工業(yè)品與消費品營銷的“五大差異”
點擊次數(shù)：9447發(fā)布時間：2012-7-25
一、工業(yè)品營銷From EMKT.com.cn五大特征
說到制造業(yè)，它分為兩種營銷模式：一種是B-TO-B，另一種是B-TO-C。
對應(yīng)著B-TO-B的就是我們經(jīng)常說的工業(yè)品行業(yè)，而B-TO-C就是平時在我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中能夠馬上可以個人消費的，比如可口可樂、礦泉水等等。
工業(yè)品本身的特性決定了工業(yè)品營銷的特點。在工業(yè)產(chǎn)品的營銷中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是營銷的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。
資料：工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種?！ ?
實踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營銷一般具有以下五個特征：
?。?、項目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重
工業(yè)品價值一般比較大，尤其是一個項目成交的金額很大，客戶在選擇供應(yīng)商的時候非常慎重，對供應(yīng)商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價指標(biāo)體系。
2、 項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題
從搜尋客戶，到建立信任，再到項目的成交，以及后來服務(wù)和管理，這些都需要銷售人員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問題。
3、客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定
工業(yè)品的購買主要由一個團(tuán)隊來負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關(guān)系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。
4、非常重視售后服務(wù)，同時列為項目評估的因素
由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。
5、人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要
信任是工業(yè)品營銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價格下，客戶就會選擇他信任的供應(yīng)商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。
二、快速消費品行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)的差異
案例：生活中的油鹽醬醋
快速消費品最典型的就是油鹽醬醋，這是屬于快速消費品里面的消費品。假設(shè)我們今天去購買一瓶可樂?；蛘哒f我們今天購買一瓶礦泉水。我們來看看消費者去購買的時候，是如何購買的？
舉例：
第一場景：您走進(jìn)一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水，假設(shè)是農(nóng)夫山泉，當(dāng)你在購買這個過程，你一看這個農(nóng)夫山泉的價格—人民幣標(biāo)價是1.5元。
各位，問題來了，大部分人你發(fā)現(xiàn)這個價格貴了，大賣場里面可能有1塊錢、甚至9毛錢。你明明知道價格要貴上5毛錢、或者是6毛錢，但是大部分人去購買的時候，是當(dāng)場做決定？還是在空調(diào)下面吹了5分鐘心里在想“哇噻，好象太貴了”，于是你決定走路走上20分鐘的路到大賣場去購買。這樣的情況多還是少呢？答案是基本上沒有。用一句話來形容，只有一種類型的人，用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨，反正閑著也是閑著，壓壓馬路”，這種情況會出現(xiàn)花20分鐘去大賣場購買。所以你發(fā)現(xiàn)做決定快還是慢？一定是非?？?。
第二場景：當(dāng)你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時候，各位你會不會刻意關(guān)心那個阿姨或者小姐長的漂亮不漂亮？臉上有沒有青春痘？有沒有來關(guān)注的？
研究下來，發(fā)現(xiàn)只有一種人對阿姨或者是小姐特別有興趣類型的，就是色狼，他們可能會關(guān)注。所以因此你發(fā)現(xiàn)，大部分人賣水這個過程，他只對產(chǎn)品有興趣，對人基本上沒有什么興趣。
第三場景：大家再來看看，當(dāng)你拿礦泉水出去一喝，你大呼上當(dāng)，為什么？農(nóng)夫山泉的廣告詞是什么？農(nóng)夫山泉有點甜。你喝下來你發(fā)現(xiàn)跟家里的自來水一模一樣，但是我想問一下，你會不會為了這句廣告詞，然后上3.15消費者協(xié)會去投訴它？這樣的人多還是少？幾乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，好象這個產(chǎn)品對售后服務(wù)基本上不在乎。這就是快速消費品。
為什么形成這樣的狀況呢？因為研究下來發(fā)現(xiàn)，快速消費品它面對的客戶群是60億人的消費群體。所以這種群體，往往他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是屬于相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。但是，我們再來回到所謂的工業(yè)產(chǎn)品里面。你來看看很多的IT信息化的產(chǎn)品，賣EIP軟件的、賣CIM的整個軟件的，你會發(fā)現(xiàn)那個狀況是，他大部分的產(chǎn)品并非成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就算他的模塊成熟，但是他需要根據(jù)客戶的情況，都需要做一些微調(diào)，所以你發(fā)現(xiàn)他需要賣更多的解決方案型。再看看你今天賣的客車，甚至你今天賣的電氣自動化，很多的時候，你不是單純地只提供設(shè)備，而是需要根據(jù)客戶的需求來有意識地解決對方提出來的問題。
根據(jù)ＩＭＳＣ營銷研究中心對工業(yè)品的了解，并對工業(yè)快速消費品與工業(yè)品行業(yè)之間的差異作如下幾點：
1、從產(chǎn)品行銷的通路來講：
快速消費品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面），渠道越廣，越寬，則越好，市場區(qū)域則會越大；然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）；這些也是工業(yè)產(chǎn)品本身的特性所決定的。
2、從產(chǎn)品的金額來分析：
快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。
3、從市場規(guī)模的前景來展望：
快速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的物貿(mào)。可見，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業(yè)用品銷售人員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問題，他們應(yīng)當(dāng)花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗,嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。
4、從采購的復(fù)雜程度來看：
客戶在采購快速消費品的時候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；因此，采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團(tuán)隊討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。
5、從客戶采購決定的內(nèi)容來研究：
客戶在采購快速消費品時，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價比是否合適？產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？
6、從銷售人員推銷這個產(chǎn)品的角度來細(xì)劃：
快速消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關(guān)注的重點是品牌、質(zhì)量與價格，因為在客戶的眼里，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多，它們更多的是采用促銷和廣告的方式進(jìn)行市場推廣；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)交流、樣板工程才、商務(wù)考察、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。
7、從客戶的關(guān)注來看：
客戶在購買快速消費品時，通常只在乎對產(chǎn)品的第一感覺即產(chǎn)品的認(rèn)知度；而購買工業(yè)品時認(rèn)知度僅僅只是第一步，它更多關(guān)注的是產(chǎn)品的美譽度，就是它要知道這個產(chǎn)品有多好?！?
所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費品行業(yè)在營銷實踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜；工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費品更高；采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費品企業(yè)針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對看淡廣告，后者剛好相反。
因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其行業(yè)本身的特點，只有了解了工業(yè)類行業(yè)，才能把工業(yè)品營銷做好。
讓我用一個簡單的表來進(jìn)行表現(xiàn)：
案例：工業(yè)品企業(yè)的銷售的尷尬
尷尬一：你如果向波音公司賣一臺飛機(jī)出去，對不起，那可能要折騰兩年三年甚至可能更長的時間，周期非常的長。
尷尬二：客戶通常在購買的時候，是感性沖動？還是理性選擇？答案一定是非常慎重，一定是非常理性。他總是懂得要貨比三家，比較這家公司的產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、付款方式，包括技術(shù)參數(shù)，甚至可能付錢價格方面的，都是非常的慎重。特別往往在營銷過程中，我們需要根據(jù)客戶評估的因素，從而來作出相應(yīng)的調(diào)整。
尷尬三：往往這家公司買了你的設(shè)備，買了你的產(chǎn)品，對售后服務(wù)在乎還是不在乎？非常在乎。反之，如果不在乎的，他買回去了一個產(chǎn)品、或者一個機(jī)器，是生產(chǎn)資料型的，到了最后讓他的公司、讓他的工廠沒有辦法開工，那豈不是完了。所以大家發(fā)現(xiàn)了，在這個過程當(dāng)中，他非常在乎售后服務(wù)。因此為了防范風(fēng)險，他還要求你必須要有5％作為滯納金或者叫風(fēng)險保證金。
你兌現(xiàn)了一年的服務(wù)承諾以后，沒問題，再來開始把產(chǎn)品所以尾款再給你，因此你會發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)非常的重要。
尷尬四：他在購買的時候，不像我們快速消費者，都是你或者是我直接去購買就完了。往往工業(yè)產(chǎn)品在購買的時候，他通常會有一個項目小組，請一些部門經(jīng)理可能過來大家共同來做參與、甚至可能請第三方招標(biāo)、甚至可能如果項目太大，可以請行業(yè)招標(biāo)、全國招標(biāo)，、請這些專家來組成招標(biāo)小組。
尷尬五：他面對的客戶群更多的是企事業(yè)單位，因此在這樣的一個過程當(dāng)中，大家來看看工業(yè)產(chǎn)品它面對的情況：工業(yè)產(chǎn)品在運作的過程當(dāng)中，你發(fā)現(xiàn)周期是長還是短，長，周期是長？有的時候我們經(jīng)常說，三個月到六個月你能做成一個項目，恭喜你，還算運氣蠻好的 有的時候六個月到一年，甚至兩年三年，其實還都很多。
IMSC語錄：
在上述所講的這個前提下，做工業(yè)產(chǎn)品的營銷人員，要被快速消費品的要求營銷人員難度要大的多，有的時候經(jīng)常是這樣說，這個行業(yè)的（4S），做上一年要抵上快速消費品三年。這個行業(yè)的（4S）他面對的客戶群非常的多，因此他必須需要具備一個能力：所以你需要面對不一樣的人，講不一樣的話，就是我們經(jīng)常說的，到什么山唱什么歌。
案例引申：
《一》一個男生跟一個女生大家第一次碰面，在碰面的過程當(dāng)中，
那個男生就開始跟女生說：“美女你長的實在是太漂亮了，是我見到美女當(dāng)中最漂亮的一個，嫁給我吧?！?
美女說：“可以呀，但是你告訴我理由。”
假設(shè)帥小伙是這樣說：“嫁給你是可以，但是憑什么你要給我理由，我是男生，我可以掙錢養(yǎng)家，所以你該嫁給我?！?
結(jié)果可想而之，美女說：“你有病，你以為天下的男人都死光了。”
所以你發(fā)現(xiàn)沒有動力，但是我們?nèi)绻粗賮砜纯?，另個男生是如何引導(dǎo)這個女生的?！ ?
男生說：“你長的實在是太漂亮了，我很想把你娶回家?！?
美女說：“可以呀，但是你告訴我理由?！?
男生又說：“你知道嗎，我最近正在考托福，下半年我就有機(jī)會到哈佛大學(xué)念碩士生，等到一年半兩年出來以后，我可以在500強(qiáng)的企業(yè)當(dāng)一個中層干部。等到那個時候，我手上拿到的薪水（這么厚）的人民幣每月的薪水大概有十幾萬呢！等到那個時候，我可以帶著你到美國的夏威夷的海灘去看看，看看草裙舞的（編舞）到底是怎么做的，甚至我可以帶你看看美國的柏油馬路，你看多寬呢！手里拿的都是美元，比人民幣還要值錢的多呢！重要的關(guān)鍵——如果你有興趣，你想要回國，那個身份變了，那叫華僑。。。。。。”
還沒等他講完，你會發(fā)現(xiàn)，美女會跟他說：“來，走，登記去?！薄?
因此你發(fā)現(xiàn)，同樣講一句話，為什么后者會來的更好？所以特別是男女朋友在談戀愛的時候。
《二》電腦銷售的技巧。一個銷售員和一個客戶的對話。
銷售員說：“這個電腦是鐵做的?！?
你發(fā)現(xiàn)客戶有沒有興趣？
客戶說：“有病呢，這個電腦是用鐵做的與我有什么關(guān)系?！?
銷售員又說：“這個電腦是三星的?！?
客戶說：“這個電腦與我有什么關(guān)系呢？是IBM的與我有什么關(guān)系呢？”
那么優(yōu)秀的銷售員是怎么賣的呢？
優(yōu)秀的銷售員開始說：“這個是IBM的、是三星的，要比國產(chǎn)的電腦來的要好，品牌的意識來的更強(qiáng)?！?
客戶一聽以后發(fā)現(xiàn)有點動力，但是客戶說：“品牌對我有什么魅力呢？”
所以呢，優(yōu)勢還不夠。優(yōu)秀的銷售員又說：“IBM電腦、三星的電腦要比國產(chǎn)的電腦品牌會要來的更強(qiáng)，所以像你這樣高知識層次的人，對你用這個電腦是最合適不過的。所有商務(wù)人士都用IBM和三星的電腦，所以我想您也一定是。
所以大家有沒有發(fā)現(xiàn)，最后一句話正好與客戶有關(guān)。
因此我們總結(jié)：見人說神話，見鬼說人話。
