以及日本的大金、日立、三菱等傳統(tǒng)供應(yīng)商的中央空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)90%以上。然而 自2000年,隨著家用空調(diào)的微利, 國內(nèi)美的、格力、海爾等巨頭率先涉足該領(lǐng)域后,格力、海信、小天鵝、新科、TCL、遠(yuǎn)大等紛紛跟進(jìn);在2003年,整個(gè)國內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)上密密麻麻地簇?fù)碇鴰装偌掖笮∑放?。而今,隨著中央空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,到2005年的時(shí)候,兩年之內(nèi)現(xiàn)有的130多個(gè)品牌將被縮減到40至50個(gè)品牌,市場(chǎng)將持續(xù)整合,品牌集中度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。在2004年,國內(nèi)年銷售額做到20億元以上規(guī)模的只有寥寥3家,年銷售額突破20億元的更可能只有大金一家,其市場(chǎng)份額不到10%;
根據(jù)國家信息中心信息資源開發(fā)部的統(tǒng)計(jì),2005年中國空調(diào)品牌消失了27個(gè),主要是二、三線品牌,2006年剩下的69家空調(diào)企業(yè)將再消失三分之一。因?yàn)楝F(xiàn)存的69家之中,有48家在重點(diǎn)城市市場(chǎng)占有率不到1%,有29家占有率低于0.01%。
一、家用中央空調(diào)必然會(huì)普及化
然而,所謂中央空調(diào)就是指由一臺(tái)主機(jī)集中制冷,分送到各個(gè)房間的一種形式,有點(diǎn)像早些時(shí)候商家們炒作的一拖二空調(diào)。中央空調(diào)也有大有小,大到上萬匹的大型設(shè)備,小到五六匹的民用戶式中央空調(diào),都是中央空調(diào)的范疇。
相比商用中央空調(diào),家用中央空調(diào)跟我們老百姓關(guān)系更加密切。粗略劃分一下,家用中央空調(diào)可以分為室外機(jī)、室內(nèi)風(fēng)機(jī)盤管、管路三大部分。與普通分體式空調(diào)不同的是,我們將管路單獨(dú)算作一部分,這是因?yàn)閼羰街醒肟照{(diào)與分體機(jī)不同,需要在裝修之前提前布好管線。一旦裝修完畢,管路就完全隱蔽在裝修之中。除了安裝順序的預(yù)先考慮之外,使用家用中央空調(diào),你還必須提前與空調(diào)廠商取得聯(lián)系。與分體式空調(diào)不同,您可以根據(jù)面積的大致情況讓銷售人員推薦一款空調(diào)。家用中央空調(diào)的設(shè)計(jì)安裝全部是經(jīng)過計(jì)算的,包括整體的制冷量、每個(gè)房間的出風(fēng)口位置、出風(fēng)量都會(huì)有專門人員為您設(shè)計(jì)好。這也就是為什么家用中央空調(diào)使用起來要比普通分體空調(diào)更加有效的原因。
目前家用中央空調(diào)的企業(yè)中:國外的特靈、麥克維爾、大金,國內(nèi)的格力、海爾、美的、清華同方等都是比較出眾的。
相對(duì)于商用中央空調(diào),目前家用中央空調(diào)關(guān)注程度要高得多。分析家用中央空調(diào)的市場(chǎng)來講應(yīng)該是高速成長期,發(fā)展非常之快,是以上幾點(diǎn):
1、他得益于市場(chǎng)的大力宣傳,人們的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變,空調(diào)已經(jīng)不是奢侈品,而是生活中的必需品,甚至更是家用空調(diào)急需替代品。因?yàn)榕c家用空調(diào)相比,戶式中央空調(diào)更具持久生命力和競(jìng)爭(zhēng)力,是家用分體空調(diào)在技術(shù)上的延伸,從某些方面講,戶式中央空調(diào)必將成為家用分體空調(diào)的替代品。
2、從目前的價(jià)格來看,相對(duì)于家用空調(diào),已經(jīng)非常有競(jìng)爭(zhēng)力了。志高就推出中央空調(diào) “9999元驚爆套餐”,相對(duì)比購買三個(gè)家用空調(diào)的價(jià)格,而且中央空調(diào)的智能化與分控化是顯著的優(yōu)勢(shì)。
3、同時(shí)國際消費(fèi)大環(huán)境開始形成。據(jù)有關(guān)資料表明,美國城市居民家庭中有30%左右的人在使用或準(zhǔn)備使用家用中央空調(diào),日本有10%—15%左右的城市居民已經(jīng)用上了舒適的中央空調(diào)產(chǎn)品,而在中國城市里使用戶式中央空調(diào)產(chǎn)品的居民家庭占比不到2%。國際大氣候近年必將影響中國國內(nèi)的富裕家庭,他們必然成為國內(nèi)使用戶式中央空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)隊(duì)人。
4、中央空調(diào)是最合適的科技載體。空氣的調(diào)節(jié),溫度的調(diào)節(jié),環(huán)境的凈化,增加氧氣,減少空氣中的有害物質(zhì),重視改變空氣對(duì)人體的感受,讓人體更舒適,其實(shí)這些都是研究空氣對(duì)人體舒適度的科技,中央空調(diào)是這方面最適合的載體產(chǎn)品。
所以,他未來國內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)需求量將大幅提升,估計(jì)到2010年將被廣泛普及到國人家庭,而且市場(chǎng)的容量將達(dá)到300億。
二、經(jīng)銷商代理營銷是主要的手段
伴隨著傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的介入,大量的經(jīng)銷商、代理商也紛紛踏進(jìn)這個(gè)行業(yè)內(nèi)來分一杯羹,所以,目前家用中央空調(diào)大體上有四個(gè)銷售渠道:1、經(jīng)銷商代理營銷;2、廠家直接招標(biāo)營銷;3、大型家電連鎖與專賣店;4、家用中央空調(diào)安裝公司兼營銷以及房產(chǎn)商、室內(nèi)裝潢公司、物業(yè)公司兼營銷,這四個(gè)渠道的銷售情況各有不同,其中經(jīng)銷商代理營銷為主。
三、經(jīng)銷商代理目前在營銷上面臨的檻尬
1、用傳統(tǒng)家電的營銷模式來銷售家用中央空調(diào)是不合時(shí)機(jī)的
中央空調(diào)目前大部分是沿用傳統(tǒng)家電的模式來拓展市場(chǎng),即利用經(jīng)銷商或代理商的模式;然而,中央空調(diào)除了家用型中央空調(diào)未來的模式是傳統(tǒng)家電的模式外,商用型中央空調(diào)是一個(gè)工程項(xiàng)目的特點(diǎn),是需要非常高專業(yè)技術(shù)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來運(yùn)用的,不能靠夫妻老婆店的模式來拓展,而是需要有技術(shù)專長的銷售顧問+ 售前方案設(shè)計(jì)的工程師+技術(shù)研發(fā)性的技術(shù)專家+現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施團(tuán)隊(duì)來共同完成的。
區(qū)別
傳統(tǒng)空調(diào)
中央空調(diào)
產(chǎn)品性質(zhì)
日常耐用品
工程項(xiàng)目(有行業(yè)性)
客戶關(guān)系
買賣關(guān)系
個(gè)性化設(shè)計(jì)、客戶量身定制
營銷關(guān)鍵
品牌+價(jià)格+服務(wù)
前期咨詢+技術(shù)設(shè)計(jì)+安裝質(zhì)量+服務(wù)+品牌
銷售成功
導(dǎo)購員
項(xiàng)目開發(fā)人員+方案設(shè)計(jì)人員+技術(shù)研發(fā)人員
銷售周期
短
長
販賣的價(jià)值
品牌
“四度理論”
即:關(guān)系+價(jià)值+服務(wù)+技術(shù)
而且,工程行業(yè)還有一個(gè)明顯的特征,以行業(yè)為主,舉例:海爾集團(tuán)以政府工程為主,臺(tái)佳以醫(yī)藥為主,大金以高科技IT電子行業(yè)為主,然而,國內(nèi)的大部分公司還沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域,因?yàn)?,每一個(gè)行業(yè)有一定的門檻,這也是面臨的銷售專型
大部分的經(jīng)銷商缺乏對(duì)家電中央空調(diào)作為工程項(xiàng)目的認(rèn)識(shí),經(jīng)銷商進(jìn)軍中央空調(diào),必須對(duì)其傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型,這也將成為企業(yè)拓展中央空調(diào)市場(chǎng)的一大挑戰(zhàn)。(對(duì)比圖如下:)
2、缺乏營銷策略的規(guī)劃、過多依賴廠家的政策—價(jià)格砝碼
某些代理商在市場(chǎng)推廣方面過度依賴廠家的支持,甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為“市場(chǎng)是廠家的,應(yīng)該由廠家來投入”。俗話說“己所不欲,勿施于人”,要想建立真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,就要先從自身做起。只有廠商認(rèn)為這家經(jīng)銷商具有了一定的實(shí)力和能力,才會(huì)對(duì)經(jīng)銷商給予政策保護(hù)加以扶植和培養(yǎng),否則,廠家也不愿意把一塊市場(chǎng)白白的浪費(fèi)掉;價(jià)格是保護(hù)多方利潤的一個(gè)提前,如何避開價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),提升產(chǎn)品及服務(wù)的含金量也是非常重要的,否則家用中央空調(diào)的行業(yè)就會(huì)非??斓倪^渡到家電行業(yè)了。
3、缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)
因?yàn)榻?jīng)銷商的代理制經(jīng)過了近10年的發(fā)展,已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和數(shù)量。從代理商的發(fā)展現(xiàn)狀,我們總結(jié)出經(jīng)銷商如下的發(fā)展特點(diǎn)。
(1) 年銷售額在0.1億~0.5億元的經(jīng)銷商在行業(yè)里已經(jīng)具有相當(dāng)數(shù)量,但年銷售額在0.5億~1億元的經(jīng)銷商為數(shù)不多,而2億元以上的經(jīng)銷商更是屈指可數(shù)。
(2) 大多數(shù)經(jīng)銷商的代理品牌還比較混亂,只有極少數(shù)外資品牌的經(jīng)銷商能夠達(dá)到區(qū)域獨(dú)家代理;大多數(shù)經(jīng)銷商代理多個(gè)品牌的產(chǎn)品,這其中有一部分代理的產(chǎn)品是互補(bǔ)型的,不代理有競(jìng)爭(zhēng)性的同類產(chǎn)品;另外相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商代理互有競(jìng)爭(zhēng)性的同類產(chǎn)品。
所以,經(jīng)銷商的規(guī)模比較小,銷售金額也不大,品牌的忠誠度也不高,導(dǎo)致他們也不可能有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì),從協(xié)助客戶導(dǎo)購開始,為客戶提供量身裁衣的設(shè)計(jì),提供合理化的建議,嚴(yán)格的監(jiān)理,專業(yè)的安裝人員,完善的售后服務(wù)等,而這一切都是需要經(jīng)銷商有長遠(yuǎn)的眼光,化一個(gè)投入來營造的專業(yè)的團(tuán)隊(duì),其實(shí),行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商比較少。
4、銷售人員深入客戶關(guān)系難,培訓(xùn)跟不上
因?yàn)橹醒肟照{(diào)這個(gè)工程項(xiàng)目因?yàn)橛?個(gè)特征:1.項(xiàng)目成交周期較長,需多次溝通才能解決問題; 2.項(xiàng)目銷售金額偏大,客戶選擇供應(yīng)商非常慎重; 3.非常重視售后服務(wù),同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素; 4.客戶購貨非常小心,由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定;5.人與產(chǎn)品缺一不可,甚至人比產(chǎn)品來得更重要,這個(gè)五個(gè)特征中人比產(chǎn)品來得更重要,說明銷售人員面對(duì)客戶往往不是簡單的介紹產(chǎn)品,而要有意識(shí)地引導(dǎo)客戶來購買,了解了產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)安裝,然而廠家的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯,為什么需要買你的空調(diào),而不買其他人,其中客戶關(guān)系的融洽,信任感是尤為重要的;
5、售后服務(wù)是經(jīng)銷商的一塊心病
我們認(rèn)為廠家應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)化來促進(jìn)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)變來減少特靈與經(jīng)銷商因安裝不當(dāng)而曾經(jīng)發(fā)生過的爆炸事件的麻煩,避免售后服務(wù)的問題是上上之策。
四、廠家協(xié)助經(jīng)銷商建立標(biāo)準(zhǔn)化是營銷發(fā)展未來之路:
1.從經(jīng)銷商來看:
從上面的分析來看,我們認(rèn)為經(jīng)銷商的素質(zhì)普遍比較低,沒有整體的營銷團(tuán)隊(duì),在操作上過多的依賴以前家電的模式,靠價(jià)格或廠家的政策拿定單,而且各自的營銷方式與手段各不相同,因此,靠經(jīng)銷商自身的發(fā)展來經(jīng)營,可能性非常小,而且推廣速度非常慢,我們認(rèn)為廠家應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)化來促進(jìn)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)變才是上上之策。
2.從空調(diào)廠商來看:
目前,志高空調(diào)根據(jù)推廣上存在“三座大山”;在行業(yè)首創(chuàng)“標(biāo)準(zhǔn)化套餐”模式,從而一舉推翻了設(shè)計(jì)復(fù)雜,安裝困難,價(jià)格不透明這三個(gè)敏感問題
A、產(chǎn)品普及:產(chǎn)品線寬廣,設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化
“設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化”也提供了更有效的質(zhì)量保障。中央空調(diào)技術(shù)和質(zhì)量的問題比較復(fù)雜,單單一個(gè)漏氟的問題,都有幾十種答案。成熟的產(chǎn)品其設(shè)計(jì)必須縝密,要充分考慮到安裝等諸多環(huán)節(jié),如志高CM V戶式中央空調(diào)生產(chǎn)過程有613個(gè)主工序,每一道工序都有嚴(yán)格的質(zhì)保程序控制體系,如此才保證了其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。
B、服務(wù)普及:專家服務(wù),安裝標(biāo)準(zhǔn)化
志高中央空調(diào)“工程師服務(wù)團(tuán)”經(jīng)過多年探索和試驗(yàn),很好地厘清了設(shè)備及安裝方面的問題,推出了適合各種戶型的標(biāo)準(zhǔn)化安裝方案,保證嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè),從而避免出現(xiàn)問題。志高擁有30余位專業(yè)的專家工程師團(tuán)長期駐扎在全國各地提供技術(shù)支持,為消費(fèi)者按照戶型量身訂做,免費(fèi)設(shè)計(jì)。并從工程設(shè)計(jì)、圖紙審查、施工安裝、工程監(jiān)理、設(shè)計(jì)文件等各個(gè)細(xì)節(jié),都有標(biāo)準(zhǔn)化操作方案并有專家級(jí)設(shè)計(jì)安裝工程師進(jìn)行跟蹤和指導(dǎo);同時(shí),志高中央空調(diào)還和國內(nèi)20余家具有專業(yè)資質(zhì)的施工安裝公司簽訂安裝技術(shù)協(xié)議,確保安裝無憂。
C、渠道普及:依托規(guī)模,價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化
中央空調(diào)“家裝市場(chǎng)”的普及還需要真正的網(wǎng)絡(luò)支持。而不是不懂專業(yè)設(shè)計(jì)的家用空調(diào)或其他家電渠道。憑借密布的渠道網(wǎng)絡(luò)及完整的產(chǎn)業(yè)鏈支持,志高戶式中央空調(diào)做到了“價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化”,即在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上找到了適合中國大多數(shù)消費(fèi)者的價(jià)位,此舉無疑將大大改變消費(fèi)者關(guān)于戶式中央空調(diào)是奢侈品的誤解。而在此次新聞發(fā)布會(huì)上,志高就推出 “9999元驚爆套餐”外還伴隨多種不同程度優(yōu)惠的“戶式中央空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化解決方案”。
3.從行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)來看:
同樣的情況,在2002年,海爾家庭中央空調(diào)“悍然”推出“透明服務(wù)”,消費(fèi)者從此可以開始“明明白白”消費(fèi)了,中央空調(diào)第一次這么近距離地與消費(fèi)者接觸,是海爾開始撩開了中央空調(diào)的第一層“面紗”。2005年 又推出“五段全程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”,段段劃分清晰,段段演繹精彩,再一次領(lǐng)跑了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),成為專家向行業(yè)推薦的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
4.從客戶需求來看:
目前,廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈,客戶對(duì)中央空調(diào)的認(rèn)同度也非常高,特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū),價(jià)格在短短幾年內(nèi)已經(jīng)從5-6萬元降到1萬元左右,客戶對(duì)價(jià)格的敏感度已經(jīng)非常低; “三分產(chǎn)品、七分設(shè)計(jì)安裝”在就是安裝與售后方面是唯一的問題,陜西特靈 “中央空調(diào)主機(jī)爆炸 ”案,至今還記憶猶新,也反應(yīng)出廠家協(xié)助經(jīng)銷商在售后標(biāo)準(zhǔn)化的方面存在一個(gè)問題,所以,客戶也期望建立標(biāo)準(zhǔn)化的體系,不至于投訴無門,不理不睬,故意推卸等現(xiàn)象。
所以,從家用中央空調(diào)目前在市場(chǎng)發(fā)展來看,經(jīng)銷商的能力不足,廠家的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),標(biāo)桿企業(yè)的引導(dǎo),客戶需求的擴(kuò)大,都對(duì)廠家與經(jīng)銷商提出了更高的要求,然而,廠家更要有主動(dòng)的意識(shí)協(xié)助經(jīng)銷商來建立標(biāo)準(zhǔn)化的促進(jìn)家用中央空調(diào)市場(chǎng)的良性發(fā)展,因此,建立標(biāo)準(zhǔn)化是勢(shì)在必行的,是必由之路。