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【原創(chuàng)分享】工業(yè)類產(chǎn)品銷售如何“找對人”


    在工業(yè)品銷售過程中,找對人比說對話更重要;如果不能有效地找到關(guān)鍵決策人,甚至客戶的需求也沒有結(jié)合,而只是一味找關(guān)系,靠吃、拿、卡、要、送等灰色營銷的手段,長遠(yuǎn)來看是非常危險(xiǎn)的;所以,我們針對市場化運(yùn)作的機(jī)制,提出了九字訣。
找對人
    找對人就是在了解客戶采購流程的基礎(chǔ)上,在客戶采購的每一個(gè)階段找到該階段的關(guān)鍵人。優(yōu)秀的銷售人員能夠在與采購方人員進(jìn)行接觸的有限時(shí)間內(nèi),迅速地識別出那些對推進(jìn)銷售進(jìn)程具有影響力的關(guān)鍵人物,并努力與之建立良好的業(yè)務(wù)與個(gè)人關(guān)系。例如,在發(fā)現(xiàn)需求階段,此時(shí)的關(guān)鍵人是使用者,而不是高層決策者;而在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確定階段,關(guān)鍵人就是技術(shù)人員;高層決策者在購買承諾階段才起到?jīng)Q定作用,是這個(gè)階段的關(guān)鍵人。
說對話
    說對話是建立客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。從開始的寒暄到觀念認(rèn)同,再到價(jià)值觀達(dá)成一致,這些都需要銷售人員說對話。沒話題找話題;找到話題聊話題;聊完話題沒問題,這是銷售人員說對話的最高境界。
做對事
    做對事就是指了解客戶的需求,有針對性制作方案或標(biāo)書,關(guān)系固然重要,但是方案與標(biāo)書也要不比競爭對手差才行。在實(shí)際項(xiàng)目銷售的過程中,不可能只是在乎關(guān)系,而忽略你產(chǎn)品的性能。所以,人要做好,事情也要做對。
工業(yè)類產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵之一找對人永遠(yuǎn)比說對話更重要
    在大額產(chǎn)品(工業(yè)類、汽車、工業(yè)機(jī)械、IT軟件等)銷售中,銷售經(jīng)典的九個(gè)字是---- 找對人、說對話、做對事。然而,我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)許多的銷售顧問在分析客戶內(nèi)部流程,找對人方面比較耗費(fèi)時(shí)間,而且不容易找到關(guān)鍵人,特別是菜鳥類的銷售人員就會更加沒有方向。個(gè)人從事銷售工作近十三來,大部分經(jīng)歷銷售的是與大額產(chǎn)品有關(guān)的工業(yè)品,例如:空調(diào)配件、水泵、軟件工程等,我深深感到,對于工業(yè)品銷售中,最重要的銷售原則---找對人比說對話更重要;如果找不對人,就是再會PMP(拍馬屁),招投標(biāo)書做得再好也徒勞無功。
針對找對人比說對話更重要,我提出五點(diǎn)建議,結(jié)合案例來一起分享。
第一方面了解與分析客戶內(nèi)部的采購流程  
案例描述:ABC汽車軸承公司的采購流程
    ABC汽車軸承公司是國外一家專業(yè)生產(chǎn)軸承的著名企業(yè),國際行業(yè)排名第一,市場份額為29%左右;生產(chǎn)的軸承主要供應(yīng)為上海通用、上海大眾、一汽大眾、神龍富康等轎車廠商。ABC生產(chǎn)軸承主要原材料依賴國外進(jìn)口,成本較高,最近總公司以及財(cái)務(wù)部門提出降低成本的口號,同時(shí)汽車廠家也要求不斷降低成本,故ABC準(zhǔn)備建立本地化采購鋼鐵原材料。于是,ABC采購部門就進(jìn)行公開招標(biāo),有國內(nèi)10家鋼鐵企業(yè)及貿(mào)易商進(jìn)行洽談,首先,透過技術(shù)部門的測定,篩選了5家企業(yè),寶鋼也是其中之一,針對5家的方案,ABC成立了項(xiàng)目小組(由技術(shù)、財(cái)務(wù)、采購、生產(chǎn)、總經(jīng)辦等人組成),透過比較分析,價(jià)格談判等,五人項(xiàng)目小組普遍感覺寶鋼公司優(yōu)于其他競爭對手,提交評估報(bào)告給總經(jīng)理決策,最后決定由寶鋼來承接項(xiàng)目,負(fù)責(zé)與采購部門進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤服務(wù)?! ?/span>
分析客戶內(nèi)部的采購流程,步驟采購過程采購原因與需求分析:
第一步驟內(nèi)部需求計(jì)劃的產(chǎn)生依賴國外進(jìn)口,成本較高同時(shí)汽車廠家也要求不斷降低成本。
第二步驟確立采購行動方案與執(zhí)行準(zhǔn)備建立本地化采購鋼鐵原材料
第三步驟采購部門收集信息 ABC采購部門就進(jìn)行公開招標(biāo),有國內(nèi)10家鋼鐵企業(yè)及貿(mào)易商進(jìn)行洽談
第四步驟技術(shù)部門篩選透過技術(shù)部門的測定,篩選了5家企業(yè),寶鋼也是其中之一,
第五步驟項(xiàng)目小組評估 ABC成立了項(xiàng)目小組(由技術(shù)、財(cái)務(wù)、采購、生產(chǎn)、總經(jīng)辦等人組成),透過比較分析,價(jià)格談判等項(xiàng)目評估
第六步驟總經(jīng)理決策提交評估報(bào)告給總經(jīng)理決策
第七步驟要求實(shí)現(xiàn)承諾與跟蹤服務(wù)采購部門進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤服務(wù)。
    客戶內(nèi)部的流程如果不清晰,你就像無頭蒼蠅一樣,無法進(jìn)一步服務(wù)與銷售,同時(shí),僅僅知道流程是不夠的,你必須明確客戶每一個(gè)流程中涉及的人有那些,先找誰,在找誰,那一個(gè)人是關(guān)鍵角色,那一個(gè)是內(nèi)部的SPY,那一個(gè)人是項(xiàng)目評估的組長,那一個(gè)人是最終決策者有影響力的人,是秘書還是辦公室主任,最后,要明白客戶內(nèi)部不同角色對我們項(xiàng)目的態(tài)度,是支持者、中立者還是反對者。所以,銷售代表應(yīng)該了解客戶現(xiàn)在所處的采購階段,并對不同的客戶采取正確的銷售方案。由于客戶在采購的流程中的不同階段關(guān)心不同的要求,因此銷售代表在不同的階段有不同的銷售計(jì)劃與行動方案。
銷售顧問對應(yīng)的流程與目的步驟內(nèi)部采購流程銷售人員的計(jì)劃與安排期望達(dá)成的目的:
第一步驟內(nèi)部需求計(jì)劃的產(chǎn)生接觸客戶,挖掘需求激發(fā)需求,擴(kuò)大痛苦
第二步驟確立采購行動方案與執(zhí)行參與制定采購標(biāo)準(zhǔn)建立項(xiàng)目采購的優(yōu)勢
第三步驟采購部門收集信息提供信息,培養(yǎng)內(nèi)部的SPY 建立客戶關(guān)系,了解競爭對手及客戶內(nèi)部關(guān)系
第四步驟技術(shù)部門篩選積極參與,建立技術(shù)優(yōu)勢- 利用采購標(biāo)準(zhǔn),設(shè)立門檻
第五步驟項(xiàng)目小組評估關(guān)系滲透與項(xiàng)目談判建立評估優(yōu)勢,排除競爭對手
第六步驟總經(jīng)理決策樹立信心,高層互動確定項(xiàng)目,贏得定單
第七步驟要求實(shí)現(xiàn)承諾與跟蹤服務(wù)實(shí)施項(xiàng)目與跟蹤服務(wù)實(shí)現(xiàn)承諾,提升客戶忠誠度
    銷售代表明確客戶內(nèi)部的采購流程,知道根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程來與不同項(xiàng)目的人建立關(guān)系,對于項(xiàng)目進(jìn)程非常有幫助,在項(xiàng)目性銷售中,結(jié)果雖然重要,但是每一個(gè)過程比結(jié)果來得更重要。項(xiàng)目采購至少經(jīng)歷三個(gè)過程。
三個(gè)過程相關(guān)部門各自的職能:
第一個(gè)過程采購部收集信息,初步篩選
第二個(gè)過程項(xiàng)目評估小組項(xiàng)目評估分析,價(jià)格談判
第三個(gè)過程決策者項(xiàng)目最后拍板
    在項(xiàng)目推進(jìn)過程中,如果項(xiàng)目沒有經(jīng)過第一個(gè)過程,就不可能經(jīng)歷到第二個(gè)、第三個(gè)過程,所以,項(xiàng)目推進(jìn)的過程中,就像球王貝利說的一樣---最好的一個(gè)球永遠(yuǎn)是”下一個(gè)”。
第二方面分析客戶內(nèi)部的組織架構(gòu),明確各自的職能
案例描述:IBM公司的鍵盤
    IBM公司向一家民營企業(yè)銷售了一批電腦,大家對電腦非常滿意,但對鍵盤有些爭議。銷售顧問張大嘴決定給該客戶定制鍵盤??蛻粢虼苏匍_了一次會議,參加會議的有總經(jīng)理辦公室主任、技術(shù)部門的工程師、市場部、財(cái)務(wù)和銷售部。辦公室主任:市場部每天都要用鍵盤來工作,我們一定要給他們配上最好的鍵盤。銷售部小王:戴爾公司鍵盤手感一定要非常好,又脆又響。市場部小李:戴爾公司鍵盤是手感很好,但是聲音太大了,市場部30多個(gè)人,煩也煩死了。HP鍵盤不錯(cuò),很安靜。技術(shù)部門:這兩個(gè)鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報(bào)告,聯(lián)想公司鍵盤的故障率是最低的。財(cái)務(wù)部門:鍵盤無論那家,最重要的是價(jià)格不能超過預(yù)算,否則不行的。談到最后,誰也不知道到底哪個(gè)是最好的鍵盤。爭執(zhí)不下,總經(jīng)理辦公室主任就說了,算了,我們不要換了,還是用IBM的鍵盤吧。
分析客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)
    作為銷售顧問,了解客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)非常重要,你可以知道在客戶的內(nèi)部各自的關(guān)聯(lián)性.相關(guān)度,知道找誰更容易搞定.所以,從案例中,可以非常清晰地知道找總經(jīng)理辦公室主任是最關(guān)鍵的人物,然而,其他各個(gè)部門的作用各不一樣,銷售顧問可以因部門而異,銷售部與市場部關(guān)心使用情況,技術(shù)部關(guān)心維修,財(cái)務(wù)部關(guān)心預(yù)算,總經(jīng)理辦公室主任關(guān)心各部門之間的協(xié)調(diào)與利益最優(yōu)化。
    所以,銷售顧問應(yīng)該知道客戶內(nèi)部的組織架構(gòu),才能明白各自的職能與關(guān)心的內(nèi)容,方可辨證施治。
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