工業(yè)品關(guān)系營銷之客戶關(guān)系破冰五步曲
點擊次數(shù)：8563發(fā)布時間：2012-7-6
某電器公司的營銷From EMKT.com.cn員小劉遭遇到撓頭的難題；上海某鋼鐵企業(yè)在年初就被小劉列入重點攻克的目標(biāo)客戶。小劉多方了解到該鋼鐵公司設(shè)備采購由設(shè)備科負(fù)責(zé)；而最終的決定權(quán)掌握在設(shè)備科王科長手中。王科長自然成了小劉重點攻克的目標(biāo)。
從朋友那打聽到王科長的電話之后，小劉信心滿滿給王科長撥通了電話；剛聽完小劉的自我介紹后，王科長冷冷說了句：“我們現(xiàn)在已有固定的供應(yīng)商，暫時不需要！”就掛斷了電話。以后小劉又多次給王科長電話預(yù)約面談；都被王科長工作忙給推辭了。
小劉不甘心，乘去上海出差的機(jī)會，直接上門拜訪；雖見到了王科長；聽完小劉的介紹；王科長也只是讓小劉留下資料；說了句：“以后需要再聯(lián)絡(luò)”邊將小劉匆匆打發(fā)了。以后小劉多次與王科長進(jìn)行電話溝通，數(shù)次約王科長吃飯；都被王科長以各種理由給拒絕。小劉在王科長身上了花費了大半年的時間，依然毫無進(jìn)展。見到筆者大談苦經(jīng)后問道：“對這樣的客戶是放棄還是繼續(xù)堅持？有沒有好的應(yīng)對之策？”
類似小劉這樣的經(jīng)歷，在許多工業(yè)品營銷人員身上是屢見不鮮的。在初次與陌生人的交往時，每個人都有天生的提防和排除之心。尤其是業(yè)務(wù)交往中，這種戒備心理表現(xiàn)得更加明顯。人之天生的保護(hù)意識決定了“生意做熟不做生”的慣性思維。更何況像王科長占據(jù)重要崗位，每天找他的人不厭其煩；要打破關(guān)系的僵局自然難度很高。
與陌生人之間的初步接觸，完全處于公事公辦的水平線上；處在零界點上。所謂的關(guān)系零界點是指關(guān)系從冰點向水點的過渡階段。懂一點物理知識的人都知道，要讓冰融化成水，需要更多的熱量。而最終要將這壺水燒開（獲得訂單），首先就必須先將這塊冰給融化了。小劉費勁心機(jī)工作難以有進(jìn)展，是他沒找到恰當(dāng)?shù)钠票馈Ｄ敲慈绻黄瓶蛻絷P(guān)系零界點呢？筆者根據(jù)十多年的營銷總結(jié)出客戶關(guān)系破冰五步曲“
第一步曲：打破僵局
在前文案例中，小劉與王科長的關(guān)系處在僵局之中；剃頭的挑子一頭熱；小劉雖熱情似火，但在王科長看來，小劉不過是利益所趨，有求于他?，F(xiàn)在手中有一大把供應(yīng)商可以選擇；小劉對他價值不大。自然就不會在小劉身上浪費時間。因雙方關(guān)系的不對等，直接導(dǎo)致小劉“送禮無路。請客無門”；只能在外圍打圈圈。
許多初出茅廬的銷售員肩負(fù)著繁重的銷售指標(biāo)，與客戶交往中習(xí)慣以結(jié)果為導(dǎo)向，帶著濃厚的目的性。希望今天溝通，明天就能簽訂合同；往往是欲速而不達(dá)。在工業(yè)品營銷中新客戶的開發(fā)，往往是關(guān)系推進(jìn)的過程。而關(guān)系的積累需要有個循序漸進(jìn)的過程、除非你有很深厚的背景，否則無任何捷徑可走。
與客戶初步接觸，首先需打破的相互關(guān)鍵的僵局；找到能相互交往溝通的契合點。這個契合點往往是與工作無關(guān)的。
某生產(chǎn)機(jī)電保護(hù)器企業(yè)的銷售經(jīng)理老楊某天去拜訪某設(shè)計院的吳主任，敲開吳主任的門，見吳主任正在忙中偷閑，在電腦上閱覽當(dāng)日的股市。老楊簡單做了下自我介紹之后，就與吳主任聊起了股市，老楊對股市的真知爍見讓吳主任敬佩不已。兩人頓時聊得投緣。以后吳主任只要買進(jìn)或拋掉哪個股票，都會與老楊打一通電話商量一下。老楊有什么新的消息，都會及時告訴吳主任。一來二去，兩人成了無話不談的朋友。老楊公司產(chǎn)品上圖自然成了水到渠成的事。
打破僵局的核心要素是相互找到共同點。其實人與之共同點很多，如有共同的愛好，共同的經(jīng)歷；或者是同鄉(xiāng)，校友等等。有了相互的共同點，自然會讓對方認(rèn)為：你是他的同類人。人以類聚，物以群分。同類人就有了相互溝通和交往的基礎(chǔ)。
打破僵局抓住三個關(guān)鍵點：一是淡化功利色彩。即使你與客戶交往中帶著很強(qiáng)的目的性，但不要把工作整天掛著嘴著。沒人喜歡與一個功利心很強(qiáng)的人交往。
二善于讀懂對方。每個人都有自己的興趣愛好，價值取向；關(guān)鍵是你如果從細(xì)小的環(huán)節(jié)入手，讀懂對方真正的想法和思維模式。這樣你才能找到正確的途徑。
三與客戶溝通不需要刻意討好對方，要學(xué)會敢于亮出自己的觀點。即使與客戶意見不相一致。真誠是建立信任的基礎(chǔ)，說錯話比說假話要好。
第二步曲：展示自我
這里所將的“展示自我”不是只指展示自我的風(fēng)采，而是讓對方了解你能給對方帶來什么？會給對方提供什么幫助？給對方提供的幫助可以是工作上的，也可以的生活上的。但切忌不要以為金錢可以搞定一切，畢竟你與對方的關(guān)系還未達(dá)到如此信任的層面上。對核心崗位的領(lǐng)導(dǎo)者而言，安全才是第一位的。
某節(jié)電器廠家銷售員小姜與武漢設(shè)計院的董設(shè)計師交往多時了，兩人的關(guān)系始終處在不冷不熱的狀況；數(shù)次想請對方吃飯都以工作忙被推辭了。工作也難以有突破性的進(jìn)展。正在進(jìn)退兩難之地，董設(shè)計師上班途中出了車禍，一條腿骨折了。小姜打聽到：董設(shè)計師休息在家，每天都得定期到醫(yī)院檢查。于是小姜開車來到醫(yī)院等候，見董設(shè)計師拄著拐杖艱難向醫(yī)院走來，小姜裝著意外相逢的樣子迎了過去，兩人寒暄后堅持?jǐn)v扶董設(shè)計師走進(jìn)醫(yī)院，并跑上跑下拿藥付錢。堅持用車將董設(shè)計師送回家。以后小姜每天堅持開車送董設(shè)計師上醫(yī)院檢查；患難見真情，董設(shè)計師認(rèn)同了小姜的為人，兩人成了忘年交。
展示自我的方法很多，核心點在于了解到對方遇到什么困難。，并真心幫助對方解決掉。比如孩子入學(xué)，房子搬遷，家人住院等等。在當(dāng)今的社會，人與人之間的關(guān)系難以撇開利益的成分，你能帶給對方的越多，同樣你獲得對方支持就越大。在展示自我過程中，當(dāng)注意以下三點：
1少說多做。你承諾對方的一定要做到。如果你爽約了，你就在對方心中大大打了折扣。如果你沒把握的事，先不說，做到了再給對方一個驚喜。而不是將自己描繪成萬事通，反而會讓對方覺得你是一個夸夸其談的人物。
2 做了不說。如果你幫了對方的忙，即使你花費了很大的精力，也不要在對方面前提起。讓對方的感激放在心里。如果你幫點小忙，就總是掛在嘴上；會讓對方覺得你是一個不可靠的人。
3 不要給對方還清的機(jī)會。如果你幫了對方，對方要報答你；你要設(shè)法推辭。讓對方這份請還在關(guān)鍵點上。感情債時間長了，是要付利息的。
第三步曲：建立信任
工業(yè)品營銷贏在信任，信任是建立合作關(guān)系的基礎(chǔ)。這里的信任不僅僅的對服務(wù)的企業(yè)，銷售的產(chǎn)品的信任；更包括對銷售員人品的信任。俗話說：路遙知馬力日久見人心；但我們在實際銷售工作中，沒有足夠的時間去與對方建立信任關(guān)系。這就需要我們用一些非常規(guī)的手段和技巧，迅速與客戶建立信任關(guān)系。
東北某客車公司的銷售員老吳與某旅行社談判已經(jīng)歷了好幾輪，但始終在價格上無法談攏。老吳在一次飯桌上與客戶講起了童年的一段往事。“那是在二十多年前，我母親帶著我和妹妹從山東坐了一條小船來大連，快到岸邊時，小船擱淺了。船上的人只能下來走著上岸。我母親抱著妹妹，背著一大堆行李，攙著我緩慢地向岸上走去。這時候正是漲潮期，海水漲得很快，不一會就漲到我胸口。我嚇的哇哇大哭。母親扔掉了行李，抱起我向岸邊走去。海水越漲越快，不一會就漲到母親的胸口；母親把我和妹妹騎在肩上。岸上的人叫喊：把孩子扔掉，你快跑吧。否則你們都沒命的。母親依然死死抓緊我們一步步向岸上走去?！憋堊郎系娜硕急焕蠀堑墓适滤袆恿?，情不自禁地問：后來怎么樣了？老吳說：“岸上的人被母親的精神所感動了，冒死跑下來救了我們。事后我問母親：當(dāng)時你想什么？母親說：要死我們也死在一塊。想想這么多年，為了事業(yè)東奔西走，對母親的照顧不多，欠母親的實在太多了。”老吳的故事深深打動了客戶，第二天合同的談判異常順利。在客戶看來老吳是一個很有愛心的人，自然值得信任。
建立信任的方法很多，除了在與客戶接觸中，讓對方逐步了解你這個人之外，主動向?qū)Ψ酵嘎兑恍┳约旱碾[私，或者揭點自己的短，出點自己的小丑都會贏得別人的信任。
在建立信任過程中，當(dāng)注意把握住三個關(guān)鍵點：
一是言行一致。不要隨意拔高自己，要學(xué)會真實表現(xiàn)自己的真實想法。說的與做的要保持一致。不要言過其實，夸夸其談。
二是主動向?qū)Ψ匠ㄩ_自己的隱私，同時又不特意觸動對方的隱私。建立信任的關(guān)鍵是允許對方走進(jìn)自己的生活中來。當(dāng)你主動將對方融入自己的生活，對方自然而然就會讓你走進(jìn)他的生活。
三是：習(xí)慣站在對方的角度去想問題，不要強(qiáng)人所難。尋求他人的幫助必需在力所能及的范圍之內(nèi)；過于讓對方為難，自然會引起對方反感。
第四步：找到利益的契合點
當(dāng)雙方建立了信任，自然進(jìn)入了實質(zhì)性的階段；推動銷售工作取得實質(zhì)性的進(jìn)展。但能否達(dá)成最終的成果，往往并不完全取決于你工作的成效，還取決于你與你的競爭對手相比能否更勝一籌？客戶往往一手托數(shù)家，最終還得看誰能給他帶來更大的利益。
在客戶利益的背后往往不僅僅是企業(yè)利益，還包含著關(guān)鍵決策人的個人利益。我們不要單純把關(guān)鍵決策人的個人利益簡單理解為經(jīng)濟(jì)利益，還包含著感情利益，安全利益，事業(yè)上的利益。大型企業(yè)核心崗位上的決策人首先考慮的是自身的安全，不會為既得的小利而影響到目前的地位。同時他也會考慮能否在目前的職位上更進(jìn)一步，如果你能給的工作帶來業(yè)績上的上升，或者你在他的上司面前有一定的影響力。自然對方就會傾向于你。同樣經(jīng)濟(jì)利益也不能回避；在實際操作中遵循行規(guī)就行了。
某玻璃企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理老蔣對廣州機(jī)場項目運(yùn)作正處在關(guān)鍵階段，國內(nèi)一些知名企業(yè)都參與了競爭，項目爭奪正處在白熱化階段。該項目總包正在為選用哪家企業(yè)的玻璃猶豫不決之際，老蔣沒有向其他企業(yè)哪樣大做總包的公關(guān)活動；采取了劍走偏鋒之策略。他了解負(fù)責(zé)廣州機(jī)場籌建的陳總指揮每天早上九點都會去視察工地；于是老蔣每天早上八點半就趕到工地，見到陳總指揮閑聊幾句；并在總包方面前裝得與陳總指揮關(guān)系不一般?？偘揭娎鲜Y與甲方關(guān)系密切，自然就偏向了老蔣的企業(yè)。老蔣的公司最終拿到了二千萬的大額訂單。
在尋找利益契合點過程中，當(dāng)注意以下三點：
1 了解對方最需要什么？了解到對方的真實心理，自然就容易對癥下藥。
2.給予對方的，必須是對方能夠看得到的。有些事暗示一下，對方自然心知肚明。但能否兌現(xiàn)，對方心中會有疑問。如果能讓對方看得到，自然會成為你的支持者。
3.將對方利益統(tǒng)籌考慮。你無法滿足客戶所有需求，但你要讓對方認(rèn)同你給他帶來的利益別其他供應(yīng)商多，那就足夠了。因此你就必須將客戶的企業(yè)利益和關(guān)鍵決策人的個人利益加以平衡，才能找到契合點。
第五步驟：成為死黨
工業(yè)品營銷往往有兩種模式較為盛行。一種是“種地式”的。營銷人員盡量擴(kuò)大播種面積，在屬于自己的一畝三分地上精耕細(xì)作。以求得一份好收成。第二種模式是“挖礦式”的；以重點目標(biāo)為導(dǎo)向，力求將客戶資源發(fā)揮到極致。筆者比較崇尚第二種模式。工業(yè)品營銷應(yīng)當(dāng)是以客戶或者訂單為核心而展開的，那種區(qū)域性運(yùn)作模式不太適合大多數(shù)的工業(yè)品企業(yè)。尤其是產(chǎn)品技術(shù)含量較高，為客戶量身打造的企業(yè)。
采取“挖挖礦”式營銷模式，那就意味著與客戶關(guān)系僅僅停留在合作關(guān)系層面上還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這需要與客戶建立長期同盟式的合作關(guān)系。那就需要與客戶關(guān)鍵決策人之間建立“死黨”式的客戶關(guān)系。
什么才是“死黨式”的客戶關(guān)系？與客戶關(guān)鍵決策人之間的關(guān)系超越了經(jīng)濟(jì)利益，在個人情感上建立起你中有我，我中有你的關(guān)系。這種關(guān)系完成超越了工作上的關(guān)系，相互容納進(jìn)各自的生活之中。
要與客戶之間建立死黨式的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)做到以下三點：
1. 事業(yè)上相互幫襯，生活中你中有我。在對方困難的時候，鼎力相助；當(dāng)對方遭遇低谷時不離不棄。同甘共苦，就容易建立死黨關(guān)系。
2. 在與客戶交往過程中，要學(xué)會發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)部的新型力量。某些人物可能暫時還沒什么影響力，但能力潛質(zhì)，或者家庭背景決定了他可能成為明日之星。在他事業(yè)還未達(dá)到頂峰期時，開始感情聯(lián)絡(luò)；容易建立死黨關(guān)系。
3. 成為對方傾述的對象。當(dāng)對方遭遇到苦悶或者煩惱之事時，你成為他的首選傾述對象。要做到這點，你就不妨主動向?qū)Ψ絻A述你內(nèi)心的苦惱。往往主動向?qū)Ψ奖┞蹲约很浫醯囊幻鏁r，更容易贏得他人的認(rèn)可?！?/span>
小結(jié)：與客戶關(guān)系的處理，能直接體現(xiàn)出營銷人員的素質(zhì)與能力；同時也是展現(xiàn)個人魅力和風(fēng)采的大好契機(jī)。在與客戶關(guān)系推進(jìn)的過程，也讓客戶認(rèn)知，認(rèn)同你的過程?？蛻絷P(guān)系營銷是門科學(xué)，更是門藝術(shù)。說關(guān)系營銷是科學(xué)，是指一個優(yōu)秀的營銷人必須懂得心理學(xué)，社會學(xué)，營銷學(xué)等；博學(xué)成為優(yōu)秀營銷人的基本要求。說關(guān)系營銷是門藝術(shù)是只在與客戶關(guān)系處理中應(yīng)表現(xiàn)出足夠的創(chuàng)造力。人際關(guān)系的處理沒有一個定式可循，你必須循時奪勢有創(chuàng)造性發(fā)揮。
