實(shí)戰(zhàn)情景:大客戶要求降價，降還是不降？
點(diǎn)擊次數(shù)：8914發(fā)布時間：2009-7-23
由于工業(yè)產(chǎn)品每一筆項(xiàng)目涉及的數(shù)額都很大，所以大客戶要求降價是經(jīng)常地事，常常會貫穿在購買的每一個環(huán)節(jié)。因此，降價時銷售人員很頭疼又不得不處理好的一個問題。那么，既然不得不降價，每一個環(huán)節(jié)都要降價，降價有沒有什么技巧、策略又能滿足客戶采購費(fèi)用最低的要求，同時不超過老板給予的價格幅度呢？奇瑞的銷售人員也遇到了這樣的問題，現(xiàn)在有四輪報(bào)價放在面前，如果是你你會選哪種降價方式？為什么？那種降價方式又是最合理，讓雙方都滿意的呢？
序號
第一輪
第二輪
第三輪
第四輪
A
5.0
3.0
2.0
0.0
B
2.5
2.5
2.5
2.5
C
4.0
3.0
2.0
1.0
D
4.7
2.8
1.7
0.8
【案例】 如何降價？
某大型單位由于運(yùn)轉(zhuǎn)周期安全限制，最近報(bào)廢的一批20年以上小轎車。預(yù)備購置一批新商務(wù)用車進(jìn)行編組進(jìn)行基礎(chǔ)干部配制，而不僅僅局限于轎車。消息一經(jīng)放出，各制造廠銷售代理蜂擁而至。對方采購人員打電話給公司的市場部經(jīng)理稱其單位以往有過合作?，F(xiàn)在已有福特、大眾、鈴木、廣本、宇通、安凱、VOLVO等公司的報(bào)價，奇瑞作為一個優(yōu)秀公司，產(chǎn)品值得信賴，不過希望奇瑞最好能盡快報(bào)價，奇瑞如果要拿下此單，必須在同類產(chǎn)品競爭中具備相當(dāng)優(yōu)勢，否則其采購經(jīng)理可能不會考慮國產(chǎn)奇瑞。而在這樣眾多產(chǎn)品的競爭中，最容易引發(fā)的無非就是價格戰(zhàn)了。而這也是無可避免的。
上汽奇瑞公司的區(qū)域市場部經(jīng)理應(yīng)該降價嗎？
上例中的采購經(jīng)理打電話給奇瑞的市場經(jīng)理，表示單位計(jì)劃采購估計(jì)有400~450萬的銷售額，但是已有200萬被奧迪拿下，具體事宜正在磋商。剩下大約250萬的購買額期望能重新報(bào)價，若價格不合適就放棄剩下的采購計(jì)劃。所以奇瑞經(jīng)理準(zhǔn)備降價，且有30萬元的空間。下表5-1為汽車經(jīng)歷預(yù)備的四個降價方案，究竟哪個最為合理呢？
表5-1 四個降價方案表格
案例分析：
價格往往是大客戶比較關(guān)注的購買因素之一，產(chǎn)品的降價處理往往從一開始提及價格到最后簽約都會被不斷提出。預(yù)防和解決該類客戶的降價處理，自然可以促進(jìn)銷售的成功。但是銷售人員在銷售過程中如何降價呢?降價有沒有什么技巧呢？
在如何降價這個問題上，我們先來看案例本身。
在案例中，奇瑞公司提供了四種方案（見上圖）。A、B、C、D四個方案的降價總額度都是相同的，都是30萬人民幣。
A方案采取了分別是15萬、9萬、6萬的三輪降價方式，B方案采取了分別是2.5萬的四輪降價方式，C方案則采取了分別是12萬、9萬、6萬、3萬的四輪降價方式，而D方案采取了分別是14.1萬、8.4 萬、5.1萬、2.4萬的四輪降價方式。
這四種不同的方案，哪個最合理呢？
首先，最容易被我們淘汰出局的是A方案，因?yàn)樵摲桨钢挥腥喌慕祪r，雖然每次降價的額度很高，而且總的額度和其他方案相同，但是從心理學(xué)的角度來看，經(jīng)歷的降價次數(shù)越多，買家在心理上會覺得價格要比原價更便宜。因此，在這點(diǎn)上A方案就沒有其他三種方案的優(yōu)勢。
其次，B方案也較容易被我們淘汰出局。雖然B方案采取了四輪降價，但是采取了平均主義的政策，即每輪降價的額度都相等，很容易使買家認(rèn)為產(chǎn)品的報(bào)價要高于產(chǎn)品的實(shí)際價值，還可以壓低該產(chǎn)品的價格。
最后，我們來比較C方案和D方案，兩者都采取了四輪逐步降價的方式，但是C方案每一輪的降價都要比前一輪少3萬，而且每輪都采取了一個很規(guī)則的數(shù)字。D方案不僅在每輪降價的數(shù)字上采取帶小數(shù)點(diǎn)的數(shù)字，而且在每兩輪的降價差額上也是遞減趨勢，這就很容易給買家造成銷售商事先經(jīng)過嚴(yán)格的計(jì)算，而最終的價格可能是最大限度的接近于實(shí)際價格，
因此，從這點(diǎn)上D方案要優(yōu)于C方案，成為奇瑞公司選擇的方案。
通過，案例分析我們發(fā)現(xiàn)，降價也是講究策略的，相同的降價范圍，方式不同，最后獲得的效果也是不同的。
提示：在大客戶銷售中，內(nèi)在價值型大客戶是最重視產(chǎn)品價格的。此類客戶主要以交易為主，注重因素主要是價格和方便，他們認(rèn)為產(chǎn)品非常透明化、無特色和大路貨，故此對交易價格特別敏感，經(jīng)常會要求降價
營銷實(shí)用秘笈：降價的策略
見下圖5-2，企業(yè)在進(jìn)行降價是，一共有四點(diǎn)策略需要注意：
1.把握降價時機(jī)
過早的涉及價格對于最終達(dá)成有利益的銷售是有害的。要知道買賣雙方在交易過程中不斷試探對方的價格底線是從古至今的商道。雖然從一般意義上來說，底線間的交易都是雙贏的結(jié)果，但誰贏得多一點(diǎn)，誰贏得少一點(diǎn)則大不相同。過早涉及價格的直接后果就是泄露了自己的價格底線，喪失了銷售中的主動。同時，任何產(chǎn)品都不可能百分之百滿足客戶的需求并且肯定存在缺陷，這些都會變成要求降價的理由。
提示：報(bào)價的最佳時機(jī)是在溝通充分后，即將達(dá)成交易之前。這樣，一旦報(bào)價就可以直接轉(zhuǎn)入簽約，減少了討價還價的因素和時間。而且，在前期的溝通中，客戶需求都明確了，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷都達(dá)成了諒解，這時候這些因素已不再構(gòu)成降價的合理理由。
2.注重降價策略
價格敏感型大客戶關(guān)注的焦點(diǎn)就是價格，因此他們目標(biāo)明確，就是如何以最低價格購進(jìn)產(chǎn)品，此類型的客戶經(jīng)常會派不同面孔的人來殺價。
未明確是否降價之前，關(guān)鍵是要明確客戶在內(nèi)部的采購影響力或決策力。假如并不能確定采購人員在采購流程中的角色，降價則只能是“不一定”。一般的銷售人員如果想急于拿下這個項(xiàng)目，就會在采購人員前輕易降價。而采購人員的職能主要是收集信息，并不能起到最后定奪作用，因此銷售人員很容易就會陷入客戶的“圈套”，在逐次經(jīng)過采購經(jīng)理、副總、甚至最后拍板人這些關(guān)口時“斬價”。
提示：每一次降價都意味著公司的利益的進(jìn)一步損失。有時有些銷售人員把握不住重點(diǎn)會將價格一降再降，導(dǎo)致公司的利潤不斷下降，因此只有在項(xiàng)目中的關(guān)鍵角色前才開始降價是一個明智的選擇。只有在關(guān)鍵角色的人面前才降價，可以大大減少降價的次數(shù)，而對非關(guān)鍵角色最重要的是以尊重為主。
3.讓客戶有滿足感
尋求最低的談判價格以促成銷售。在降價的過程中，讓客戶有滿足的感覺往往可以使價格談判更容易進(jìn)行。
4.視線的合理轉(zhuǎn)移
將降格的談判轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品附加的價值上面?？蛻粲兴~外的需求，當(dāng)這些需求給客戶帶來的利益高于談判所得價格時，他就會很可能放棄、忽略或者降低降價的要求。
