大客戶營銷成功的關鍵
點擊次數(shù)：4751發(fā)布時間：2019-8-7 17:12:43
80%的收獲，來自于20%的付出；80%的利潤來自于20%的大客戶。根據(jù)帕累托的20/80法則，如果能對這部分大客戶提供針對性的服務，提高客戶的滿意度，他們就更有可能成為公司忠誠客戶，從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤。工業(yè)品營銷中一個關鍵的部分就是大客戶，把握好大客戶營銷的三大關鍵點是企業(yè)成功必走的一步。
小心走入大客戶的五個誤區(qū)：
有了20%的大客戶，衣食不用愁。但是，企業(yè)在大客戶營銷過程中，往往會出現(xiàn)難于把握大客戶，甚至會使大客戶越走越遠，要做好大客戶營銷必須謹記以下五個區(qū)分大客戶的誤區(qū)。
1、單一指標風險高
企業(yè)在區(qū)分大客戶的時候，有單一指標、金字塔模型、客戶價值計分卡三大指標。企業(yè)不能因為這些指標太復雜或者沒有引起足夠重視，單一拿出一個指標來判斷，這樣是很危險的。
2、抓‘大’放‘小’
大客戶一般都實力雄厚，有自己的市場全盤考慮和戰(zhàn)略思維，而且大客戶擁有眾多的企業(yè)資源，它絕對不會為了某個企業(yè)而改變自己的整體策略，每個企業(yè)都只是大客戶手中的一顆“棋子”。企業(yè)則不然，一旦企業(yè)認定大客戶利益至上，拋棄了其它中小客戶，那等于是將自身身家安全系于一仞間，所冒的風險實在是太大了。不要因為客戶“大”，就喪失管理原則。更不要因為客戶“小”，就盲目拋棄。在大客戶營銷中，企業(yè)應該切記廠商之間沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利害關系！
3、大額產(chǎn)品等于大客戶
企業(yè)在區(qū)別客戶大小的時候時常還犯這樣一個錯誤，大額產(chǎn)品等于大客戶，其實不然。的確，大額產(chǎn)品是大客戶的特征之一，但是，大額產(chǎn)品并不等于大客戶。
4、大客戶營銷獲量，中小客戶營銷獲利
企業(yè)在大客戶營銷過程中，應該轉變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念，畢竟時代不同了，社會在不斷前進。企業(yè)轉變不了這種觀點，必定只剩死路一條！許多企業(yè)為了博取大客戶的‘芳心’，往往將自己的總體營銷思路定為：重視大客戶營銷，但目的并不在于獲得利潤，而在于提高銷量，擴大市場份額；企業(yè)的主要利潤來源于中小客戶。
5、企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好
企業(yè)在給予大客戶營銷政策和市場支持時，必須把握好一個“度”的問題，并不是優(yōu)惠政策愈多愈好，“過猶不及”就是這個道理。優(yōu)惠政策不是越多越好，越多只能引起他們的不滿和再不滿，要清楚測算出利潤的空間，更不能太放縱大客戶的變性。對大客戶有效分類，并針對客戶采取不同的策略
環(huán)境因素的不同，造就了每個人都是不一樣的。工業(yè)品行業(yè)的大客戶在類型劃分上大致可以分為：內(nèi)在價值型大客戶、外在價值型大客戶、戰(zhàn)略型價值型大客戶三大類。
1、內(nèi)在價值型客戶——價格敏感
內(nèi)在價值型大客戶，即交易、產(chǎn)品價值型大客戶。對這些客戶來說，價值是就是產(chǎn)品本身。他們注重價值中的成本因素，并對產(chǎn)品有很深的了解。內(nèi)在價值型大客戶知道如何使用產(chǎn)品。他們將產(chǎn)品或服務視為可以被競爭產(chǎn)品輕易取代的同質產(chǎn)品。他們希望費用價格能夠盡量合理，或在采購方面獲得便利。
阿梅里奧說，在中國，交易型客戶（也就是指到專賣店或者商店去購買電腦的那一類人群）占到中國市場的70%以上。而在中國以外市場，交易型客戶只占到我們業(yè)務的30%左右，因此在國外發(fā)展交易型客戶會是我們未來一個關鍵增長點。我們原有的IBM大客戶和交易型大客戶的需求已經(jīng)很穩(wěn)定了，加上中小企業(yè)的增量，我們就能向上游供應商提出更穩(wěn)定的需求。中小企業(yè)大客戶大多產(chǎn)生的是1到10臺電腦這樣的小訂單，在這些對性價比要求比較高的客戶身上，我們還可以很靈活地通過價格調(diào)整手段，來從反方向推動客戶的需求。
2、外在價值型大客戶——產(chǎn)品增值
外在價值型大客戶，即附加價值、顧問、咨詢型大客戶。這些客戶不僅注重產(chǎn)品，還包含產(chǎn)品的增殖服務、產(chǎn)品的價值或解決方案等等式外部因素。對他們來說，價值不是產(chǎn)品本身所固有的，而是存在于如何使用產(chǎn)品上。他們希望銷售人員能為他們的需要和方案提供新的見解，并愿意為找出客戶化的方案而與銷售人員合作，并投入時間、精力和費用。
偉創(chuàng)力集團是全球著名的電子產(chǎn)品制造服務供應商，分支機構遍布四大洲29個國家，近幾年擴大生產(chǎn)規(guī)模，先后在上海設廠、北京投資。伴隨客戶的發(fā)展步伐，中國電信鋪路在前，全力為偉創(chuàng)力信息化建設提供服務。簽約后，中國電信集團大客戶事業(yè)部將積極協(xié)調(diào)各地電信公司，為偉創(chuàng)力各地分支機構和新進項目提供貼身服務，使客戶全面感受無差異、全方位的最高等級服務，零距離為客戶在信息時代的發(fā)展提供助力支持。
3、戰(zhàn)略價值型大客戶——資源互補
戰(zhàn)略價值型大客戶，即戰(zhàn)略伙伴、企業(yè)、資源互補、合作伙伴型大客戶。他們想要的遠遠超過了供應商的產(chǎn)品或建議，還想進一步利用供應商的核心競爭力。戰(zhàn)略價值型大客戶對其組織內(nèi)部進行深度變革保有準備，其戰(zhàn)略是與選擇的戰(zhàn)略型供應商建立起密切的關系，并得到最佳利益。
與關鍵人物互動——找對人比說對話更重要
由于工業(yè)品銷售的金額較大，項目周期也比較長，往往高層的關鍵人物的決策是最重要的。所以，把握好與關鍵人物互動，是使項目成交最有效的方式。但是關鍵人物一般是很難見到而且很難溝通的，但是他們又對銷售成功起決定性的作用，IMSC中心提供了七種訣竅供大家參考，簡稱與關鍵人物溝通的“七劍下天山”。
1、借用資源，借力打力
高層高高在上，我們很難接近……有時，想和高層見個面？太難！深入敵后——太慢！攔轎喊冤——欠扁！所以，高層很難接見人！
如果有內(nèi)部的人幫我，那么與關鍵人物見面的幾率就會非常大。
人有一個心理上的特點，通過內(nèi)部的介紹，第一他會對你放松警惕，第二他也要照顧同事的面子。所以如果你沒有內(nèi)部人員的介紹，為了成功起見，你也要制造一個這樣的人。這個人可以是其公司內(nèi)部的中層干部，也可以是外部人士，是親戚、朋友等；因此，我們可以借用中間人資源（通常其公司內(nèi)部的中層干部是中間人，也就是教練買家），進行借力打力，達成與關鍵人物互動的機會。
2、細節(jié)決定成敗
工業(yè)品營銷中，請客吃飯已經(jīng)不能再打動人，而微不足道的細節(jié)往往能起到四量撥千斤的作用，從細微處讓對方感動，從而對你的人以及產(chǎn)品建立好感。
3、風格矩陣圖了解關鍵人物風格
在銷售過程中，對關鍵客戶的拜訪與分析相當重要，然而，關鍵客戶即決策者的四種主要風格：領導型、施加影響型、檢查型和跟隨型。對于不同類型的對方角色，我們要分析其溝通特點，對癥下藥。對待領導型的決策者就要開門見山，并要用利益吸引對方；對待施加影響類的決策者，就以專家對專家的形式推動其決策；對待加查型的高層，要多贊美對方；而對追隨型的高層，就要利用別人的影響力推動其決策。
4、逃離痛苦，追求快樂
大多數(shù)銷售人員賣產(chǎn)品，他們上場就跟客戶說我們的產(chǎn)品多好，能夠帶來多大的利益，做小客戶沒錯，在快速消費品行業(yè)比較有希望，讓小客戶心動，馬上掏錢，幾百塊大家都可以馬上決定。但是，在工業(yè)品行業(yè)，因為周期長，客戶考慮的因素比較多，可能有問題，除非你發(fā)掘對方的需求，即對方追求快樂的傾向。從而引申問題，讓客戶痛苦，并且能夠幫他解決問題、幫他解決痛苦，才有可能，這就是顧問的價值。
5、高層互動
隨著大品牌、大企業(yè)、大市場的逐漸形成，企業(yè)各種資源得到了有利的整合和利用。特別是客戶資源，企業(yè)在發(fā)展中最關注的是品質和服務，以及能否提供超值服務。在市場中拜訪客戶最多次數(shù)的是一線服務人員。客戶為我們企業(yè)支持很大，合作了許久，可是連公司高層都沒有見過，更不用談公司高層向客戶表示感謝了。因此，公司高層要彎下身來，做公司的“首席客戶經(jīng)理”親自拜訪客戶具有一定的重要作用和意義。
6、參觀考察
在客戶的內(nèi)部醞釀階段，邀請決策層參觀考察是非常有效的銷售方式，參觀考察不僅可以安排客戶參觀自己的公司，也可以安排客戶參觀成功客戶的公司。
7、商務活動
商務活動一般能夠增進雙方的溝通，進而搞定高層。目前，公司與客戶間的商務活動有很多種，常見的有贈送禮品、開展體育等聯(lián)誼活動、VIP客戶俱樂部以及客戶見面會等。
案例分析——到手的鴨子也會飛走
廣州A公司是一家生產(chǎn)植筋膠水的制造公司，兩年前濱江路越江隧道立項和初步設計階段，廣州A工程公司銷售和技術部門就與該項目設計單位——市政設計院的有關設計人員，就實施風道結構植筋方案的可行性進行了共同研究，廣州A工程公司提交了詳細的設計說明書和解決方案，設計院在初步設計方案也采用了不少廣州A工程公司的設想，同時技術部門對A公司在技術方面的印象也非常的好，在隨后的一年多時間里，總包的方案采納了A公司的意見，并以招、投標書的形式將技術要求確定下來，并在公眾招標中A公司大獲全勝，然而就在關鍵時刻，市質監(jiān)局對風道結構植筋方案提出了不同的看法，擔心對隧道管壁的不良影響，幫將他們的擔憂通知了業(yè)主，事關重大不永許出現(xiàn)任何問題，結果當然是這個方案還是被其他方案替代，這么一個大客戶就這樣丟掉了，煮熟的鴨子飛了！
針對這個過程，IMSC經(jīng)分析找出以下問題：
1、在項目工程中只重視經(jīng)濟指標而忽視技術指標，技術指標是A公司致命傷
2、廣州A工程公司沒有完全分析客戶內(nèi)部的采購流程，要知道找對人比說對話更重要，找對關鍵人非常重要！
3、關鍵因素A公司的方案未能符合客戶的真正需求，對于客戶來講，需求還是第一重要，特別對于大客戶
4、只圍著目標客戶轉，忽略領袖的意見
5、沒有注重細節(jié)，另外只和高層接觸，忽視小人物
