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【原創(chuàng)文章】工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管控5步走,銷(xiāo)售必備

企業(yè)經(jīng)研究決定變薪酬為主導(dǎo)的粗放式管理為精細(xì)化的過(guò)程管控,進(jìn)而確保企業(yè)運(yùn)行安全且穩(wěn)步發(fā)展。正因?yàn)槿绱?,確實(shí)的落實(shí)好以下5步顯得更為重要。


第一步 劃分工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)流程

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)之一就是周期長(zhǎng)、用戶(hù)少、每單金額大,因此對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)更強(qiáng)調(diào)成交率,而提高成交率的最有效的辦法就是加強(qiáng)銷(xiāo)售的過(guò)程管控。在銷(xiāo)售管理中,我們常常面對(duì)的是一個(gè)銷(xiāo)售的暗箱,這面是公司的銷(xiāo)售投入,另一端輸出是訂單,至于在這個(gè)銷(xiāo)售暗箱中銷(xiāo)售人員都干了什么我們并不知道,也就談不上管理了。解決這一問(wèn)題的根本方法就是分解工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,劃分工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)流程。

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管控

如何為過(guò)程管控設(shè)定路標(biāo)

復(fù)雜銷(xiāo)售周期之所以漫長(zhǎng)是因?yàn)橛脩?hù)的采購(gòu)過(guò)程決定的。銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中譬如一個(gè)人推車(chē)走路,這個(gè)小車(chē)就是客戶(hù)的決策,這條路的起點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù),終點(diǎn)是簽訂合同并使合同獲得完美的執(zhí)行,而管理者的任務(wù)就是監(jiān)督,指導(dǎo)銷(xiāo)售人員不要偏離方向,更快更好的到達(dá)終點(diǎn)。為了衡量銷(xiāo)售人員的工作進(jìn)度,管理者要設(shè)定一些路標(biāo),如果一個(gè)銷(xiāo)售人員總是在某一路標(biāo)前長(zhǎng)期徘徊不前,或偏離方向,管理者就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,并采取措施。

設(shè)置路標(biāo)的依據(jù):

傳統(tǒng)意義上,人們對(duì)路標(biāo)的設(shè)定喜歡從自身出發(fā),比如人們常常以銷(xiāo)售人員的行動(dòng)設(shè)定路標(biāo),比如:有的公司把一個(gè)完整的銷(xiāo)售流程定義為:電話(huà)調(diào)研、電話(huà)預(yù)約、首次接觸、產(chǎn)品展示、出方案、商務(wù)談判、簽約等等。但是,作為管理者,你要了解的不僅是銷(xiāo)售人員的行動(dòng),更要了解客戶(hù)所處的階段;因?yàn)橐苍S你的銷(xiāo)售人員還處在與用戶(hù)首次接觸階段,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)與用戶(hù)進(jìn)入商務(wù)談判階段,因此合理的路標(biāo)設(shè)置應(yīng)與用戶(hù)的采購(gòu)流程結(jié)合起來(lái)??铺乩瞻岩粋€(gè)完整的復(fù)雜的采購(gòu)過(guò)程分八個(gè)階段:發(fā)現(xiàn)需求、確定需求、確定產(chǎn)品規(guī)格,尋找供應(yīng)商、征詢(xún)報(bào)價(jià),選擇供應(yīng)商、確定購(gòu)買(mǎi)規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)評(píng)估。這也從側(cè)面說(shuō)明了,對(duì)于復(fù)雜銷(xiāo)售的過(guò)程管控,其重點(diǎn)不在于打多少電話(huà),拜訪(fǎng)了多少用戶(hù),而在于他把一個(gè)潛在用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中向前推進(jìn)了多少。比如在我許多國(guó)有企業(yè),采購(gòu)報(bào)了計(jì)劃,不等于可以采購(gòu),計(jì)劃批了,錢(qián)不到位也是不成,如果你不了解用戶(hù)出于采購(gòu)流程的什么位置,即使你已經(jīng)到了商務(wù)談判階段,到頭來(lái)也許是空歡喜一場(chǎng),因此你要根據(jù)你的用戶(hù)特點(diǎn)結(jié)合管理需要設(shè)置路標(biāo)。

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管控

針對(duì)用戶(hù)的采購(gòu)流程,企業(yè)把一個(gè)完整的銷(xiāo)售過(guò)程分成以下幾個(gè)階段:線(xiàn)索確認(rèn)、需求培育、方案評(píng)估、商務(wù)談判、簽訂合同五個(gè)階段。

以上的階段劃分與路標(biāo)的設(shè)置,是建立在用戶(hù)采購(gòu)流程基礎(chǔ)上的,即包括銷(xiāo)售人員的行動(dòng),又能看出用戶(hù)的狀態(tài)。


第二步 引入銷(xiāo)售漏斗管理方法

銷(xiāo)售漏斗形象的描述了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律,是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管控中很有用的一個(gè)銷(xiāo)售工具。各企業(yè)可以根據(jù)自己的銷(xiāo)售特點(diǎn)定義,比如:經(jīng)多年的企業(yè)的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)總結(jié),100個(gè)線(xiàn)索確認(rèn)階段的銷(xiāo)售需求會(huì)有50個(gè)可進(jìn)入需求培育階段,20個(gè)進(jìn)入方案評(píng)估階段,12.5個(gè)進(jìn)入簽單階段。反過(guò)來(lái)說(shuō),你要保證這個(gè)月有10個(gè)訂單可簽訂,那么你就要保證100個(gè)線(xiàn)索在確認(rèn),50個(gè)需求在培育,20個(gè)方案在評(píng)估,12.5個(gè)在商務(wù)談判。管理者根據(jù)銷(xiāo)售漏斗的形狀就可以發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題。比如,某銷(xiāo)售人員下月要求簽單為10個(gè),它目前線(xiàn)索確認(rèn)為階段的機(jī)會(huì)為100個(gè)1,但是目前其在商務(wù)談判階段的需求只有5個(gè),那可能說(shuō)明這個(gè)銷(xiāo)售人員這個(gè)月銷(xiāo)售拜訪(fǎng)有問(wèn)題。經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)原來(lái)這個(gè)銷(xiāo)售人員這個(gè)月白大部分精力放在了某個(gè)用戶(hù)的跟進(jìn)上,而忽略了其他用戶(hù)的拜訪(fǎng),因此銷(xiāo)售主管及時(shí)提醒該銷(xiāo)售人員,不要忽略其他銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的跟進(jìn)。


第三步 建立表格管理體系,完善計(jì)劃,行動(dòng)管理

為了讓銷(xiāo)售人員提高工作效率,對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)施報(bào)表管理,這是實(shí)施過(guò)程管控企業(yè)采取的常規(guī)做法,企業(yè)也采取這一辦法對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理,不同的是企業(yè)的這些報(bào)表體系都是圍繞企業(yè)售流程的劃分和銷(xiāo)售漏斗管理的要求進(jìn)行體系化設(shè)計(jì)的:銷(xiāo)售漏斗圖形表,潛在用戶(hù)申報(bào)表,行動(dòng)計(jì)劃表,行動(dòng)報(bào)表。


工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管控


比如:銷(xiāo)售人員的行動(dòng)管理是建立在銷(xiāo)售流程之上的,其原則是管理過(guò)程,關(guān)注結(jié)果。比如銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)用戶(hù),企業(yè)管關(guān)注的不僅僅是其他企業(yè)所關(guān)注的什么時(shí)間干了什么,而是結(jié)果是什么,比如說(shuō)一個(gè)銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)用戶(hù)的目的是什么,比如某用戶(hù)處在方案評(píng)估階段,你拜訪(fǎng)后結(jié)果是否推進(jìn)到商務(wù)談判階段等等。


第四步 完善過(guò)程考核體系,對(duì)過(guò)程考核量化管理

有人說(shuō)考核是銷(xiāo)售人員工作的風(fēng)向標(biāo),這是有道理的,銷(xiāo)售人員努力工作的目的大多是為了獲得更理想的報(bào)酬,因此推行過(guò)程管控,就要對(duì)過(guò)程考核進(jìn)行量化。

圍繞著銷(xiāo)售流程的劃分及銷(xiāo)售漏斗管理的要求,公司制定了一套完善的績(jī)效評(píng)估和考核體系,比如針對(duì)銷(xiāo)售線(xiàn)索收集的數(shù)量和質(zhì)量,比如針對(duì)銷(xiāo)售效率,有的業(yè)務(wù)員平均拜訪(fǎng)三次即可簽單,有的業(yè)務(wù)員平均6次方能簽訂等,給于不同的分?jǐn)?shù),進(jìn)而獎(jiǎng)金也有差異。



第五步 建立過(guò)程管控的銷(xiāo)售例會(huì)

銷(xiāo)售例會(huì)制度是企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售管理的常規(guī)方式,關(guān)鍵是如何開(kāi)好銷(xiāo)售例會(huì).w企業(yè)根據(jù)過(guò)程管控的要求重新設(shè)計(jì)了例會(huì)的召開(kāi)方式:

銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售例會(huì)上要匯報(bào)自己銷(xiāo)售漏斗形狀,及銷(xiāo)售過(guò)程推進(jìn)情況。

在銷(xiāo)售例會(huì)上,銷(xiāo)售任運(yùn)會(huì)匯報(bào)目前有多少銷(xiāo)售線(xiàn)索,有多少機(jī)會(huì)在方案評(píng)估,有多少在商務(wù)談判,有多少可以簽單,針對(duì)線(xiàn)索和機(jī)會(huì)是否采取了行動(dòng),那些在談判的機(jī)會(huì)丟了單,為什么?

作為銷(xiāo)售主管會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售人員的匯報(bào)應(yīng)用銷(xiāo)售流程和銷(xiāo)售漏斗對(duì)銷(xiāo)售人員的工作進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo),管理者根據(jù)漏斗的整體形狀可以判斷出銷(xiāo)售人員總體工作狀態(tài)是否正常,根據(jù)某一用戶(hù)處在銷(xiāo)售流程階段中情況可以看出給銷(xiāo)售人員針對(duì)這一用戶(hù)工作的結(jié)果。

比如在某個(gè)銷(xiāo)售人員的漏斗中,有一個(gè)潛在用戶(hù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里一直停留在線(xiàn)索確認(rèn)階段,這時(shí)候銷(xiāo)售經(jīng)理就會(huì)指出,并問(wèn)明原因,是長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有拜訪(fǎng)還是另有原因,如果一個(gè)用戶(hù)銷(xiāo)售人員反復(fù)拜訪(fǎng),但是在流程上就是沒(méi)有推進(jìn),銷(xiāo)售經(jīng)理就會(huì)指出是銷(xiāo)售人員的拜訪(fǎng)方法有問(wèn)題還是存在其他困難。


過(guò)程管控的效果評(píng)估

企業(yè)實(shí)行過(guò)程管控主要能達(dá)到以下效果:

一、完整的,有效的客戶(hù)的資料和用戶(hù)交易歷史。

由于我們實(shí)行的過(guò)程管控,我們的客戶(hù)的資料都是即時(shí)維護(hù)的,避免了那種公司所掌握的用戶(hù)資料與銷(xiāo)售人員掌握的不符這一情況。比如用戶(hù)聯(lián)系人已經(jīng)換人,而公司的客戶(hù)的資料卻沒(méi)有更新。銷(xiāo)售漏斗的建立及銷(xiāo)售流程的劃分,使公司可以分階段地掌握潛在用戶(hù)的動(dòng)態(tài),并借都有記錄,當(dāng)某個(gè)銷(xiāo)售人員跳槽時(shí),就不會(huì)使企業(yè)完全失去了用戶(hù)的信息,對(duì)銷(xiāo)售整體的業(yè)績(jī)?cè)斐刹涣加绊憽?


二、可以適時(shí)了解銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的進(jìn)程,并對(duì)銷(xiāo)售人員的工作進(jìn)行督導(dǎo)。

通過(guò)對(duì)一個(gè)客戶(hù)所出階段的了解及階段推進(jìn)的了解,你可以看出一個(gè)銷(xiāo)售人員的工作效率。如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)客戶(hù)總是處于商務(wù)談判階段,就是不簽合同,你就會(huì)判斷這里是不是有問(wèn)題。如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)銷(xiāo)售人員的客戶(hù)上來(lái)都是商務(wù)談判階段,你就會(huì)知道不是這銷(xiāo)售人員正的是高人,就是他留了一手??傊阃ㄟ^(guò)這個(gè),你可以對(duì)銷(xiāo)售工作進(jìn)行有效的指導(dǎo)。


三、加強(qiáng)了行動(dòng)控制,提高工作效率。

銷(xiāo)售人員在《行動(dòng)報(bào)告單》上的行動(dòng)前要有目標(biāo),行動(dòng)后要有結(jié)果,通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售流程的劃分,一次行動(dòng)是否是用戶(hù)在銷(xiāo)售流程上得到推進(jìn),通過(guò)程管控,是銷(xiāo)售人員更加注重行動(dòng)的計(jì)劃性,進(jìn)而提高工作的效率。

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