【管理技巧】工業(yè)品營銷渠道建設(shè)
點(diǎn)擊次數(shù)：8063發(fā)布時(shí)間：2019-1-17 16:16:51
在工業(yè)品市場，營銷渠道仍是產(chǎn)品流向最終用戶的主要通道。但工業(yè)品市場不同于消費(fèi)品市場，它有其自身的特征，因此，工業(yè)品營銷渠道在渠道類型、渠道策略、渠道成員等方面與消費(fèi)品都有所區(qū)別。
1、工業(yè)品市場的渠道成員
在工業(yè)品市場，營銷渠道的主要成員有：經(jīng)銷商、代理商和其他一些中間商。
1）經(jīng)銷商
經(jīng)銷商是指，拿著錢，從生產(chǎn)者那里買來產(chǎn)品或服務(wù)，通過提供各種相關(guān)的服務(wù)，再把產(chǎn)品或服務(wù)賣給其他用戶。他們購買產(chǎn)品或服務(wù)不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已。他們關(guān)注的利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。企業(yè)對他們不是賒銷，而是收到了錢的。因此經(jīng)銷商對他們經(jīng)營的產(chǎn)品擁有所有權(quán)，可以自主經(jīng)營。所以“經(jīng)銷商”，一般是企業(yè)用來說從企業(yè)拿錢進(jìn)貨的營銷渠道機(jī)構(gòu)。
經(jīng)銷商是提供服務(wù)的中間人，它在生產(chǎn)企業(yè)和工業(yè)品最終消費(fèi)者之間的很大范圍內(nèi)發(fā)揮著市場銷售渠道的功能，包括：提供市場信息；提供區(qū)域性市場覆蓋；進(jìn)行市場銷售；倉儲(chǔ)管理；處理訂單；為顧客提供咨詢和技術(shù)幫助。
經(jīng)銷商接待顧客，通過提供必要的援助服務(wù)，如送貨、信用保證、技術(shù)咨詢、維修服務(wù)、裝配和推銷，最終使顧客獲得商品。一般來說，經(jīng)銷商經(jīng)營的是牽涉面小、潛在顧客多的商品。這些商品通?？梢詢?chǔ)藏，以小數(shù)量銷售，而且需要快捷的送貨和服務(wù)。這就意味著這些中間商最適合做需購零配件和需要二次購買商品的那些用戶(而不是第一次購買者)的生意。
然而，并不是所有的經(jīng)銷商都經(jīng)營老一套的商品。有時(shí)，經(jīng)銷商還主動(dòng)為新產(chǎn)品提供特別的服務(wù)，為此，他們?yōu)樾骂櫩吞峁┲匾募夹g(shù)咨詢。當(dāng)新產(chǎn)品在市場上逐漸成熟，更加標(biāo)準(zhǔn)化和廣為人知之后，經(jīng)銷商所充當(dāng)?shù)慕逃巧筒荒敲粗匾?，而考慮送貨和價(jià)格上的服務(wù)則變得更為關(guān)鍵。與該發(fā)展過程相聯(lián)系的是經(jīng)銷商從事商業(yè)活動(dòng)所采用的方式也將隨之改變。新的業(yè)務(wù)會(huì)要求經(jīng)銷商在利用訓(xùn)練有素的外部銷售人員的同時(shí)，還要利用內(nèi)部銷售人員以及遠(yuǎn)方的用戶，通過增強(qiáng)顧客的信心進(jìn)行重復(fù)銷售。
盡管經(jīng)銷商的主要特點(diǎn)是他們能提供給消費(fèi)者各種商品，并快速提供所要求的服務(wù)。但是，經(jīng)銷商還是存在幾種不同的類型，實(shí)質(zhì)上主要分為三類：①經(jīng)營普通商品的雜貨商(或“工業(yè)品超級(jí)市場”)，他們經(jīng)營很多商品；②專門公司，僅經(jīng)營一些相關(guān)的商品；⑧聯(lián)合公司，從事其它形式的商品批發(fā)。
除了這些區(qū)別，通常美國工業(yè)品經(jīng)銷商平均有12.1個(gè)雇員(包括3.85個(gè)銷售人員)服務(wù)于一個(gè)小區(qū)域。一個(gè)普通顧客的訂貨規(guī)模也很小(150-200美元)，凈利潤相對較低(銷售額的2.5％和7.0％返回投資)。因此大多數(shù)經(jīng)銷商小規(guī)模經(jīng)營的特點(diǎn)制約了經(jīng)營過程中管理的深度和質(zhì)量。
經(jīng)營規(guī)模相對較小的同時(shí)，經(jīng)銷商經(jīng)營的商品品種卻繁多(50種或更多)，并且接待大量顧客(超過100名)，這個(gè)事實(shí)勾畫出了經(jīng)銷商經(jīng)營的一個(gè)復(fù)雜畫面。經(jīng)營多品種商品，擁有大量顧客，與經(jīng)銷商現(xiàn)有的弱小經(jīng)營能力相對照，我們不難發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者想從經(jīng)銷商那里獲得足夠的時(shí)間和人力資源已成了問題。
盡管生產(chǎn)廠商會(huì)抱怨經(jīng)銷商沒有足夠重視供應(yīng)商的問題，但客觀地講，多數(shù)經(jīng)銷商對顧客的要求還是很敏感的。事實(shí)上，商業(yè)的本質(zhì)就是為顧客提供定向服務(wù)。典型的商品服務(wù)包括讓顧客獲得所需商品、提供有吸引力的商品品種、送貨、卸貨。除了這些，他們還提供技術(shù)咨詢，有時(shí)還為顧客展示商品。然而，吸引和挽留顧客的不只是提供售后服務(wù)，經(jīng)銷商有時(shí)還要考慮，有無能力為客戶提供所需產(chǎn)品綜合屬性方面的知識(shí)。
除了顧客和經(jīng)銷商之間的信譽(yù)因素外，經(jīng)銷商經(jīng)營環(huán)境也是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的因素。二十世紀(jì)九十年代面臨的一些問題，即顧客有關(guān)的問題(小批量需求，價(jià)格壓力，地方保護(hù)，賒帳) ；競爭的本質(zhì)問題(緊張的價(jià)格戰(zhàn)，眾多的競爭對手，競爭者在整個(gè)市場上的勢力較量)；供應(yīng)廠商的問題(沒有提供滿意的價(jià)格、信用、新產(chǎn)品以及有效的聯(lián)系)；與生產(chǎn)能力有關(guān)的問題(高成本與低效率，招收新工人與工人培訓(xùn)中的困難)；以及經(jīng)濟(jì)上的問題(兌換率、有限的政府資助，不景氣的經(jīng)濟(jì)氣候)。由于需求的蕭條、有限的增長、進(jìn)口商品的滲透、不斷提高的銷售成本、運(yùn)輸成本的增加、顧客服務(wù)要求的提高、利率的增高以及高額應(yīng)收賬款和庫存成本等因素的作用等，使消費(fèi)者與生產(chǎn)者的利益均受到傷害，為此許多工業(yè)品經(jīng)銷商不得不尋求新的解決辦法以維持生計(jì)。
“變化就會(huì)產(chǎn)生變革”，對工業(yè)品經(jīng)銷商而言，這個(gè)格言十分確切。嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，日趨挑剔的消費(fèi)者以及發(fā)展迅速的供應(yīng)商，意味著新的市場正在出現(xiàn)，新一代工業(yè)品經(jīng)銷商有了用武之地。我們理解那些甘愿拋棄傳統(tǒng)經(jīng)營方式的人們，因?yàn)橐粋€(gè)令人振奮的時(shí)代即將在工業(yè)品經(jīng)銷商面前展現(xiàn)。
2）代理商
代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營行為。貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是代理商。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”，一般是企業(yè)指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商同經(jīng)銷商一樣，都是獨(dú)立的渠道中間機(jī)構(gòu)，參與到產(chǎn)品銷售的渠道環(huán)節(jié)。代理商不是代理企業(yè)的雇員，不拿薪金，而是賺取傭金。
代理商的經(jīng)營范圍一般比較窄，代理幾種他們十分熟悉的產(chǎn)品，專業(yè)性強(qiáng)，為客戶提供詳盡的信息服務(wù)。在現(xiàn)代社會(huì)，代理商以其專業(yè)的市場和產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)內(nèi)廣泛的客戶聯(lián)系、迅速獲取信息、卓越的推銷及談判能力，成為市場營銷渠道中重要的中間機(jī)構(gòu)，并表現(xiàn)出獨(dú)有的渠道優(yōu)勢：
A、對區(qū)域市場十分了解，有成型的客戶關(guān)系網(wǎng)，便于市場開拓和推廣，為企業(yè)搶占市場贏得先機(jī)。
B、降低運(yùn)營成本。代理商不屬于被代理產(chǎn)品企業(yè)的員工，不需要發(fā)放工資或其他待遇，企業(yè)只要按合同規(guī)定，根據(jù)代理商完成的業(yè)績給予傭金就可以了。這對企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò)和組織銷售人員要節(jié)省很多費(fèi)用。
C、可以規(guī)避直銷風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的精力有限，不可能對每個(gè)市場都很了解，如果生產(chǎn)企業(yè)自己貿(mào)然進(jìn)入，就會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，而選擇代理商就可以最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
代理商在營銷渠道中雖然表現(xiàn)出獨(dú)有的渠道優(yōu)勢，但同時(shí)也存在一些潛在的問題：
A、制造商對代理商缺乏足夠的控制力。由于制造商與代理商之間僅僅只有代理與被代理的關(guān)系，沒有所屬關(guān)系，制造商對代理商的直接控制力很弱。當(dāng)然，如果你是強(qiáng)勢品牌、暢銷產(chǎn)品，那你對代理上的影響就很大，代理商會(huì)去滿足企業(yè)所提出的相關(guān)條件；相反，你還得向代理商“低頭”，去滿足代理商提出的各種要求。
B、代理商可以多重代理產(chǎn)品，包括競爭產(chǎn)品，一般一個(gè)代理商擁有5個(gè)產(chǎn)品線的代理。由于每個(gè)產(chǎn)品的暢銷情況不一樣，代理商不會(huì)在每個(gè)產(chǎn)品上平均使力，這樣勢必就會(huì)影響銷售業(yè)績。
根據(jù)在營銷渠道中承擔(dān)的職能不同，代理商可以分為：
A、制造商代理商。制造商代理商代理簽約制造商產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)，在代理商中占比較大的比重。制造商代理商只被委托代理制造商的部分產(chǎn)品，而且無權(quán)選定交易條件和價(jià)格，通常還被限定在固定區(qū)域。他們一般會(huì)代理多個(gè)互補(bǔ)產(chǎn)品。
B、銷售代理商。銷售代理商是指在特定契約條件下代理銷售制造商的全部產(chǎn)品，擁有獨(dú)家買斷代理權(quán)，其銷售區(qū)域不受限制。銷售代理商與制造商代理商的最大區(qū)別在于：銷售代理商被授權(quán)銷售制造商的全部產(chǎn)品，并對交易條件、銷售價(jià)格有較大決定權(quán)；銷售代理商的銷售范圍一般不受限制；每一個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷售代理商，而不得再委托其他代理商，或自己設(shè)置推銷機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品；銷售代理商還可以代理銷售多個(gè)產(chǎn)品。
C、采購代理商。采購代理商根據(jù)協(xié)議為客戶采購、收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)存和送貨等項(xiàng)目。
D、傭金商。傭金商為委托人儲(chǔ)存、保管貨物，且為委托人發(fā)現(xiàn)潛在客戶，獲得好價(jià)格，打包、送貨，提供市場信息。傭金商對委托代銷的產(chǎn)品有較大的自主權(quán)，當(dāng)產(chǎn)品賣出后，獲得自己的傭金。傭金商一般擁有自己的攤位或店鋪和倉庫。
E、進(jìn)出口代理商。隨著我國進(jìn)出口貿(mào)易量的增大，提供進(jìn)出口服務(wù)的代理商越來越多，他們專門為委托人從國外獲得供貨來源或向國外推銷產(chǎn)品。
F、信托商。信托商接受他人的委托，以自己的名義向他人購銷或寄售產(chǎn)品，并獲得報(bào)酬。信托商具有法人地位，在交易活動(dòng)中，多為遠(yuǎn)期合約交易，一般要簽訂信托合同，明確委托事宜和雙方的權(quán)利及義務(wù)。信托商的具體形式有：委托商行、貿(mào)易貨棧、拍賣行等。
3）其他的中間商
經(jīng)銷商和代理商是營銷渠道中的主要成員，其他的中間商起著補(bǔ)充作用，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等。
對于一般小的工業(yè)品而言，批發(fā)商、零售商也是市場營銷渠道的重要一員。批發(fā)商聯(lián)結(jié)的是制造商和零售商，將產(chǎn)品批發(fā)給零售商或制造商，一般不直接同終端用戶發(fā)生交易。而零售商將產(chǎn)品直接賣給需要的終端消費(fèi)者，在消費(fèi)品市場，零售商是企業(yè)不可缺少的合作伙伴，是營銷渠道的重要一環(huán)；而在工業(yè)品市場，零售商是營銷次渠道，對于高價(jià)值的大件工業(yè)品甚至不需要零售商。
2、工業(yè)品營銷渠道設(shè)計(jì)
營銷渠道設(shè)計(jì)（marketing channel design）是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而改進(jìn)原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。營銷渠道設(shè)計(jì)是市場營銷決策者必須面臨的現(xiàn)實(shí)問題，營銷渠道設(shè)計(jì)的好壞往往決定一個(gè)公司經(jīng)營的成敗。
1）營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)
營銷渠道決策是公司高層管理所面臨的重要決策之一，公司所選擇的渠道將直接影響到其他市場營銷決策，每個(gè)營銷渠道的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖，都有渠道設(shè)計(jì)的預(yù)期目標(biāo)。一般來說，營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要體現(xiàn)在以下幾方面：
A、使顧客購買方便，讓顧客的讓渡價(jià)值最大化。
B、開拓市場，提高市場占有率。
C、提高產(chǎn)品滲透率，讓中間商賺到錢。
D、渠道設(shè)計(jì)順暢，便于管理、控制。
E、設(shè)計(jì)科學(xué)合理的市場覆蓋面及密度。
F、擴(kuò)大品牌知名度，提升信賴度。
G、選擇渠道類型和中間商種類。
H、設(shè)定不同的營銷渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)。
I、設(shè)定商流、物流、情流（情報(bào)）、款流的高效目標(biāo)。
2）營銷渠道設(shè)計(jì)的需求識(shí)別
營銷渠道設(shè)計(jì)存在兩類情況：一是打造全新的營銷渠道結(jié)構(gòu)；二是進(jìn)行原有營銷渠道再造。什么時(shí)候需要全新的營銷渠道設(shè)計(jì)呢？大致可以歸納以下幾種情況：
A、新公司成立之時(shí)。公司剛成立，一切都需建立，包括營銷渠道。
B、公司進(jìn)入一個(gè)全新行業(yè)時(shí)。進(jìn)入一個(gè)全新的行業(yè)，因?yàn)槭袌銮闆r的變化、產(chǎn)品競爭情況的變化，等等，都要求重新設(shè)計(jì)一個(gè)營銷渠道結(jié)構(gòu)。比如：海爾要進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)，就不能援用電器產(chǎn)品的渠道模式。
C、公司進(jìn)入一個(gè)全新地域時(shí)。進(jìn)入一個(gè)全新的地域市場也是如此，因?yàn)榈赜蚺c地域之間差別很大，新的地域、新的環(huán)境、新的市場空氣，往往需要新的渠道設(shè)計(jì)。
什么時(shí)候需要渠道改進(jìn)呢？存在兩類情況，一是公司內(nèi)部因素需要改進(jìn)渠道，其中有以下幾種情形：
A、企業(yè)的整體戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)。
B、當(dāng)企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線，而原有營銷渠道不能適應(yīng)時(shí)。
C、產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新定位的目標(biāo)市場時(shí)。
D、當(dāng)渠道影響因素發(fā)生較大變化時(shí)。
公司應(yīng)經(jīng)常對現(xiàn)有營銷渠道進(jìn)行檢核和評估，發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題，如果不能滿足企業(yè)或市場發(fā)展需要，就要考慮是否對營銷渠道進(jìn)行修改。
二是公司外部原因需要對渠道進(jìn)行改進(jìn)，可能出現(xiàn)的幾種情況是：
A、外部環(huán)境發(fā)生較大改變，需要調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)才能與之相適應(yīng)。包括：經(jīng)濟(jì)哈、社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、競爭格局、技術(shù)進(jìn)步等等。
B、營銷理念的創(chuàng)新，營銷方法的進(jìn)步等推動(dòng)營銷渠道的變革。
C、渠道中出現(xiàn)較大問題和沖突，營銷渠道結(jié)構(gòu)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)時(shí)；
D、當(dāng)渠道成員發(fā)生重大變化時(shí)。
3）營銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則
營銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)不管從何目的出發(fā)，企業(yè)決策者在作渠道設(shè)計(jì)時(shí)，一般都應(yīng)遵循以下原則：
A、渠道設(shè)計(jì)一定要適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，制造商希望以最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品送到市場，這就需要“扁平式”營銷渠道設(shè)計(jì)。
B、渠道設(shè)計(jì)還必須考慮中間商的優(yōu)缺點(diǎn)。最大發(fā)揮渠道成員的優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。
C、渠道設(shè)計(jì)應(yīng)保持渠道的暢通高效。暢通、高效是渠道設(shè)計(jì)的首要考慮因素，只有暢通高效的的營銷渠道才能將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早，以最短的流通路線，花費(fèi)最低的營銷費(fèi)用，將用戶喜歡的產(chǎn)品送達(dá)他們方便購買的地方。以此提高渠道流通效率，降低營銷費(fèi)用，獲取更大經(jīng)濟(jì)效益，贏得有力競爭優(yōu)勢。
D、渠道設(shè)計(jì)應(yīng)保證渠道的穩(wěn)定、可控。一個(gè)企業(yè)的營銷渠道模式一旦確定就不會(huì)輕易改變，因?yàn)榻⒁粋€(gè)科學(xué)、完善的營銷渠道需要花費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力和財(cái)力，只有保證渠道的相對穩(wěn)定，才能提高渠道的效益，增強(qiáng)渠道的競爭力。同時(shí)，由于影響渠道的各種因素都在不斷的變化，這就需要渠道還具有一定的可調(diào)整性，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。通過對渠道的可控制調(diào)整，使渠道保持相對的穩(wěn)定。
E、渠道設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)平衡好各方利益。企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時(shí)不能只考慮企業(yè)自身的利益，而不顧中間商的“死活”?？茖W(xué)的營銷渠道應(yīng)照顧到各渠道成員的利益，只有渠道成員有利可圖，有錢可賺，他們才會(huì)加入到你的營銷渠道中，也才會(huì)“死心踏地”為企業(yè)服務(wù)。
F、渠道設(shè)計(jì)切忌“一刀切”。不同的區(qū)域市場，不同的產(chǎn)品線，市場環(huán)境都會(huì)不一樣，企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時(shí)切忌搞“一刀切”，應(yīng)因地制宜地渠道調(diào)整。
G、渠道設(shè)計(jì)要最大發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。企業(yè)進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的最終目的就是要通過渠道優(yōu)勢，獲得企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。所以在渠道設(shè)計(jì)時(shí)要充分利用企業(yè)優(yōu)勢資源，整合產(chǎn)品策略、價(jià)值策略、服務(wù)策略、關(guān)系策略、風(fēng)險(xiǎn)策略等企業(yè)資源。
4）營銷渠道設(shè)計(jì)的程序
營銷渠道設(shè)計(jì)雖沒有固定的程序，但可以總結(jié)為分“三大步”進(jìn)行：
① 確定營銷目標(biāo)
在進(jìn)行營銷渠道設(shè)計(jì)之前就必須有明確的營銷目標(biāo)，有了目標(biāo)才會(huì)有的放矢，才不會(huì)漫無目的制定渠道結(jié)構(gòu)與策略。不論是制定新的營銷目標(biāo)，還是改進(jìn)原有的營銷目標(biāo)，很重要的是要遵循以下原則：
一是，制定出的營銷目標(biāo)必須與公司其他戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)、互相配合促進(jìn)，決不能相互違背、抵觸。
二是，制定的營銷目標(biāo)要科學(xué)、合理，既不能過高，從而達(dá)不成目標(biāo)，影響公司的決策和營銷人員的士氣；也不能過低，過低就不能給公司帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，也不利于促使?fàn)I銷人員更加努力。
三是，營銷目標(biāo)要具體、明確，不要含含糊糊、模棱兩可。
為此，在進(jìn)行營銷目標(biāo)制定之前需了解幾方面信息：
一是，熟悉公司其他相關(guān)策略、目標(biāo)；
二是，了解市場發(fā)展?fàn)顩r，研究公司歷史銷售業(yè)績和競爭對手的業(yè)績和目標(biāo)；
三是，設(shè)定一個(gè)預(yù)期目標(biāo)，拿出來供大家討論，公司的決策層和基層營銷人員都需參加。
② 選擇渠道類型
A、 直營銷售與分銷
按照商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來分類，工業(yè)品營銷通?？梢苑譃橹睜I銷售和分銷兩種渠道類型。
直營銷售是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，企業(yè)通過自己的銷售人員來完成銷售的全過程。直營銷售的主要方式可以是企業(yè)銷售人員直接面對終端客戶推銷，也可以是電子商務(wù)、客戶推介、行業(yè)推介等。
分銷是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。渠道中可能有一個(gè)或多個(gè)中間商，這些中間商主要有代理商、經(jīng)銷商、零售商等。企業(yè)通過中間商為終端客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。
直營銷售具有及時(shí)、中間費(fèi)用少、便于控制價(jià)格、及時(shí)了解市場、有利于提供服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，但是此渠道模式會(huì)使生產(chǎn)者投入較大的物力、人力、精力和財(cái)力，所以消費(fèi)范圍廣、市場規(guī)模大的商品，不宜采用直營銷售。分銷由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系和營銷網(wǎng)絡(luò)，從而起到簡化交易，縮短買賣時(shí)間，降低渠道建設(shè)開支，企業(yè)可以集中人力、財(cái)力和物力發(fā)展生產(chǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。
一般來講，以下情況適合采取直營銷售渠道策略：
市場集中，銷售范圍小。
技術(shù)性高或者制造成本大的產(chǎn)品，以及易變質(zhì)或者易破損的產(chǎn)品，定制品等。
企業(yè)自身有市場營銷技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，或者需要高度控制產(chǎn)品的營銷情況。
反之，在以下情況下適合采取分銷策略：
市場分散，銷售范圍廣，例如大部分消費(fèi)品。
非技術(shù)性或者制造成本小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品、標(biāo)準(zhǔn)品等。
企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。
B、 長渠道和短渠道
銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長；反之就越短。消費(fèi)品銷售渠道有四種基本的類型：生產(chǎn)者--消費(fèi)者；生產(chǎn)者--零售商--消費(fèi)者；生產(chǎn)者--代理商或者批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者；生產(chǎn)者--代理商--批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者。工業(yè)品銷售渠道有三種基本的類型：生產(chǎn)者--工業(yè)品用戶；生產(chǎn)者--代理商或者經(jīng)銷商--工業(yè)品用戶；生產(chǎn)者--代理商--經(jīng)銷商--工業(yè)品用戶。
企業(yè)決定采用分銷策略后，還要對適用渠道的長短做出選擇。從節(jié)省商品流通費(fèi)用，加速社會(huì)再生產(chǎn)過程的要求出發(fā)，應(yīng)當(dāng)盡量減少中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道。但是也不要認(rèn)為中間環(huán)節(jié)越少越好，在多數(shù)情況下，代理商的作用是生產(chǎn)者和經(jīng)銷商無法替代的。因此，采用長渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場的特點(diǎn)、企業(yè)本身的條件以及策略實(shí)施的效果等。
一般來講在以下情況下適合采取短渠道銷售策略：
從產(chǎn)品的特點(diǎn)來看，易腐、易損、價(jià)格貴、不便儲(chǔ)運(yùn)，高度時(shí)尚、新潮，售后服務(wù)要求高而且技術(shù)性強(qiáng)。
零售市場相對集中，需求數(shù)量大。
企業(yè)的銷售能力強(qiáng)，推銷人員素質(zhì)好，資歷雄厚，或者增加的收益能夠補(bǔ)償花費(fèi)的銷售費(fèi)用。
反之，在以下情況下適合采取長渠道策略：
從產(chǎn)品特點(diǎn)來看，非易腐、易損、價(jià)格低、儲(chǔ)運(yùn)方便、選擇性不強(qiáng)、技術(shù)要求不高。
零售市場較為分散，各市場需求量較小。
企業(yè)的銷售能力弱，推銷人員素質(zhì)較差，缺乏資金，或者增加的收入不能夠補(bǔ)償多花費(fèi)的銷售費(fèi)用。
C、寬渠道和窄渠道
營銷渠道的寬窄，就是企業(yè)確定橫向由多少中間商來經(jīng)營某種商品，即決定營銷渠道的每個(gè)層次（環(huán)節(jié)）適用同種類型的中間商的數(shù)目是多少。一般情況下，有廣泛營銷策略、有選擇的營銷策略和獨(dú)家經(jīng)營策略三種。
廣泛營銷策略。這是由于企業(yè)的商品數(shù)量很大而市場面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時(shí)都可以買到這種商品，才需要采用這種策略。例如，廣泛通用的工業(yè)原材料、零配件以及半成品等可以采取這種策略。采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該負(fù)擔(dān)較多的廣告費(fèi)和促銷費(fèi)，以利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度和影響力。
有選擇的營銷策略。這是生產(chǎn)企業(yè)有選擇地精心挑選一部分代理商或經(jīng)銷商來經(jīng)營自己的產(chǎn)品，采用這種策略，由于中間商數(shù)目較少，有利于廠商之間相互緊密協(xié)作，同時(shí)，也能夠使生產(chǎn)企業(yè)降低銷售費(fèi)用和提高控制能力，這種策略適用面較廣，例如主要設(shè)備、輔助設(shè)備、企業(yè)服務(wù)等。而中間商的具體數(shù)目，應(yīng)該根據(jù)具體情況而定，一般來講應(yīng)該既要使中間商有足夠的市場面，又能夠保證企業(yè)的產(chǎn)品能夠及時(shí)的銷售出去。
獨(dú)家經(jīng)營銷售策略。這是生產(chǎn)企業(yè)只選擇一家中間商，實(shí)行獨(dú)家代理，全權(quán)銷售公司產(chǎn)品。在一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場范圍內(nèi)，不能再通過其他中間商來推銷這種商品；但選定的經(jīng)銷商還可以經(jīng)營其他同類的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)和中間商雙方通過簽訂協(xié)議做出明確的規(guī)定，這種策略主要適合于某些特殊的工業(yè)品，以及具有獨(dú)特風(fēng)格的某些商品，例如需要進(jìn)行售后服務(wù)的電器商品以及需要進(jìn)行現(xiàn)場操作表演并介紹使用方法的產(chǎn)品，或者企業(yè)無能力去銷售的產(chǎn)品。采用這種策略，有利于調(diào)動(dòng)中間商更積極的去推銷商品，同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)可以集中精力做好生產(chǎn)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代等。
③ 選擇渠道成員
確定了渠道類型之后，就要選出適合公司渠道結(jié)構(gòu)的能有效幫助完成公司營銷目標(biāo)的營銷合作伙伴，即是選擇中間商。除直營銷售外，其他渠道模式都需要對渠道成員的選擇。然而，對渠道成員的選擇未必是渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，在渠道結(jié)構(gòu)沒發(fā)生變化，不需要新的渠道設(shè)計(jì)時(shí)也常常需要面臨渠道成員的選擇。這主要存在于兩種情況：
一是，如果現(xiàn)有的渠道成員流失或渠道成員不能勝任營銷工作時(shí)，公司為了完成營銷目標(biāo)就必須重新選擇渠道成員；
二是，如果公司的營銷市場區(qū)域擴(kuò)大，就需要更多的渠道成員去完成市場營銷工作。
渠道成員的選擇是非常重要的，渠道成員往往決定著公司的營銷渠道是否暢通、高效；決定公司的營銷目標(biāo)是否能完成；決定公司營銷成本的高低、顧客服務(wù)是否滿意。
渠道成員選擇的重要性與公司營銷密度息息相關(guān)。公司的營銷密度越小，渠道成員的選擇越重要。因?yàn)闋I銷密度小，渠道成員就相對少，各自承擔(dān)的渠道任務(wù)就越重，他們的成敗往往決定了公司的營銷成敗，風(fēng)險(xiǎn)成本高，而且，一旦選好渠道成員，就意味著喪失了使用其他渠道成員的機(jī)會(huì)，增加了機(jī)會(huì)成本。相反，如果營銷密度大，渠道成員的選擇重要性就會(huì)減小，正如營銷渠道實(shí)踐家羅杰•潘格勒姆（Poger Pegram）在關(guān)于渠道選擇中描述的那樣：“采用密集型的公司往往將公司的產(chǎn)品投放到幾乎每一個(gè)可能的渠道中去，以便覆蓋市場。除了考慮渠道成員的必要信用度，公司幾乎很少嚴(yán)格鑒別這些渠道成員?！痹谇莱蓡T相對密集的情況下，個(gè)別渠道成員的好壞、去留不會(huì)影響到整個(gè)營銷渠道正常運(yùn)行，正所謂是“多一個(gè)不多，少一個(gè)不少?！?/span>
5）營銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素
一個(gè)企業(yè)采用什么樣的營銷渠道？選擇什么樣的渠道成員？主要受市場、產(chǎn)品、公司、中間商以及環(huán)境等因素的影響。
A、市場因素
市場是決定渠道的主要因素，包括市場容量、市場區(qū)域分布、市場密度和購買行為。
市場容量是指一個(gè)市場內(nèi)的準(zhǔn)客戶和潛在客戶的數(shù)量總和。Bucklin提出市場容量與渠道結(jié)構(gòu)之間相互關(guān)系的模型如下圖：
上圖中，橫軸表示用戶數(shù)量，縱軸表示用戶花在渠道上的單位成本，Cd線表示直營銷售渠道下的單位成本，其大小會(huì)隨著用戶數(shù)量的增加而下降。Cm線表示分銷渠道的單位成本，在用戶數(shù)量較少的情況下，市場規(guī)模小，分銷渠道的成本相對比較高，但隨著用戶數(shù)量的增加，分銷渠道的單位成本快速下降，分銷渠道的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。在Ue點(diǎn)的情況下成為渠道選擇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
市場區(qū)域分布是指市場分布的地理位置，每個(gè)地理位置的市場容量及與產(chǎn)品生產(chǎn)地的距離。制造商與市場間的距離越遠(yuǎn)，使用分銷的成本比使用直銷的成本低的可能性就越大。
市場密度是指單位面積上的目標(biāo)用戶，工業(yè)品市場的市場密度相對消費(fèi)品市場要小很多，一般情況下，市場密度越小，采用直銷渠道方式就越適宜。
B、產(chǎn)品因素
營銷的客體就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是影響渠道機(jī)構(gòu)方式的又一重要因素。營銷渠道的選擇與產(chǎn)品的特性、復(fù)雜程度和產(chǎn)品的價(jià)值有關(guān)。一般情況下，復(fù)雜且價(jià)值比較高的產(chǎn)品比較適宜采用直營銷售方式，另外，技術(shù)含量高或需要專門訂做的產(chǎn)品一般也采用直營銷售的渠道結(jié)構(gòu)，這樣有利于制造商為用戶提供更好的技術(shù)支持和服務(wù)；簡單且價(jià)值比較低的產(chǎn)品采用分銷方式就比較有效。
C、公司因素
公司是營銷策略的制定者，也是執(zhí)行者，公司的綜合狀況對渠道建設(shè)有重要影響。公司因素主要取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、規(guī)模大小、組織結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)專用性。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是決定營銷渠道是否順利運(yùn)作的有力保證，決定了公司對渠道的選擇能力，一個(gè)大企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力保證了他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力去選擇他們真正需要的渠道結(jié)構(gòu)，保證了他們對渠道有強(qiáng)的管控能力。相反，一個(gè)小企業(yè)因規(guī)模和實(shí)力的關(guān)系，對渠道的選擇和管控能力就很弱，有時(shí)是無能為力的。公司的組織結(jié)構(gòu)對渠道的選擇也有一定的影響，因?yàn)榍朗怯晒緛斫ㄔO(shè)的，也是由公司來管控的，有什么樣的公司組織結(jié)構(gòu)，就會(huì)產(chǎn)生與之相匹配的渠道結(jié)構(gòu)。另外，企業(yè)采用的渠道與企業(yè)的資產(chǎn)專用性有很大關(guān)系，資產(chǎn)專用性是指為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)用戶的特殊需要所作的專門投資而形成的專門資產(chǎn)。專門資產(chǎn)可以是某些特殊設(shè)備、特殊知識(shí)，比如：新產(chǎn)品，獨(dú)家專利技術(shù)；高技術(shù)、難以成交、難以傳授的工藝、專利；按用戶要求定制的特殊產(chǎn)品。一般情況下，資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)就越適宜采用“短、平、快”的渠道方式；相反，就適合采用間接的渠道結(jié)構(gòu)。
D、中間商因素
在工業(yè)品市場營銷中，中間商主要有代理商、經(jīng)銷商以及批發(fā)商等，他們是渠道經(jīng)營的主體，能否得到企業(yè)滿意的中間商，以及得到這些中間商企業(yè)要付出的代價(jià)是企業(yè)渠道成員設(shè)計(jì)時(shí)要重點(diǎn)考慮的問題。對于中間商，企業(yè)在進(jìn)行選擇時(shí)主要考察他們的信用、聲譽(yù)、市場覆蓋范圍、銷售能力、銷售績效、市場管理能力、財(cái)務(wù)狀況、規(guī)模實(shí)力、產(chǎn)品線等。
E、環(huán)境因素
環(huán)境因素也是渠道選擇的重要影響因素，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境以及競爭環(huán)境等。這些因素或多或少、或長或短地
