【經(jīng)典案例】工業(yè)品企業(yè)之營(yíng)銷(xiāo)案例：以智取勝，小鬼也能搞定
點(diǎn)擊次數(shù)：8411發(fā)布時(shí)間：2017-5-31 15:03:40
【案例前言】
如何把一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)重重困難，最終脫穎而出呢？我們應(yīng)該從以下幾個(gè)策略做好準(zhǔn)備工作：
1.明確客戶(hù)的組織架構(gòu)及內(nèi)部分工（態(tài)度、角色、能力）；
2.成功發(fā)展到我方的1-2名線(xiàn)人；
3.明確客戶(hù)內(nèi)部的采購(gòu)流程及關(guān)鍵需求；
4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定并實(shí)施有效的競(jìng)爭(zhēng)方案；
5.通過(guò)技術(shù)或者實(shí)力展示，讓大部分人認(rèn)同；
6.獲得決策人士?jī)A向性，提供建設(shè)性意見(jiàn)；
不妨我們來(lái)看看以下案例，如何利用以上策略贏(yíng)得項(xiàng)目訂單。
【案例背景】
小剛是一家從事電子產(chǎn)品的供應(yīng)商，2014年，在一次上海出差，從一位做同行的朋友處得知， 穆欣公司也有繼電器、開(kāi)關(guān)等。年產(chǎn)不同規(guī)格產(chǎn)品為3000W元。現(xiàn)有電子產(chǎn)品的第一供應(yīng)商是：南洋公司，第二供應(yīng)商是：郭陽(yáng)公司。
穆欣公司的產(chǎn)品生產(chǎn)是在某市的B公司，B公司是穆欣公司的代工廠(chǎng)。
【組織架構(gòu)】
老板陳總（立場(chǎng)中立）
研發(fā)部汪經(jīng)理（教練）
采購(gòu)部慕經(jīng)理（反對(duì)者，采購(gòu)決策者）
研發(fā)工程師栗工（支持，負(fù)責(zé)測(cè)試）
采購(gòu)員小楊（支持，線(xiàn)人）
【案例描述】
偶然所遇，獲取有效信息；
于是回公司后，通過(guò)穆欣公司的總機(jī)電話(huà)，轉(zhuǎn)到了采購(gòu)小楊處，從小楊嘴里，該需求得到了證實(shí)，并且小楊稱(chēng)他們公司各系列開(kāi)關(guān)一年的采購(gòu)和大約是3000多萬(wàn)人民幣。這對(duì)于我們生產(chǎn)電子產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較大的項(xiàng)目了。
朋友的有效信息，以及經(jīng)過(guò)穆欣公司小楊的驗(yàn)證后，在這個(gè)項(xiàng)目中讓我看到了希望。
鎖定目標(biāo)，項(xiàng)目立項(xiàng)；
在了解并證實(shí)如上信息后，立即向我司丁總匯報(bào)情況。丁總讓我先去該公司實(shí)地看看，并且盡量多認(rèn)識(shí)一些穆欣公司的工作人員。從初次接觸該公司以后，確定了穆欣公司電子產(chǎn)品需求量大的可能性極大，在這種情況下，我司確定穆欣公司為本年度重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象。
關(guān)系接觸，發(fā)展線(xiàn)人；
決定開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)發(fā)穆欣公司以后，經(jīng)過(guò)多次拜訪(fǎng)以后，該公司的主要成員基本認(rèn)識(shí)全了。
具體過(guò)程如下：
（1） 初次接觸：
第一次通過(guò)總機(jī)電話(huà)與采購(gòu)專(zhuān)員小楊聯(lián)系后，半強(qiáng)制性的拜訪(fǎng)了穆欣公司。
在這第一次會(huì)談中，我稍微介紹了我司歷史、產(chǎn)品以及同行、同地區(qū)的比較大型的合作單位，主要意圖在于向客戶(hù)傳遞我司實(shí)力強(qiáng)大的概念。同時(shí)重點(diǎn)了解到：穆欣公司關(guān)于各系列開(kāi)關(guān)和繼電器等產(chǎn)能、所用電子產(chǎn)品產(chǎn)品年總需求量以及小楊本人情況，例如家鄉(xiāng)、年齡、畢業(yè)時(shí)間等等。會(huì)談的最后，我提出見(jiàn)見(jiàn)主管采購(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)，于是小楊讓我見(jiàn)到了采購(gòu)負(fù)責(zé)人慕經(jīng)理。和慕經(jīng)理的溝通中，他沒(méi)有否認(rèn)電子產(chǎn)品的需求量，以有長(zhǎng)期穩(wěn)定并且多家供應(yīng)商、表示會(huì)仔細(xì)閱讀我司資料，在需要的時(shí)候會(huì)主動(dòng)聯(lián)系我司為由，把我打發(fā)走了。后續(xù)又多次電話(huà)聯(lián)系采購(gòu)慕經(jīng)理邀約拜訪(fǎng)，結(jié)果都被慕經(jīng)理以各種理由推脫。
慕經(jīng)理是比較難接觸的人，而且有提到長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商，從這里可以看出有可能供應(yīng)商給到慕經(jīng)理有一些好處，所以要發(fā)展為我方線(xiàn)人有點(diǎn)難處，但是慕經(jīng)理是采購(gòu)決策人，應(yīng)該在這里下一點(diǎn)功夫。
在初次接觸之后，確定了采購(gòu)專(zhuān)員小楊雖不是決策人，但對(duì)穆欣公司是有所了解的，因此在QQ上保持與其密切聯(lián)系，并且出差上海的時(shí)候都會(huì)順便邀請(qǐng)小楊出來(lái)吃個(gè)飯什么的。這樣一來(lái)二去，同時(shí)因?yàn)榕c小楊年齡相仿，話(huà)題就比較多了，后面又了解到小楊計(jì)劃在其生日期間將與其男朋友一同前往廈門(mén)旅游。在了解到該情況后，由于本人之前在廈門(mén)工作過(guò)一段時(shí)間，因此就給小楊制定了一份旅游攻略。并且將該情況匯報(bào)給我司丁總，于是丁總在小楊廈門(mén)旅游期間安排其他同事進(jìn)行的接待，在此之后小楊向我透露了很多穆欣公司的相關(guān)信息。研發(fā)部汪經(jīng)理以及穆欣公司老板陳總的聯(lián)系方式也是從這里得到了。
成功發(fā)展小楊成為我方的線(xiàn)人，這樣對(duì)于我們后續(xù)工作起到很大的幫助。
（2）深度接觸：
在多次聯(lián)系采購(gòu)慕經(jīng)理無(wú)果的情況下，決定繞開(kāi)采購(gòu)慕經(jīng)理。于是通過(guò)小楊所給的穆欣公司陳總的聯(lián)系方式，我自己聯(lián)系，可結(jié)果是：又被陳總推給采購(gòu)部門(mén)了。然后我就請(qǐng)我們丁總聯(lián)系穆欣公司的陳總，丁總爭(zhēng)取到了上門(mén)拜訪(fǎng)的機(jī)會(huì)。于是我和丁總一同上門(mén)拜訪(fǎng)了穆欣公司的陳總。在會(huì)談中，陳總叫上了采購(gòu)慕經(jīng)理和研發(fā)部汪經(jīng)理。此次陳總給了我們打樣的機(jī)會(huì)（在會(huì)上其實(shí)是特別夸大了我司的實(shí)力，以及合作單位）。在這次拜訪(fǎng)之后，以溝通產(chǎn)品技術(shù)要求為由多次拜訪(fǎng)了研發(fā)汪經(jīng)理，以及汪經(jīng)理手下栗工。并分別邀請(qǐng)汪經(jīng)理和栗工外出吃了幾次飯。在這幾次商務(wù)活動(dòng)中，我們了解到：汪經(jīng)理和慕經(jīng)理最早是一家國(guó)企的同事，汪經(jīng)理作為專(zhuān)家人才由陳總挖過(guò)來(lái)，后來(lái)汪經(jīng)理也介紹慕經(jīng)理來(lái)到穆欣公司，主要負(fù)責(zé)采購(gòu)。之前的產(chǎn)品品質(zhì)管理付工因?yàn)楫a(chǎn)假休長(zhǎng)假，所以暫時(shí)品質(zhì)管理也由慕經(jīng)理兼管。在慕經(jīng)理負(fù)責(zé)采購(gòu)以后，電子產(chǎn)品的采購(gòu)逐漸向南洋公司采購(gòu)，而原來(lái)郭陽(yáng)公司因?yàn)楦鞣N小問(wèn)題，逐漸減少采購(gòu)。研發(fā)汪經(jīng)理對(duì)于慕經(jīng)理的做法存在一定的意見(jiàn)，所以在幾次商務(wù)活動(dòng)后，我們成功將汪經(jīng)理發(fā)展為教練了。汪經(jīng)理表示“你們盡管先將樣品送過(guò)來(lái)，測(cè)試是我們研發(fā)部門(mén)說(shuō)了算。”
成功發(fā)展汪經(jīng)理為教練，有了陳總的認(rèn)可，還有汪經(jīng)理的大力支持，我們得到了樣品送樣的機(jī)會(huì)。
貴人相助，突破重圍；
在深度接觸得到陳總送樣的機(jī)會(huì)后，我們就從研發(fā)部拿到了產(chǎn)品規(guī)格書(shū)和樣品。因?yàn)榍捌趯?duì)于栗工的商務(wù)活動(dòng)，栗工也把我們的事情放在首位，在我們送樣后，一個(gè)星期內(nèi)就給出了合格測(cè)試報(bào)告。隨即我們就給采購(gòu)報(bào)價(jià)，在報(bào)價(jià)階段以及后面慕經(jīng)理多次提出的降價(jià)要求（據(jù)小楊透露，現(xiàn)有供應(yīng)商C公司的降價(jià)，是針對(duì)我司的抵擋策略），都得益于采購(gòu)員小楊，所以每次的報(bào)價(jià)都是很恰到好處。就這樣，我們和穆欣公司內(nèi)部線(xiàn)人這么一推一拉，總算是得到了穆欣公司的小批量產(chǎn)品試產(chǎn)。
可是采購(gòu)慕經(jīng)理始終對(duì)我們持排斥態(tài)度。所以在整個(gè)需要與慕經(jīng)理接觸的過(guò)程中十分難受，百般刁難，她還不一次性要完，一會(huì)兒要這個(gè)一會(huì)兒要那個(gè)，一會(huì)兒這不合格一會(huì)兒那不合格。這樣嚴(yán)重影響到我司進(jìn)入穆欣公司成為第一供應(yīng)商的進(jìn)展。例如在后續(xù)小批量試產(chǎn)階段，出現(xiàn)一個(gè)小異常（可以說(shuō)異常也可以說(shuō)不是），慕經(jīng)理就拿此大做文章，郵件滿(mǎn)天飛。由于穆欣公司除了采購(gòu)兼品質(zhì)的慕經(jīng)理，其他人員都比較幫忙，所以最終我們還是獲得的大多數(shù)訂單。
經(jīng)過(guò)層層難關(guān)，而且得到線(xiàn)人的幫助，我們終于取得大多數(shù)訂單。
【案例分析】
這是一個(gè)依靠?jī)?nèi)部線(xiàn)人以及內(nèi)部政治取勝的案例，繞道取勝的案例。
1、在報(bào)價(jià)階段，采購(gòu)員小楊給我們透底，使我們能一次次從容應(yīng)對(duì)慕經(jīng)理的降價(jià)要求。
2、基于汪經(jīng)理對(duì)慕經(jīng)理做法的不認(rèn)同，或者說(shuō)眼紅，汪經(jīng)理很為我方出謀劃策。
3、通過(guò)陳總得到的打樣機(jī)會(huì)，相當(dāng)于給了我們?nèi)雸?chǎng)券，為公關(guān)穆欣公司撕開(kāi)了一個(gè)口子。
【案例延伸】
從以上案例來(lái)看，運(yùn)用了天龍八部之深度接觸技巧智取了訂單，可以來(lái)看看案例中運(yùn)用了哪些知識(shí)點(diǎn)：
（一）挖掘主要問(wèn)題；
1、發(fā)展線(xiàn)人是本案例中最為重要、最為基本的條件，他相對(duì)于我們的眼睛和耳朵。
2、在某一條線(xiàn)走不通的時(shí)候，可以試著繞道而行，或者越級(jí)而行。
3、找出內(nèi)部跟現(xiàn)有利益有沖突或者不滿(mǎn)的人，這往往是最為脆弱的地方。
4、對(duì)于客戶(hù)高層，自己的力量無(wú)法得到預(yù)期效果時(shí)，可以請(qǐng)我方高層進(jìn)行公關(guān)。
5、在利潤(rùn)允許的情況下，各開(kāi)發(fā)階段所涉及到的利益關(guān)系最好都打通。
