誰(shuí)說(shuō)大象不會(huì)跳舞－－談工業(yè)品的營(yíng)銷創(chuàng)新
點(diǎn)擊次數(shù)：8329發(fā)布時(shí)間：2012-10-31
在電腦城里，有很多這樣的顧客，與工作中，他們沒(méi)有機(jī)會(huì)與電腦“親密接觸”，他們不使用、更不了解電腦；除了價(jià)格數(shù)字，他們也看不懂那些充滿技術(shù)符號(hào)與專業(yè)名詞的花花綠綠的DM。他們目的很簡(jiǎn)單，就是“扛臺(tái)電腦回家”。他們是普通的消費(fèi)者，但是在他們心中，似乎早有了“好電腦”的標(biāo)準(zhǔn)，問(wèn)完價(jià)格之后，還會(huì)直截了當(dāng)?shù)脑賳?wèn)你一句：“是‘奔3’，還是‘奔4’？”……。
這就是英特爾“INTEL INSIDE”策略的威力，盡管它只是眾多處理器廠家中的一家；盡管它那個(gè)叫“奔3”“奔4”的東西只是裝在機(jī)身里的一個(gè)“見(jiàn)不得人的小家伙”。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，英特爾已儼然不是遠(yuǎn)離終端的工業(yè)品制造商，而是“好電腦的證明者”；對(duì)于整機(jī)廠家，英特爾也已經(jīng)不是一家常規(guī)意義上的供應(yīng)商，而是“能幫我拉動(dòng)生意的人”。
誰(shuí)說(shuō)工業(yè)品營(yíng)銷總是“既不出眾、也不出彩”+呢？在以下的文章中，我要陳述的是，從供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的角度分析，相對(duì)于消費(fèi)品，工業(yè)品有著更寬泛的營(yíng)銷半徑，營(yíng)銷策略與手段的創(chuàng)新也有著更大的實(shí)施舞臺(tái)。
“越位”才能“出眾”
一家為皮鞋廠提供原料的皮革廠，他的“使命”是什么呢？是“提供最優(yōu)質(zhì)的皮革”嗎？我的回答：不是。“能為最優(yōu)質(zhì)的皮鞋提供皮革”，應(yīng)該是他的使命。他的營(yíng)銷對(duì)象也不僅僅是只和他有著合同關(guān)系的皮鞋廠，而是那些最終穿皮鞋的人。
“即使為狗生產(chǎn)的食物，它的購(gòu)買者也是人”，所以，研究供應(yīng)鏈上每一層次里的每一對(duì)象，是工業(yè)品和消費(fèi)品都要做的事。如果你只把自己歸屬在“生產(chǎn)資料”中，那你就只會(huì)是“不為人知的供應(yīng)商”、“冰冷的機(jī)械設(shè)備”、“產(chǎn)品目錄上一串生硬的代碼”。
“越位”才能“出眾”，象經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品一樣經(jīng)營(yíng)你的供應(yīng)鏈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將從原先的供需方“雙向競(jìng)技”中得到釋放，來(lái)自最終用戶、間接用戶以及關(guān)聯(lián)用戶的多方力量都會(huì)推動(dòng)你的生意；你的客戶也將被你推上“能用——想用——要用——樂(lè)用”的心理階梯。
杜邦“萊卡”的營(yíng)銷之道，就是這方面的典型案例。
在各大城市，常常有以“萊卡”為主題的各類時(shí)裝秀和商業(yè)PARTY；在商店櫥窗、戶外廣告，我們也常常與“萊卡”撲面相逢。
“萊卡”是什么呢？其實(shí)，這個(gè)有著“世界紡織業(yè)八大品牌”之譽(yù)的東西，其實(shí)既不是成衣，也不是布料，相反，它是一個(gè)中間輔料——杜邦獨(dú)創(chuàng)的“人造彈性纖維”。它只是作為面料的一種添加物，通過(guò)與其它纖維的交織混紡，以其獨(dú)特的延伸性與回復(fù)性，來(lái)改善衣物的外觀和手感。就是這個(gè)小小的輔料，現(xiàn)在，它的標(biāo)志，一個(gè)萊卡波浪三角形標(biāo)志，已經(jīng)成為很多人識(shí)別優(yōu)質(zhì)服裝的標(biāo)準(zhǔn)。它那彩蝶的飛舞圖案所傳遞出的，也仿佛就是舒適、活力和時(shí)尚，成為指引終端消費(fèi)的標(biāo)識(shí)。萊卡，一個(gè)直接客戶只會(huì)是布料、服裝廠家的中間品，它為什么要跨越下游成品廠，直面消費(fèi)者，做自己“感性推廣”呢？杜邦公司這樣認(rèn)為：
1，通過(guò)推廣萊卡品牌，將杜邦優(yōu)秀的技術(shù)與產(chǎn)品形象為更多的人熟悉，包括合作客戶和消費(fèi)者；
2，通過(guò)與消費(fèi)者的近距離溝通，傳達(dá)一種可以體驗(yàn)得到感覺(jué)，即：賣的不是氨綸，是舒適與活力；
3，通過(guò)與服裝品牌廠的供應(yīng)關(guān)系，授權(quán)在其成衣產(chǎn)品上懸掛萊卡吊牌等方式，增加對(duì)市場(chǎng)的拉力，把兩個(gè)品牌都帶到一個(gè)新高度，服裝的附加值也得以增加；
4，通過(guò)不斷的軟硬廣告活動(dòng)的推廣，聚焦“萊卡”形象，突出其在供應(yīng)鏈中的核心價(jià)值，加強(qiáng)自己供應(yīng)商地位?！?/span>
現(xiàn)在，萊卡的合作伙伴，不僅僅有阿瑪尼、寶姿、黛安芬、Chanel等世界著名品牌，還有愈來(lái)愈多發(fā)展中的本土服裝制造企業(yè)，像三槍、豪門、AB等都與其建立了合作關(guān)系，參與分享“萊卡”已經(jīng)形成的品牌優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，“萊卡”與其應(yīng)用廠家之間，已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的上下游買賣關(guān)系。它要傳遞給下游廠的，就是希望圍繞“萊卡”的技術(shù)核心，用品牌聯(lián)合的方式來(lái)提升對(duì)方的價(jià)值。
用“看得見(jiàn)的”傳遞“看不見(jiàn)的”，“萊卡”的推廣策略，就充分體現(xiàn)了工業(yè)品完全可以通過(guò)“越位”達(dá)到“出眾”，讓品牌在供應(yīng)鏈中得到逐層滲透，并在終端消費(fèi)層面顯現(xiàn)，從而獲得更加穩(wěn)定的商業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)影響力。
“萊卡”告訴我們記住，“我”生產(chǎn)工業(yè)品，但“我”不僅僅是工業(yè)品……。
“四兩”撥動(dòng)“千斤”
我們?cè)O(shè)想一下，一般的工業(yè)品制造商，是一個(gè)什么樣的形象？遠(yuǎn)離終端、埋頭研發(fā)、被動(dòng)配送、死氣沉沉的價(jià)格談判、一個(gè)永遠(yuǎn)的訂單接受者……
還是“萊卡”。我們站在產(chǎn)業(yè)鏈管理的角度，再來(lái)看看杜邦是通過(guò)什么樣的方法，擺脫了工業(yè)品司空見(jiàn)慣的做法，看看他是怎樣用“一根纖維”牽動(dòng)“一個(gè)產(chǎn)業(yè)“的。
在紡織業(yè)不斷進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)調(diào)整和技術(shù)革新的今天，傳統(tǒng)意義上的一件紡織產(chǎn)品所顯示的，已經(jīng)不是這一家生產(chǎn)企業(yè)的能力，而是體現(xiàn)參與這件產(chǎn)品生產(chǎn)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的水平。同時(shí)，科技進(jìn)步將繼續(xù)加深業(yè)內(nèi)分工，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者不斷提升的要求，也得使業(yè)內(nèi)合作更加重要。所以，在這種背景下，杜邦認(rèn)為，無(wú)論你是原料商還是成品商，誰(shuí)具有好的產(chǎn)業(yè)資源整合能力，誰(shuí)就擁有無(wú)可爭(zhēng)辯的競(jìng)爭(zhēng)力。
鑒于此，近二年來(lái)，杜邦著手在全球范圍內(nèi)大力推廣他的“萊卡最佳伙伴計(jì)劃”。
它是以“萊卡”為中心一個(gè)新穎的產(chǎn)業(yè)鏈管理計(jì)劃，把使用萊卡彈性纖維的紡織企業(yè)聯(lián)結(jié)在一起(包括紡織原料廠、包紗廠、織布廠、制衣廠等等)，它們可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌、技術(shù)、以及全球采購(gòu)四個(gè)方面與“萊卡”進(jìn)行深入合作，貫徹統(tǒng)一的產(chǎn)品管理和技術(shù)監(jiān)督措施，確保在嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)下生產(chǎn)含有“萊卡”的紡織品，共享萊卡的全球資源和品牌優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到共同規(guī)范面料市場(chǎng)、確立合格紡織品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、縮短采購(gòu)流程、增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)速度、提升行業(yè)整體運(yùn)作水平的目的。
我們能夠看出，“萊卡最佳伙伴計(jì)劃”的推廣，其實(shí)就是杜邦整合產(chǎn)業(yè)資源的一種手段。其實(shí)，杜邦的其他產(chǎn)品也多是中間工業(yè)品，離消費(fèi)者有著相當(dāng)?shù)木嚯x，價(jià)值最終要通過(guò)成品企業(yè)體現(xiàn)出來(lái)。“萊卡”的推廣策略和杜邦全球戰(zhàn)略是一脈相承：積極扶持產(chǎn)業(yè)中的大企業(yè)，提供高附加值的產(chǎn)品；帶動(dòng)下游、引發(fā)上游，同時(shí)培育終端消費(fèi)市場(chǎng)；在共同成長(zhǎng)中，擴(kuò)大自己，創(chuàng)造多贏。
申請(qǐng)加入“萊卡最佳伙伴計(jì)劃”的企業(yè)，在通過(guò)杜邦的認(rèn)證后，無(wú)疑能分享到“萊卡”的技術(shù)支持與品牌輻射，以及供應(yīng)鏈中其他的連帶生意機(jī)會(huì)。但最大的贏家，還是杜邦和“萊卡”自己。杜邦的一位高級(jí)總裁說(shuō)：“萊卡最佳伙伴計(jì)劃”，是紡織界首次嘗試的最具雄心的產(chǎn)業(yè)結(jié)盟計(jì)劃，通過(guò)這一計(jì)劃，萊卡，一種細(xì)小的纖維將起舞一條龐大的紡織產(chǎn)業(yè)鏈……
在同業(yè)，“萊卡”一樣遇到具有相似技術(shù)性能的競(jìng)品，可為什么，只有“萊卡”能翩翩起舞呢？它對(duì)產(chǎn)業(yè)的整合力量，也不僅是由于它背靠一個(gè)有200年歷史的跨國(guó)杜邦。我們不難看到，萊卡所賦予服裝的附加值，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它給服裝帶來(lái)的功能性提高，杜邦從“萊卡”身上獲得的，也不僅僅是為產(chǎn)業(yè)內(nèi)提供一種新技術(shù)。“一根纖維”如何牽動(dòng)“一個(gè)產(chǎn)業(yè)”，這背后的運(yùn)作策略，才是我們研究工業(yè)品營(yíng)銷時(shí)，最需要借鑒的?！?/span>
大象一樣可以“跳舞”
2003年3月，英特爾投資數(shù)十億美元的全新移動(dòng)計(jì)算技術(shù)—— “迅馳（Centrino）在全球發(fā)布，如同它創(chuàng)造了“奔騰時(shí)代”一樣，這一以倡導(dǎo)“計(jì)算與通信融合”核心的新技術(shù)，將重新圈定英特爾的勢(shì)力范圍。英特爾的一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)，在未來(lái)的某個(gè)時(shí)候，在人們?cè)谫?gòu)買筆記本的時(shí)候，將問(wèn)“這是迅馳的嗎”，來(lái)代替現(xiàn)在的“這是奔騰4的嗎”……
英特爾的產(chǎn)品不是食品，不是玩具，不是身上的服裝，不是家里的電器，它只是一個(gè)普通的工業(yè)器件，如果它“不說(shuō)話”的話。
大象一樣可以“跳舞”，只要它愿意“跳”、學(xué)會(huì)“跳”。同樣，工業(yè)品營(yíng)銷的創(chuàng)新，也一樣可以做得到！
