大客戶銷售--做對事:客戶的心思你要猜(下)
點(diǎn)擊次數(shù):8487發(fā)布時(shí)間:2011-5-5
三、挖掘需求是銷售顧問專業(yè)化的體現(xiàn)
所有的銷售都始于需求,同時(shí)需求是需要被引導(dǎo)與激發(fā)的??蛻艋ㄥX一定會(huì)思考值得與否,如果客戶感覺花錢解決一點(diǎn)點(diǎn)小問題,就會(huì)認(rèn)為不值得;如果銷售方能夠把問題進(jìn)一步擴(kuò)大化,從客戶最初感覺到的小小的缺點(diǎn)開始,一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大客戶的問題、困難與不滿,讓客戶感覺痛苦非常大,必須馬上解決,否則會(huì)帶來更大的痛苦,客戶就會(huì)意識(shí)到需要立即付諸行動(dòng)改變現(xiàn)狀。
案例3:一般的銷售人員
賣方:在這部分運(yùn)作中你是用的施樂復(fù)印機(jī)設(shè)備嗎? (情況型問題)
買方:是的,我們有3臺(tái)這樣的設(shè)備?!?
賣方:你的操作人員用起來有困難嗎?(難點(diǎn)型問題)
買方:這種設(shè)備的確很難操作,但我們已經(jīng)培訓(xùn)過他們?nèi)绾问褂昧恕?隱含需求)
賣方:我們的新施樂M系統(tǒng)可以解決難以操作的問題。 (提供解決辦法)
買方:購買這套系統(tǒng)需要多少錢?
賣方:大約12萬元人民幣。
買方:(驚訝)12萬元人民幣!!!僅僅是讓一種設(shè)備更便于操作!你一定是在騙我!
總結(jié):
賣方發(fā)覺了一個(gè)小的隱含需求——“這種設(shè)備的確很難操作”——但無論如何不值得花12萬元人民幣去買一種解決方法。以價(jià)值等式為條件,問題需要解決的程度與需要花費(fèi)的費(fèi)用不能平衡。但如果系統(tǒng)的價(jià)格僅僅是120元而不是12萬元呢?買方還會(huì)有如此消極的反應(yīng)嗎?也許不會(huì)?!?
然而,對于技巧嫻熟的銷售人員而言,高昂的價(jià)格不再是掣肘銷售的最大難題。我們來看下面的例子?!?
案例4: 技巧嫻熟的銷售人員
賣方:你的操作人員用起來有困難嗎? (難點(diǎn)型問題)
買方:這種設(shè)備的確很難操作,但我們已經(jīng)培訓(xùn)過他們?nèi)绾问褂昧恕?隱含需求)
賣方:你說它們很難操作,那么對你們的產(chǎn)量是否有影響?(內(nèi)含型問題)
買方:(認(rèn)為是個(gè)小問題)很少,因?yàn)槲覀兲貏e培訓(xùn)過3個(gè)人如何使用?!?
賣方: 如果你們只是培訓(xùn)3個(gè)人如何使用,那不會(huì)產(chǎn)生工作瓶頸問題嗎?(內(nèi)含型問題)
買方:(仍然認(rèn)為這不是一個(gè)很重要的問題)不,只有當(dāng)一個(gè)操作員離職,我們在等待一個(gè)受過培訓(xùn)的替補(bǔ)者時(shí)才會(huì)有麻煩?!?
賣方:聽起來使用這些機(jī)器的困難只有在受過培訓(xùn)的操作員有人事變動(dòng)時(shí)才會(huì)有,是這樣嗎?(內(nèi)含型問題)
買方:(承認(rèn)是一個(gè)比較大的問題)是的,一般人不喜歡使用這種施樂復(fù)印機(jī)設(shè)備,而操作員通常都不會(huì)工作很長時(shí)間?!?
賣方: 這種人事變動(dòng)對培訓(xùn)費(fèi)用來說意味著什么?(內(nèi)含型問題)
買方:(看到了更多問題)一個(gè)操作員需要幾個(gè)月才能熟練操作,這期間工資和各種福利一共需要大約4000元。此外我們還要支付500元給施樂公司,這是新操作員在他們Southampton工廠接受實(shí)地培訓(xùn)的費(fèi)用,再者還需要1000元的差旅費(fèi)。所以每培訓(xùn)一個(gè)操作員要花去5000元——今年到目前為止,我們至少已經(jīng)培訓(xùn)5個(gè)操作員了?!?
賣方:也就是說,在不到6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)你們已經(jīng)花了25,000多元用于培訓(xùn)了。如果在6個(gè)月中你們已經(jīng)培訓(xùn)5個(gè)人了,那么在任何時(shí)候似乎你們都不會(huì)是同時(shí)有3個(gè)操作員一起工作,這又使產(chǎn)量降低了多少呢?(暗示問題)
買方:并不多。當(dāng)出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象時(shí),我們會(huì)說服兩個(gè)操作員加班加點(diǎn)工作,或者我們把活兒送到外面去做?!?
賣方:加班加點(diǎn)不會(huì)增加更多的成本嗎?(暗示問題)
買方:(意識(shí)到了問題是相當(dāng)嚴(yán)重的)是,加班時(shí)的工資是平時(shí)的2.5倍。即使是有額外的報(bào)酬,操作員仍然不愿加班——經(jīng)常加班也許是人員變動(dòng)頻率如此之高的原因之一。
賣方:我想,把活兒送到外面去做同樣會(huì)增加成本,但這并不是把活兒送出去干的惟一問題,應(yīng)該還存在其他一些問題,比如質(zhì)量是否會(huì)受到影響?(暗示問題)
買方:這也是我最不滿意的一點(diǎn)。我們對自己生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品的質(zhì)量都有嚴(yán)格的監(jiān)督,但當(dāng)把活兒送到外面去做時(shí),產(chǎn)品的質(zhì)量只能由他們控制,只能聽之任之了?!?
賣方: 不僅如此,被迫拿到外面去做的活兒的工期進(jìn)度也完全由其他人控制了。(暗示問題)
買方:別再提了!我剛才打了3個(gè)小時(shí)電話催要一批已經(jīng)誤期的產(chǎn)品?!?
賣方:從你所談的這一切中我可以知道,因?yàn)槟銈兊脑O(shè)備很難操作,致使你們已經(jīng)花了25,000元培訓(xùn)費(fèi),并且又為很高的人事變動(dòng)頻率付出了巨大代價(jià)。在生產(chǎn)上又存在瓶頸問題,這又使你要支付很高的加班費(fèi),并迫使你把活兒送出去做?;顑核偷酵饷嫒プ鲇植荒芰钊藵M意,因?yàn)槟悴荒鼙WC質(zhì)量和工期。(總結(jié)問題)
買方:如此說來這些施樂復(fù)印機(jī)設(shè)備的確引發(fā)了很嚴(yán)重的問題?!?
總結(jié):
賣方對于買方的價(jià)值等式產(chǎn)生了什么影響?一個(gè)小問題現(xiàn)在已經(jīng)成了非常嚴(yán)重的問題——要花去很多錢——12萬元人民幣的解決辦法不再是不可思議的了。這就是大生意中暗示問題的中心目的,賣方抓住買方認(rèn)為是很小的問題放大再放大,直到大得足以讓買方付諸行動(dòng)購買他們的產(chǎn)品。
結(jié)論:當(dāng)客戶的隱含問題都被挖掘出來、問題的嚴(yán)重性引起客戶的重視時(shí),客戶與你成交的可能性就會(huì)大大提高?!?
引申行動(dòng)力
一個(gè)人要產(chǎn)生行動(dòng)只有兩個(gè)原因:追求快樂,逃離痛苦!而且,逃離痛苦的行動(dòng)要比追求快樂大得多!
四、用好引導(dǎo)需求最有價(jià)值的工具SPIN
1.SPIN 銷售工具
針對大額產(chǎn)品銷售具有金額相對較大、顧客心理變化大、做決定周期比較長等特點(diǎn),美國Huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾?雷克汗姆與其研究小組分析了3.5萬多個(gè)銷售實(shí)例,與1萬多名銷售人員一起到各地進(jìn)行工作,觀察他們在銷售會(huì)談中的實(shí)際行為,研究了116個(gè)可以對銷售行為產(chǎn)生影響的因素和27個(gè)銷售效率很高的國家,耗資100萬美元,歷時(shí)12年,于1988年正式對外公布了SPIN模式—這項(xiàng)銷售技能領(lǐng)域中最大的研究項(xiàng)目成果。它引起了人們對銷售技巧認(rèn)識(shí)的一次新的革命,推動(dòng)了銷售技巧的進(jìn)一步完善。
2.為什么要使用這個(gè)工具
實(shí)踐表明,被培訓(xùn)過SPIN銷售工具使用技巧的銷售員比同一公司的參照組(沒有被培訓(xùn)過)的銷售員,在銷售額上平均提高了17%。
3.SPIN四類問題的順序如何使用
?。?)情況型問題[ Situation Question ]
定義:每一個(gè)問題都是在收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù),因此命名為情況型問題?!?
盡管情況型問題對于收集信息大有益處,但如果問得過多,則會(huì)令買方厭倦和惱怒。因此,詢問的時(shí)候要把握兩個(gè)原則:一是數(shù)量不可太多;二是目的明確,問那些可以開發(fā)成明確需求,并且是你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題方面的問題?!?
(2)難點(diǎn)型問題[ Problem Question ]
定義:每一個(gè)問題都是針對難點(diǎn)、困難、不滿來問,而且每一個(gè)問題都是在引導(dǎo)客戶說出隱含需求,我們稱為難點(diǎn)型問題?!?
難點(diǎn)問題為訂單的開展提供了許多原始資料。因?yàn)殡y點(diǎn)問題有一定的風(fēng)險(xiǎn)性,所以許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員很難把握提問的時(shí)機(jī)?!?
?。?)內(nèi)涵型問題[ Implication Question ]
定義:擴(kuò)大客戶的問題、難點(diǎn)和不滿,使之變得清晰和嚴(yán)重,并能夠揭示出所潛伏的嚴(yán)重后果的問題,因此命名為內(nèi)涵型問題?!?
內(nèi)涵型問題就是通過積聚潛在顧客難題的嚴(yán)重性,使其大到顧客足以付諸行動(dòng)的程度。詢問內(nèi)涵型問題的困難在于措辭是否恰當(dāng)和問題的數(shù)量是否適中,因?yàn)樗節(jié)撛陬櫩托那榫趩省⑶榫w低落。如果銷售人員還沒有問到前兩個(gè)問題,而過早引入內(nèi)涵型問題,往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任感甚至拒絕你。
?。?)需要回報(bào)型問題[Need-Pay off Question]
定義:對買方難題的價(jià)值、重要性或意義的對策問題,因此命名為需要回報(bào)型問題。
銷售人員通過詢問需要回報(bào)型問題、描述可以解決顧客難題的對策,讓顧客主動(dòng)告訴你,你提供的這些對策讓他獲利多少。需要回報(bào)型問題對組織購買行為中的哪些影響者最有效,這些影響者會(huì)在你缺席的情況下?lián)?dāng)起你的角色,將你的對策提議交給決策者,并通過自身的努力給決策者施加一定的影響?!?
銷售人員最易犯的錯(cuò)誤就是在積聚起問題的嚴(yán)重性之前過早地介紹對策,在潛在顧客沒有認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性之前會(huì)為你的需求開發(fā)設(shè)置障礙。因此,問需要回報(bào)型問題的最佳時(shí)機(jī)是:在你通過內(nèi)涵型問題建立起買方難題的嚴(yán)重性后,而又在你描述對策之前。在每筆生意中,出色的銷售人員較之一般銷售人員所問的需要回報(bào)型問題要多10倍。
4.SPIN銷售工具如何設(shè)計(jì)問題(以倉儲(chǔ)補(bǔ)給系統(tǒng)為例)
了解買家的背景情況(為你能提供產(chǎn)品服務(wù))
現(xiàn)在使用的是什么類型的存儲(chǔ)補(bǔ)給系統(tǒng)
共存儲(chǔ)多少不同種類的貨物
在比較典型的時(shí)期有多少產(chǎn)品要補(bǔ)給
例子——情況型問題(S)
可能的信息來源
倉庫管理者
分銷服務(wù)的小冊子
倉庫管理者
買方難題(我們可以解決的)
員工產(chǎn)生抱怨對生產(chǎn)會(huì)有什么影響呢
我們的產(chǎn)品或服務(wù)能提供更好對策的難題
目前正在使用的X型號的存儲(chǔ)補(bǔ)給系統(tǒng)有哪些不足的地方例子——難點(diǎn)型問題(P)有可能存在這種難題的客戶
例如:內(nèi)存不足
使用不方便
員工產(chǎn)生抱怨
引導(dǎo)買方追求解決方案
假設(shè)能夠擴(kuò)大存儲(chǔ)補(bǔ)給系統(tǒng),使員工能夠積極投入,不產(chǎn)生抱怨,對工作會(huì)有什么好處呢例子——需求回報(bào)型問題(N)增加解決方案的價(jià)值
例如:可以降低一線員工流失率
員工對工作認(rèn)同,積極性會(huì)大幅度提升
質(zhì)量可以得到保證
可以使產(chǎn)品的成本降低,收益增加
例子——內(nèi)含型問題(I)使內(nèi)含問題更加嚴(yán)重
例如:質(zhì)量受到影響
壓力可以導(dǎo)致員工抗拒競爭
競爭中失去技術(shù)領(lǐng)先的地位
5.SPIN銷售工具的具體運(yùn)用:
案例9:利用SPIN推薦中國移動(dòng)——隨E行
銷售顧問:張總,平時(shí)出差時(shí)經(jīng)常需要用到互聯(lián)網(wǎng),你是如何上網(wǎng)的?(情況型問題)
客戶張總:在固定地方(例如賓館),是利用電話上網(wǎng)的。
銷售顧問:張總,電話上網(wǎng)必須在固定地方,而且上網(wǎng)速度比較慢,這兩方面給你帶來了什么麻煩呢?(難點(diǎn)型問題)
客戶張總:繁瑣,并且影響效率……
銷售顧問:張總,上網(wǎng)速度比較慢以至于影響效率,這對于你這個(gè)大忙人,又會(huì)產(chǎn)生什么后果?(內(nèi)涵型問題)
客戶張總:工作效率得不到進(jìn)一步提升,對客戶的響應(yīng)速度比較慢,會(huì)引起客戶的抱怨與投訴,造成大量文件積壓……
銷售顧問:張總,假如解決了你這個(gè)問題,對你有什么好處?對你工作效率的提高又會(huì)有多大的幫助?(需要回報(bào)型問題)
客戶張總:那非常好,提高了工作質(zhì)量,會(huì)使客戶滿意度進(jìn)一步提升……