4E戰(zhàn)略理論——引導(dǎo)工業(yè)品營銷新時(shí)代
點(diǎn)擊次數(shù):14377發(fā)布時(shí)間:2012-11-7
1960年,美國營銷學(xué)家杰羅姆?麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(渠道)和促銷(Promotion)的營銷組合。
隨著市場的發(fā)展,4P曾受到6P,4C的挑戰(zhàn),三者之間可謂競爭之激烈;而實(shí)際上,如果三者都處在某種條件或者環(huán)境下,他們都是很有洞見的營銷理論,但是隨著市場細(xì)分,行業(yè)的深入,這里理論并不是放之四海而皆準(zhǔn)的,IMSC工業(yè)品營銷研究中心認(rèn)為4P在工業(yè)品行業(yè)的適用性不是太強(qiáng),其根本原因在于工業(yè)品行業(yè)自身的特質(zhì)決定的,首先讓我們看看工業(yè)品與快速消費(fèi)品的幾大區(qū)別:
差異
|
快速消費(fèi)品 |
工業(yè)品 |
營銷對象 |
60億人群 |
企事業(yè)單位 |
購買模式 |
1、購買決定迅速 2、對產(chǎn)品使用價(jià)值非常有興趣 3、服務(wù)不在乎 |
1.項(xiàng)目成交周期較長 2.項(xiàng)目銷售金額偏大 3.非常重視售后服務(wù) 4. 項(xiàng)目評估小組決策確定 5. 人比產(chǎn)品來得更重要 |
營銷方式 |
促銷與廣告 |
技術(shù)交流 樣板工程 商務(wù)考察 |
品牌宣傳 |
認(rèn)知度 |
美譽(yù)度 |
營銷策略 |
4P |
4E |
正因?yàn)橛羞@么大的差異,所以市場策略不能依照傳統(tǒng)的4P進(jìn)行, IMSC經(jīng)過多年的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),提出新的4E,首先讓我們看看4P與4E有什么區(qū)別以及4E有著怎樣的新的詮釋:
4P
4E
差異
產(chǎn)品策略—product
4E之一項(xiàng)目(projEct)
工業(yè)品行業(yè)一般的營銷活動主體都是項(xiàng)目。
價(jià)格策略—Price
4E之二價(jià)值(valuE)
工業(yè)品行業(yè)營銷越來越關(guān)注產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)值,而非價(jià)格。
渠道選擇—place
4E之三捷道(procEss)
工業(yè)品行業(yè)營銷渠道更加便捷,短渠道為主,有利于價(jià)值的有效傳遞。
市場推廣策略--promotion
4之四互動(interactivE)
工業(yè)品行業(yè)營銷宣傳與促銷更加側(cè)重于客戶的互動,而非單向
項(xiàng)目—project
工業(yè)品行業(yè)產(chǎn)品更多的被定義為產(chǎn)品的客戶化——項(xiàng)目。一個(gè)項(xiàng)目似乎就是產(chǎn)品,把產(chǎn)品更加擴(kuò)大化,把產(chǎn)品更好的結(jié)合到了客戶,產(chǎn)品決策更多的體現(xiàn)在了一個(gè)項(xiàng)目的決策。
價(jià)值—Value
快速消費(fèi)品更多的是價(jià)格,價(jià)格越低,購買力越強(qiáng);同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致價(jià)格不斷下降;然而,工業(yè)品營銷往往不是僅僅看中價(jià)格,更多的看中是價(jià)格,質(zhì)量,交貨周期、服務(wù)、成功案例、業(yè)績證明等,有時(shí),價(jià)格比較低,但是服務(wù)比較差,質(zhì)量沒有保障,客戶往往不能接受,因?yàn)樗娘L(fēng)險(xiǎn)意識會大大的提升,誰都擔(dān)心自己的位置,所以是在乎的是性價(jià)比,也就是價(jià)值啊!
捷道—Process
快速消費(fèi)品面對的是14億中國人,因此要求產(chǎn)品到達(dá)客戶的面非常廣、深、寬;以至于讓更多的消費(fèi)者來購買其產(chǎn)品;但是工業(yè)品往往面對是企事業(yè)單位,他往往是直銷(0級渠道)、或者短渠道(1級渠道);
因?yàn)榧夹g(shù)含量比較高,故渠道短比較能夠及時(shí)反饋與支持,往往渠道越長,支持的力度越小,故對客戶的服務(wù)越差,口碑越差,行業(yè)內(nèi)的影響力就會有負(fù)面的影響,故渠道比較短。
互動—Belief
快速消費(fèi)品往往靠廣告的推廣,消費(fèi)者的認(rèn)知,形成銷售促進(jìn);然而,工業(yè)品的用戶往往涉及到技術(shù)交流、參觀考察、成功業(yè)績、樣板工程等來證明自己的企業(yè)的實(shí)力,僅僅只是廣告的宣傳,最多是了解,但是不能形成互動或者體現(xiàn)自己的能力,所以用戶更看中市場上的口碑,更看中美譽(yù)度,更看中信任感;讓其放心,免除回顧之憂慮。
因此,工業(yè)品往往在宣傳上采用“九陰真經(jīng)”的拓展方式
1.商務(wù)活動
商務(wù)活動是做好客戶滲透的絕佳途徑,也是了解客戶、與客戶建立深層互信非常關(guān)鍵的一步。在開展此類活動時(shí),行業(yè)經(jīng)理與銷售代表需要考慮以下這個(gè)問題:客戶花錢進(jìn)行采購的目的是什么?可能為了增加效率,可能是為了降低成本,可能是為了提供新的服務(wù)。如何清楚了解客戶的真正需求并幫助其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?
建立互信關(guān)系是商務(wù)活動的主要目的,客戶的高層次需求包含自尊和自我實(shí)現(xiàn),商務(wù)活動可以提供這樣的平臺。在美國的圣地亞哥海灣,乘著游艇參加酒會并觀賞禮花可能是大多數(shù)人心目中的美事,另人記憶猶新的原因,是由于滿足了人的高層次的需求。
2.產(chǎn)品演示與技術(shù)交流
對于希望打開新市場或退出新產(chǎn)品的公司來說,舉辦大型的技術(shù)性展覽或交流是最直接也是效果最理想的方式。
3.樣品與贈品
在進(jìn)行產(chǎn)品展示與技術(shù)交流的場合中,一些富于紀(jì)年意義的小禮品與贈品往往能起到意想不到的效果,增進(jìn)公司與客戶感情,來近距離。銷售代表需要注意的是如何使贈品的成本盡可能低、吸引力盡可能大。由于贈品要有個(gè)性、特色,才能走進(jìn)客戶的心里去,增進(jìn)與客戶之間的關(guān)系。因此贈品的選擇要結(jié)合產(chǎn)品特性及客戶喜好等考慮,最好還要有自己的個(gè)性,即差異性。贈品雖是禮品,不能直接帶來商業(yè)價(jià)值,但它關(guān)系到客戶的情緒和興趣,影響顧客購買的決策。
4.電話訪問
電話訪談尤其適合于老客戶。因?yàn)楹芏喽▎味伎稍陔娫捓锾幚?,還能了解客戶的要求、在電話中給予建議、將合同傳給客戶等。銷售代表也可以利用電話向新的客戶進(jìn)行銷售。在第一次打電話給客戶時(shí),銷售代表應(yīng)該設(shè)計(jì)獨(dú)特的開場白,使得客戶發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值。電話還可以幫助銷售代表高效地處理客戶的售后服務(wù)問題。
5.登門拜訪
拜訪客戶、與客戶進(jìn)訪談是銷售人員工作中最常見、最重要的環(huán)節(jié),也是大多銷售人員感到最頭疼的環(huán)節(jié)。與客戶初次見面建立聯(lián)系、拜訪時(shí)挖掘客戶的需求、當(dāng)面呈現(xiàn)推薦的服務(wù)方案、成交之后的售后回訪等銷售環(huán)節(jié),都需要銷售人員能熟練運(yùn)用各種銷售技術(shù)和訪談技巧與客戶溝通。訪談溝通的效果好,與客戶進(jìn)行締結(jié)就水到渠成;反之,則事倍功半、拒絕連連。
6.參觀考察
以下幾種為常見的參觀考察類型以及各自發(fā)揮的作用,可作為具體實(shí)施時(shí)的參考:
貿(mào)易和商業(yè)考察團(tuán)。此類考察團(tuán)通常有特定的行程和宗旨,活動包括了市場解說、交流活動、參觀特定行業(yè)和政府機(jī)構(gòu)。 參加貿(mào)易和商業(yè)考察團(tuán)通常能對特定市場和行業(yè)有更深一層的了解。此外,也有機(jī)會與當(dāng)?shù)卣賳T和企業(yè)家會面。
7.展會
展會是企業(yè)參與競爭的營銷利器。對于工業(yè)品企業(yè)來說,工業(yè)品一般技術(shù)含量高,操作復(fù)雜,單件產(chǎn)品價(jià)值大,并且在外形和重量上不易隨身銷售人員隨身攜帶推銷,因此,展會就為工業(yè)品的宣傳和推廣提供了一個(gè)很好的平臺,而參加展會、尤其是參加行業(yè)中較高水平的展會則是工業(yè)品企業(yè)很好的一個(gè)選擇。
8.客戶俱樂部
客戶俱樂部是企業(yè)為了更好維系老客戶、擴(kuò)大企業(yè)影響力、吸納信客戶的的最好方法。如果一個(gè)企業(yè)在某些時(shí)候、某些地點(diǎn)、某些范圍內(nèi)組織客戶俱樂部很大程度上是對客戶的一種尊重。
9.高層公關(guān)
高層公關(guān)屬于直搗黃龍式策略,如果運(yùn)用好,成功幾率非常大。高層公關(guān)主要是把握好兩個(gè)基本點(diǎn),尊重客戶,站在對方利益考慮問題;把解決方案提升到讓對方可以看到的效益。
專家建議——
廣州某軟件公司用戶為中心、項(xiàng)目為龍頭招招領(lǐng)先
廣州某軟件公司致力于提供專業(yè)化的應(yīng)用軟件和服務(wù),度身為客戶提供完善的信息化解決方案。是國內(nèi)呼叫中心和客戶關(guān)系管理軟件的開發(fā)和服務(wù)領(lǐng)域中,規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的公司之一,擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力及豐富的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。但是,2004年發(fā)現(xiàn),軟件行業(yè)的個(gè)性化用戶越來越多,項(xiàng)目型銷售更是大勢所趨,面對變化的趨勢,有了更大挑戰(zhàn)。
一、問題分析
1、個(gè)性化的用戶怎么對待?技術(shù)見長的研發(fā)部門不懂的用戶的真正需求,或者沒有足夠的市場反饋,造成研發(fā)投入大,回報(bào)甚微。技術(shù)出身的銷售部門更多是認(rèn)為自己的產(chǎn)品最好,不能站在用戶的需求出發(fā),造成銷售投入得不到應(yīng)有回報(bào)。
2、缺乏工程項(xiàng)目型銷售的管理體系,無法掌握終端用戶。經(jīng)銷商掌握了100%用戶的信息,該怎辦?公司業(yè)務(wù)依賴經(jīng)銷商為主;大客戶中心從成立到現(xiàn)在只做一個(gè)項(xiàng)目;用戶使用我們的產(chǎn)品,信息不知道。以技術(shù)背景的銷售,怎辦?目前銷售人員是技術(shù)背景,沒有真正的銷售天才怎辦;沒有明確的銷售流程及標(biāo)準(zhǔn),更無法指導(dǎo)經(jīng)銷商。
3、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中角色與分工不明確 技術(shù)工程師是銷售人員的下屬,是直接指揮作用;技術(shù)工程師通常了解用戶的信息不充分,導(dǎo)致經(jīng)銷商要求匆忙出方案;技術(shù)服務(wù)部門目前只有一個(gè)重點(diǎn)是解決客戶投訴及質(zhì)量問題。
4、沒有的科學(xué)管理導(dǎo)致無法預(yù)測銷售結(jié)果?經(jīng)銷商往往是夸大自己的能力,虛報(bào)一些項(xiàng)目,而無法考證;無法給生產(chǎn)部門準(zhǔn)確的信息,導(dǎo)致生產(chǎn)與營銷之間差異扯皮現(xiàn)象;銷售預(yù)測沒有根據(jù),或者根據(jù)是不充分的。
二、咨詢專家的建議
根據(jù)我們了解,這個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析后,發(fā)現(xiàn)軟件企業(yè)解決方案的技術(shù)含量高,經(jīng)銷商只能做商務(wù)方面內(nèi)容,技術(shù)方面只能靠公司總部支持;另外有些大項(xiàng)目,企業(yè)基本上不愿意與經(jīng)銷商打交道,因?yàn)閮r(jià)格與服務(wù)很難稿,同時(shí),經(jīng)銷商服務(wù)力度與技術(shù)維護(hù)也很難保證,所以我們建議應(yīng)建立營銷新模式及內(nèi)部流程重組,真正形成“以用戶為中心,以項(xiàng)目為龍頭的營銷模式”。