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大客戶戰(zhàn)略營銷的六大利器

當工業(yè)品行業(yè)第一次有了4E作為最高理論原則時候,真正以客戶為中心,以客戶需求為導向的營銷思路才真正明朗起來。客戶是企業(yè)利潤的來源,根據(jù)2/8原則,大客戶則是企業(yè)創(chuàng)造利潤的關鍵,大客戶的價值無意之中應該被提升到戰(zhàn)略的高度,因此如何真正體現(xiàn)并提高大客戶的價值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤則成為一門值得任何一個企業(yè)去深入研究的學問。 
第一:細分大客戶市場

為了針對大客戶能更有效、更有針對性地開展服務,滿足大客戶的需求、進一步地細分大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作,甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細分的市場,最后再進行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務產品的市場定位、開發(fā)、包裝和營銷。與其說市場細分是一個將市場分解的過程,不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程。經過這一篩選、分類的過程,才能更加清楚細致地明確大客戶市場對電信服務的需求。同時,準確的市場細分也是電信運營商進行業(yè)務創(chuàng)新的前提。誰能率先細分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對成熟的消費群體,誰就能在業(yè)務創(chuàng)新上把握先機。

第二:從個性化需求分析到個性化服務
    充分理解大客戶的需求,做到“比客戶更了解客戶”。個性化需求分析要點包括建立完整詳細的大客戶檔案、了解客戶的網(wǎng)絡情況和業(yè)務情況、了解客戶技術創(chuàng)新的總體目標、了解大客戶的現(xiàn)用產品的使用情況、了解客戶的決策流程、分析客戶的潛在需求。
    同時根據(jù)每個企業(yè)不同的業(yè)務模式對具體問題進行具體分析,為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產品、服務和解決方案,針對不同行業(yè)特點提供個性化服務顯得尤為重要。個性化的完善服務,更具備高度的靈活性、擴展性和持續(xù)服務的能力。大客戶的服務既有統(tǒng)一的普遍服務的原則,也要針對不同的客戶群有精細服務的策略,站在具體用戶的角度,制訂更具靈活性、實用性的功能與流程以及相應的業(yè)務策略,切實提高大客戶滿意度。

第三:大客戶應該以非價格策略為主,價格策略為輔,提升大客戶價值  
    工業(yè)品行業(yè)應遵照市場經濟的基本規(guī)律,實行等價交換原則。即使在市場競爭最激烈的時刻,也不能低于成本進行“價格戰(zhàn)”,那無異于“飲鳩止渴”。因此,大客戶營銷應以非價格策略為主,價格策略為輔,避免步入困境。 
    首先,建立以市場為導向的、以成本為基礎的價格機制,制定綜合服務協(xié)議,明確各省市公司的價格優(yōu)惠權限,提高地市公司對大客戶營銷的價格優(yōu)惠的靈活性。其次,區(qū)分各大客戶的價格敏感度,通過產品和服務差異化轉移客戶對價格的敏感;根據(jù)客戶不同情況,為大客戶提供整體業(yè)務優(yōu)惠計劃;根據(jù)市場競爭狀況,對有流失風險的大用戶給予適當?shù)恼劭?。最后,通過培訓提高客戶經理談判能力,降低優(yōu)惠幅度,盡量避免惡性價格戰(zhàn)。
第四:充分利用大客戶渠道營銷 
    為進一步促使大客戶渠道的扁平化,工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實行客戶經理個人責任制,明確客戶經理的職責和服務范圍,加強客戶經理的培訓和KPI考核工作,建立一支高效運作的客戶經理隊伍,增強大客戶渠道能力。
    除了強化自身的營銷渠道外,企業(yè)還應充分利用社會代理商的渠道力量,推動新業(yè)務發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務代理商的任務和權限,采取適當?shù)暮献鞔胧?,以避免與自身渠道發(fā)生沖突。此外,還應加強與國內外運營商的合作,利用業(yè)務互補拓展本企業(yè)的業(yè)務。

第五:建立完善的大客戶服務制度 
    服務是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項任務,首先應該樹立“做到真正以客戶為中心,全心全意為客戶著想”的服務理念;其次,建立服務管理機構,完善各項保障制度,具體包括:設立大客戶部和設立專人負責大客戶服務質量管理;建立大客戶申告投訴管理流程,貫徹客戶首問負責制,保證客戶申告投訴得到快速處理,提高客戶服務的便利性和滿意度;建立"內部客戶承諾"制度,促進內部業(yè)務流程的通暢;加強客戶走訪工作,保證客戶業(yè)務主管與客戶經理的緊密聯(lián)系和友好關系;建立后臺支持部門大客戶KPI考核指標體系,貫徹落實對后臺支持部門考核責任,不斷提高后臺部門大客戶支持能力;建立電信服務社會監(jiān)督體系;最后,提升大客戶的服務層次,全面保障大客戶優(yōu)越服務;

第六: 大客戶營銷策略實施的有效后臺支持
    工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應做好建立大客戶檔案的基礎工作,整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料,為實施客戶關系營銷策略提供有力依據(jù)。其次,對客戶關系進行分析評價,鑒別不同類型的客戶關系及其特征,評價客戶關系的質量,并及時采取有效措施,保持企業(yè)與客戶的長期友好關系;再次,根據(jù)不同等級服務的要求實施不同級別的服務,如走訪制度、座談會,努力與大客戶建立相互信任的朋友關系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關系。最后,而已建立大客戶俱樂部、開展各項活動,增強客戶經理、客戶業(yè)務主管與高層管理人員個人關系,在省市級層面組織各類客戶聯(lián)誼活動,加強信息和情感溝通,同時加強高層公關營銷。 
   
    IMSC從長期的實踐經驗中指出:在實際運用中,這6個策略并不是單獨使用的,工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合,而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個系統(tǒng)、一個有機體,其各個組成策略具有動態(tài)相關性。
    
經典案例:A電信公司利用大客戶六把利器創(chuàng)造新的贏利模式

    當前,電信市場競爭格局發(fā)生著深刻的變化,整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應的各種營銷配套的層次。面對能給企業(yè)帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶,各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營銷手段。面對這樣的壓力,A電信公司該如何根據(jù)自身在大客戶營銷方面的不足,提高自身的營銷策略,創(chuàng)造新的贏利模型?
問題分析:
 1、公司的客戶很多,大小客戶都混在一起,沒有一個客觀,準確的評判標準來真正區(qū)分大客戶,從而也談不上好好的去經營大客戶。
 2、大客戶部門雖然已經建立,但是服務水準和服務項目和普通客戶沒有多大的區(qū)別。
 3、代理商很多,但是沒有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度,而且標準也不是完全的統(tǒng)一,業(yè)務有些混亂;同時也出現(xiàn)代理商的客戶與公司的客戶重疊沖突的局面。
 4、市場競爭激烈,價格戰(zhàn)此起彼伏,利潤越來越薄,行業(yè)通病。
 5、最近一些大客戶流失嚴重的情況,經初步調查結果顯示,大部分客戶是因為服務不及其他公司優(yōu)惠和明顯,所以被競爭對手搶走了,面對這樣情況,了解一些大客戶的真實和個性化需求,提供個性化服務是關鍵

    專家建議:根據(jù)我們一系列的市場分析和公司實際情況調查,我們覺得A電信公司殛待建立完善的大客戶管理體制,組建一支高效的大客戶營銷和管理隊伍,在大客戶市場營銷策略中,綜合運用并組合工業(yè)品大客戶營銷六大利器重塑新的贏利模式。

 

 

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