工業(yè)品營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)五:從銷售人員到銷售顧問(wèn)
點(diǎn)擊次數(shù):9539發(fā)布時(shí)間:2012-12-27
一:工業(yè)品銷售人員發(fā)展的現(xiàn)狀
上個(gè)世紀(jì)末開(kāi)始,全球500強(qiáng)企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó);21世紀(jì)初,中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化的步伐不斷加快,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始到國(guó)際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng),例如:海爾的自有品牌的國(guó)際化,TCL通過(guò)收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌進(jìn)行品牌國(guó)際化,聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)等。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種從價(jià)格到價(jià)值的嘗試。但是,捫心自問(wèn),大部分的中國(guó)企業(yè)能夠提供差異化和創(chuàng)新的產(chǎn)品嗎?能夠成為行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定者嗎?能夠提升產(chǎn)品的新價(jià)值嗎?能夠把價(jià)格低的優(yōu)良產(chǎn)品買出去嗎?能夠把核心產(chǎn)品之外的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)嗎?……讓人深思??!
在中國(guó)工業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中,長(zhǎng)期以來(lái),企業(yè)的銷售力受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與關(guān)系營(yíng)銷的兩大約束,其成長(zhǎng)速度就比較慢了,因?yàn)?,大家的思維不是提升銷售力,而是,計(jì)劃控制在誰(shuí)的手中,誰(shuí)是有決策權(quán)的人,拍板的人有什么愛(ài)好,關(guān)系怎么做可以更好,這才是關(guān)鍵,甚至,有許多老板都認(rèn)為:“不管白貓、黑貓,抓住老鼠,(只要搞定訂單)就是好貓(銷售精英)”,因此,銷售人員本身的職業(yè)化能力,銷售力,產(chǎn)品力上面下工夫自然就比較少了,特別是有些行業(yè)呈現(xiàn)為低文化低素質(zhì)的銷售人員。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的興起,客戶在市場(chǎng)中的位置已經(jīng)發(fā)生了改變,他們從市場(chǎng)的被動(dòng)者變成了市場(chǎng)的主動(dòng)者。于是顧問(wèn)式銷售理論就應(yīng)運(yùn)而生,成為推銷人員的指導(dǎo)思想。顧問(wèn)式銷售理論要求銷售人員站在客戶的角度看待問(wèn)題,處處為客戶著想,使客戶的購(gòu)物所得與購(gòu)物支出的差最大。從而讓客戶主動(dòng)放棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,以達(dá)到銷售產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。
毋庸置疑,在這個(gè)變革的時(shí)代,許多公司的一線銷售代表們面臨著一系列的改變.
第一,不再只是推銷產(chǎn)品,還要銷售解決問(wèn)題的策略和解決方案.
第二,要向更高層次的決策者和更廣泛層次的客戶推銷.對(duì)于解決方案,直接購(gòu)買者和最終使用者非常不同,比如:ERP\SCM\電子商務(wù)平臺(tái)等解決方案,往往關(guān)系到企業(yè)客戶的所有業(yè)務(wù)部門.
第三,解決方案的銷售者必須成為客戶心目中可信賴的業(yè)務(wù)顧問(wèn)和咨詢者,而不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)的提供商.
市場(chǎng)環(huán)境的改變也造就了企業(yè)營(yíng)銷策略的改變:
第一,必須以客戶為中心,為客戶提供個(gè)性化服務(wù).
第二,更看重知識(shí),包括客戶的核心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)\客戶服務(wù)模式\客戶面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)等知識(shí),包括本公司的產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用知識(shí),以及對(duì)業(yè)界相關(guān)應(yīng)用趨勢(shì)的把握.
第三,必須以客戶業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ),確立持續(xù)而密切的客戶關(guān)系.
這就是說(shuō)在企業(yè)的營(yíng)銷策略從原來(lái)的產(chǎn)品銷售向”顧問(wèn)式銷售”轉(zhuǎn)型時(shí),為了適應(yīng)新的變化,銷售人員需要從知識(shí)\態(tài)度和技能等方面全面提升自己的銷售能力.
二:工業(yè)品銷售顧問(wèn)的誕生
顧問(wèn)式銷售是一種全新的銷售概念與銷售模式,它起源于20世紀(jì)90年代,具有豐富的內(nèi)涵以及清晰的實(shí)踐性。它是指銷售人員以專業(yè)銷售技巧進(jìn)行產(chǎn)品介紹的同時(shí),運(yùn)用分析能力、綜合能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、說(shuō)服能力完成客戶的要求,并預(yù)見(jiàn)客戶的未來(lái)需求,提出積極建議的銷售方法。
傳統(tǒng)銷售理論認(rèn)為,顧客是上帝,好商品就是性能好、價(jià)格低,服務(wù)是為了更好地賣出產(chǎn)品;而顧問(wèn)式銷售認(rèn)為,顧客是朋友、是與銷售者存在共同利益的群體,好商品是顧客真正需要的產(chǎn)品,服務(wù)本身就是商品,服務(wù)是為了與顧客達(dá)成溝通??梢钥闯觯檰?wèn)式銷售將銷售者定位在客戶的朋友、銷售者和顧問(wèn)三個(gè)角度上。因此,如何扮演好這三種角色,是實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)式銷售的關(guān)鍵所在。
所以,要想成為醫(yī)生一樣的銷售顧問(wèn),至少有三個(gè)條件:專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)、問(wèn)、聽(tīng)、說(shuō)的技能、良好信任感的態(tài)度。一般的銷售人員基本上,看到客戶就喜歡推薦自己的產(chǎn)品,簡(jiǎn)單了解客戶的需求,甚至不了解,讓客戶有一種被強(qiáng)迫的感覺(jué),就算客戶購(gòu)買了你的產(chǎn)品,事后后悔的比較多,總感覺(jué)自己被欺騙;所以,真正的銷售顧問(wèn)不同,我感覺(jué)之間有一些差異:
區(qū)別/特點(diǎn) 傳統(tǒng)銷售(銷售人員) 現(xiàn)代銷售(銷售顧問(wèn))
手段 強(qiáng)壓 提供幫助
關(guān)系 敵對(duì) 友好
對(duì)客戶 不進(jìn)行識(shí)別 進(jìn)行識(shí)別
雷同感 沒(méi)有特殊性 不同客戶不同對(duì)待
客戶感覺(jué) 被迫購(gòu)買 自愿購(gòu)買
時(shí)效性 一次性 長(zhǎng)期關(guān)系
科學(xué)性 經(jīng)驗(yàn)性、沒(méi)有科學(xué)性 科學(xué)性、實(shí)踐性
銷售模式 以產(chǎn)品為導(dǎo)向 以問(wèn)題為導(dǎo)向
我們發(fā)現(xiàn),所以,在銷售人才職業(yè)化的今天,學(xué)歷在上升,產(chǎn)品在提煉,核心力在提升,所以,對(duì)應(yīng)的銷售專業(yè)化也就是問(wèn)題,這個(gè)問(wèn)題最核心的內(nèi)容就是提升產(chǎn)品的價(jià)值,改變他人的觀念,使其從價(jià)格不斷發(fā)展到價(jià)值的層面也就是核心問(wèn)題。
優(yōu)秀的銷售顧問(wèn)總是和客戶建立長(zhǎng)期和顧問(wèn)式的關(guān)系.,不僅能幫助自己公司達(dá)到業(yè)務(wù)上的目標(biāo),而且還能幫助站在客戶的立場(chǎng),幫助他們達(dá)成業(yè)務(wù)上的目標(biāo);因此,成為高明的銷售顧問(wèn)就必須達(dá)到:“我們永遠(yuǎn)要比客戶落后一步擁抱結(jié)果;我們永遠(yuǎn)要比客戶提前一步看到結(jié)果!的境界。
在任何產(chǎn)品的定義,價(jià)格只是核心產(chǎn)品,其包裝、服務(wù)、附加價(jià)值、品牌、誠(chéng)信、信譽(yù)、成功案例、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、銷售人員、職業(yè)化、銷售力等就是其價(jià)值的綜合體現(xiàn)。其實(shí)在老板心中,一直有一個(gè)聲音在說(shuō):“價(jià)格戰(zhàn)不能在打了,企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄,我該怎么辦?”;同樣,銷售人才心中,也有一個(gè)聲音在說(shuō):“我也想賣高一點(diǎn)價(jià)格,但是,價(jià)格高一點(diǎn),就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了!”;所以,大家共同心聲就是“我要價(jià)值,我不要價(jià)格,讓我們提升銷售力吧!”
要想提升銷售力,就是改變銷售人員的心智,讓職業(yè)化得以張揚(yáng),讓專業(yè)化形象得以展示,讓角色定位得以轉(zhuǎn)變,讓知識(shí)提升得以提煉,讓技能嫻熟得以發(fā)揮,讓信任感得以延續(xù),這就是銷售力,這就是職業(yè)顧問(wèn)的銷售力。在對(duì)顧問(wèn)的理解上,我們上面提煉了一句經(jīng)典的話:“我們永遠(yuǎn)要比客戶提前一步看到結(jié)果;我們永遠(yuǎn)要比客戶落后一步擁抱結(jié)果!”
這句話暗示了銷售顧問(wèn)最關(guān)鍵的三個(gè)技術(shù):
1、銷售顧問(wèn)永遠(yuǎn)要掌握銷售過(guò)程中的主動(dòng)權(quán);當(dāng)然,主動(dòng)權(quán)不是講話多,而是,有目的地引導(dǎo)你的客戶,建立信任,讓客戶沿著你的思維方式進(jìn)行溝通,客戶的參與程度越高,往往信任感越強(qiáng),銷售的可能性越大;
2、銷售過(guò)程中設(shè)計(jì)問(wèn)題是非常有必要性;因?yàn)殇N售不是講出來(lái)的,銷售是問(wèn)出來(lái)的,問(wèn)出客戶的需求,問(wèn)出客戶的問(wèn)題,問(wèn)出對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商的不滿意,從而激發(fā)了客戶的行動(dòng)力而產(chǎn)生的;特別是工業(yè)產(chǎn)品更是如此,同時(shí),客戶經(jīng)常問(wèn)你的問(wèn)題,只要你做過(guò)銷售,基本上發(fā)現(xiàn),客戶問(wèn)題的種類幾乎是差不多的,所以,盡可能地設(shè)計(jì)好問(wèn)答的問(wèn)題,讓客戶更加滿意,就是關(guān)鍵了;
3、銷售顧問(wèn)總是讓客戶你得到快樂(lè),自己才幸福;因?yàn)榭蛻魡?wèn)題被解決了,不滿意消失了,客戶得到了解決方案,自然就得給我們“李子”,這就是“先天下之憂而憂,后天下之樂(lè)而樂(lè)??!”
因此,銷售顧問(wèn)就是通過(guò)我的專業(yè)知識(shí),提出良好的建議,為客戶提供增值服務(wù),從而獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。如果你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶提供低成本的增值服務(wù),為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值,你就會(huì)獲得更好的生存條件。
例如:在家用中央空調(diào)領(lǐng)域,我們認(rèn)為,不應(yīng)該按照傳統(tǒng)家電銷售的模式,重點(diǎn)是運(yùn)用工程項(xiàng)目的營(yíng)銷模式來(lái)提升銷售人員的專業(yè)度,在售前咨詢階段,給客戶專業(yè)的形象,建立良好的客戶關(guān)系,從而營(yíng)造良好的信任感;在售中實(shí)施階段,給客戶提供專業(yè)顧問(wèn)的安裝咨詢,充分與客戶及時(shí)溝通,了解客戶的想法,給客戶提供專業(yè)的建議,確保每一個(gè)工程項(xiàng)目都是一個(gè)樣板;在售后階段,定期回訪,及時(shí)維修,形成良好的口碑,為銷售的下一個(gè)循環(huán)做好鋪墊。所以,根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)大部分廠家(海爾、TCL)及外資企業(yè)(開(kāi)利、大金)的培訓(xùn)與咨詢,我們認(rèn)為客戶需要的專業(yè)顧問(wèn),應(yīng)該是以技術(shù)為基礎(chǔ)的銷售工程師,而不要像鸚鵡學(xué)舌會(huì)說(shuō)話的銷售人員。下面,針對(duì)專業(yè)的顧問(wèn),我們提出了三段法,拋磚引玉,給各位分享。
1.售前----建立信任感為基石的咨詢建議:客戶咨詢、采購(gòu)分析、個(gè)性設(shè)計(jì)、樣板工程
在客戶咨詢環(huán)節(jié),給客戶合理的建議,提供相對(duì)真實(shí)的信息,讓客戶理性選擇;
在采購(gòu)環(huán)節(jié),將所有的安裝材料及費(fèi)用列成清單,讓用戶明明白白消費(fèi);
在個(gè)性設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),給客戶提供個(gè)性化的服務(wù)、專家顧問(wèn)性的設(shè)計(jì)方案;
在樣板工程環(huán)節(jié),給客戶提供足夠的信心,從而以見(jiàn)證來(lái)營(yíng)造信任的氛圍;
2.售中--提供專業(yè)顧問(wèn)式的安裝咨詢:專業(yè)安裝,嚴(yán)格監(jiān)理,客戶驗(yàn)收
由于中央空調(diào)有“三分空調(diào),七分安裝”的特殊性,所以,服務(wù)將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)制勝的一個(gè)重要法寶。
在安裝環(huán)節(jié),由中央空調(diào)的安裝工程師專門負(fù)責(zé),其目標(biāo)是“管理標(biāo)準(zhǔn)化”。象海爾中央空調(diào)的安裝人員統(tǒng)一著裝,并在工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立看板,規(guī)范施工,現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào),對(duì)整個(gè)安裝進(jìn)度進(jìn)行全程跟蹤,保證了施工規(guī)范性和專業(yè)性;
在監(jiān)理環(huán)節(jié),由海爾中央空調(diào)的專業(yè)監(jiān)理師專門負(fù)責(zé),其目標(biāo)是“監(jiān)理專業(yè)化”。海爾推出國(guó)內(nèi)首家廠家監(jiān)理,實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù);
在客戶驗(yàn)收環(huán)節(jié),給予客戶一些合理的建議,那些方面需要注意的,那些使用是不被應(yīng)許的,確??蛻趄?yàn)收后對(duì)未來(lái)的使用中存在的問(wèn)題非常清晰;
3.售后--提供標(biāo)準(zhǔn)化的客戶回訪:定期回訪,維保及時(shí)
在定期回訪環(huán)節(jié),需要建立客戶檔案,明確客戶基本信息,7天(安裝人員)-15天(廠家人員)-30天(安裝服務(wù)公司的經(jīng)理)-60天(廠家主管)-1年(售后維修人員)是正常定期回訪的時(shí)間段,以確保及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的問(wèn)題,提供定期的回訪,感受廠家與經(jīng)銷商的關(guān)懷;
在維保及時(shí)環(huán)節(jié),像由海爾中央空調(diào)的VIP維護(hù)師專門負(fù)責(zé),其目標(biāo)是“維保標(biāo)準(zhǔn)化”。為用戶提供三年免費(fèi)維護(hù)保養(yǎng)服務(wù),在每年空調(diào)旺季到來(lái)之前為用戶上門免費(fèi)維保,讓用戶的使用更加安心,在報(bào)修過(guò)程中,回電與回訪需要及時(shí)。這種定期維護(hù)與及時(shí)維修是幫助客戶解決問(wèn)題,同時(shí)也是下一個(gè)銷售的開(kāi)始。
所以,秉承與客戶建立良好的信任關(guān)系作為原則,提供顧問(wèn)式的專業(yè)安裝,確保售后的及時(shí)回訪;
建立起全過(guò)程服務(wù)體系 ,它具體包括了售前(客戶咨詢、采購(gòu)分析、個(gè)性設(shè)計(jì)、樣板工程)→售中(專業(yè)安裝,嚴(yán)格監(jiān)理,客戶驗(yàn)收)→售后(定期回訪,維保及時(shí))→未來(lái)(產(chǎn)品到期、更新?lián)Q代)→售前的一個(gè)環(huán)型服務(wù),每一個(gè)環(huán)節(jié)都包括許多具體措施??傊N售顧問(wèn)需要提供為客戶的具體要求來(lái)量身訂做,讓客戶從前期選擇到后期使用都省心、省力、省錢,從而為我們帶來(lái)豐碩的成果。
在工業(yè)品的銷售顧問(wèn)中,我們歸納為十六個(gè)字:發(fā)展關(guān)系,建立信任;引導(dǎo)需求,解決問(wèn)題。
發(fā)展關(guān)系:項(xiàng)目周期較長(zhǎng),過(guò)程比較復(fù)雜,往往需要多次反復(fù)地溝通,這就像男女朋友一樣,如果二人在一起沒(méi)有話題談,關(guān)系就無(wú)法維持與發(fā)展,更不要說(shuō),投其所好,同流合污了,所以,我們說(shuō)大額產(chǎn)品銷售就像馬拉松式的八年談烈愛(ài),我們要 -沒(méi)話題找話題,找到話題談話題,談完話題才沒(méi)問(wèn)題,不同地求同存異,發(fā)展關(guān)系,建立一點(diǎn)點(diǎn)信任感;
建立信任:因?yàn)樾湃胃惺切枰獣r(shí)間的,一點(diǎn)點(diǎn)的共識(shí)積累,共識(shí)越來(lái)越多,信任感才會(huì)進(jìn)一步加深,驗(yàn)證了我經(jīng)常將說(shuō)的一句話:信任來(lái)源于信心,信心來(lái)源于了解,了解來(lái)源于接觸,接觸來(lái)源于感知,感知來(lái)源于參與。
引導(dǎo)需求:在工業(yè)品項(xiàng)目中,往往涉及金額較大,工程項(xiàng)目細(xì)節(jié)非常多,技術(shù)比較煩瑣,專業(yè)性相對(duì)比較強(qiáng),有時(shí),大部分客戶并不是專家,我們銷售人員有時(shí)比客戶懂得多得多,客戶想到的,你已經(jīng)涉及到了,客戶沒(méi)有想到的,你已經(jīng)寫(xiě)在方案,客戶沒(méi)有了解到的,你已經(jīng)開(kāi)始引導(dǎo)了,所以,你才是專家,你才是醫(yī)生,你就要想醫(yī)生一樣,給客戶看病,治病,懂得望、聞、問(wèn)、切來(lái)引導(dǎo)你的客戶。
解決問(wèn)題:引導(dǎo)客戶,重點(diǎn)要放在能夠給客戶帶來(lái)增殖的方面,能夠解決問(wèn)題的內(nèi)容,客戶才會(huì)認(rèn)同你的價(jià)值,另外,客戶買我們的產(chǎn)品一定是他工作上越到問(wèn)題與困難了,你要做的就是激發(fā)客戶的問(wèn)題,深入客戶的問(wèn)題,擴(kuò)大客戶的問(wèn)題,把一點(diǎn)點(diǎn)的問(wèn)題,不斷延伸與擴(kuò)大,讓他認(rèn)為,不解決問(wèn)題,現(xiàn)在馬上對(duì)他公司就會(huì)產(chǎn)生更大的困惑,這樣客戶才能參與到項(xiàng)目里面來(lái),讓客戶一起和你推動(dòng)項(xiàng)目,所以,一定要深入問(wèn)題幫助客戶解決問(wèn)題。
十六個(gè)字看似簡(jiǎn)單,做好卻不容易。銷售顧問(wèn)能真正領(lǐng)會(huì)16字的意義,在銷售實(shí)踐中才能避免重大失誤,獲得銷量的提升。