分析大客戶銷售中影響客戶決策的要素
點擊次數(shù):13318發(fā)布時間:2015-2-14 14:26:02
因此清楚地了解或判斷客戶的標準是最基礎(chǔ)工作。那么影響客戶決策的要素到底有哪些呢?下面我們來看一下。
1.客戶決策的核心要素
雖然影響決策的因素較多,但根據(jù)消費行為學的理論,一般來說,最核心的要素一定不會超過三個;因此,要尋找影響客戶決策的核心要素,就必須對客戶進行分類研究。各個企業(yè)情況不同,需要具體分析??偟恼f來,客戶決策的核心要素有:產(chǎn)品屬性、品牌形象、銷售渠道、售后服務(wù)。
2.各要素的權(quán)重分配
不同的客戶在決策要素的選項上大致相同,但不同的客戶對各要素的權(quán)重分配是不一樣的,因此,需要找出不同類型的客戶在要素權(quán)重分配上的不同規(guī)律。
3.客戶的采購 /決策習慣
在無法清楚地了解客戶對某一類產(chǎn)品的采購習慣之前,可以借鑒客戶在采購其它相類似的產(chǎn)品時的采購習慣。因為人們的行為習慣有一定的連續(xù)性,同時也有一定的共性。
4.決策環(huán)境的影響
在一定的決策習慣的影響下,決策環(huán)境也是一個非常重要的因素,只有當決策條件、需求層次等都處于決策整體要求范圍之內(nèi)時,決策者才能在習慣的影響下做出判斷。
5.客戶對綜合性價比值的評判模式 (或各要素間的組合標準)。
全部及格法:即預(yù)先設(shè)定的條件(標準)下,所有選項(影響因素)都必須符合要求。
平均及格法:即所有選項(影響因素)的平均值達到要求即可。即使有個別選項(影響因素)不符合設(shè)定的條件(標準),也可以接受。
第一要素淘汰法:設(shè)定最重要的選項(影響因素)為第一要素,如果這一選項(影響因素)沒有達到預(yù)定條件(標準)即被淘汰,其余因素無論分值如何,均不再選擇。
案例:客戶采購過程中的四要素
“大家看,我手中盒子的包裝非常漂亮,這里面是一枚精美的印章,它的價格是500元。在座的各位有誰愿意花500元來買我這枚印章?”
我得到的答復(fù)往往是學員們的搖頭。當我詢問他們不愿意買的原因時,他們一般都回答:“我不知道這是一枚什么樣的印章,你至少應(yīng)該打開讓我們看一看?!?br />
“大家不愿意買,是由于大家不了解。好,我現(xiàn)在打開盒子,大家看到了,這是一枚金光閃閃的印章,外層有非常精美的雕刻。印章的核心是一塊和田美玉,在上面刻上名字,就可以在各種場合使用了?,F(xiàn)在,大家對產(chǎn)品有了初步的了解,你們愿意花500元買我手里的印章嗎?”
“可是我現(xiàn)在已經(jīng)有了一個私人印章了,所以我還不需要買它。”還是沒人愿意買。
“大家可能還不知道這枚印章的來歷,它可不是一般的印章,它是乾隆皇帝親自佩帶過的,后來在大婚的時候送給了他的皇后。這枚印章剛剛出土,現(xiàn)在只賣500元,大家愿意買了吧?”
“開玩笑吧,乾隆皇帝的御用印章只賣500元,真的假的?不可能!”大家根本不相信,還是沒有人愿意買。
“大家還是不愿意買,是由于大家不相信我的介紹。假定大家中的某一位在我的勸說下,終于買了這枚印章,回家之后很好奇,利用休息日來到北京的琉璃廠,找了位古董商鑒定。沒想到,簽定結(jié)果發(fā)現(xiàn)這居然真是乾隆皇帝用過的,而且對方愿意出資500萬收購這枚印章。你經(jīng)過討價還價,將它以600萬的價格賣出,然后用這筆錢買了一套別墅和一輛新款轎車。過了半年,你又遇到了我,我又拿出了一枚同樣的印章,還是500元,向你銷售,你愿意買嗎?”不少人點了點頭,表示愿意考慮。
案例解析:
了解:在第一次試圖銷售印章時,沒人買的原因是不了解這枚印章,不確定這種產(chǎn)品是否可以滿足自己的需求??梢姟傲私狻笔强蛻舨少彽囊刂弧?蛻粼跊Q定采購產(chǎn)品之前,需要了解這個產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的規(guī)格、功能、服務(wù)和支持、運輸和安裝承諾等等,有時客戶還想通過了解廠家生產(chǎn)的情況來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。了解這些情況的渠道通常包括朋友介紹、廠家廣告宣傳和商店產(chǎn)品介紹等。
需求:對印章做了介紹后,大多數(shù)人認為自己并不需要這樣的印章而拒絕采購,說明需求是客戶采購的另外一個要素。不需要是指客戶沒有發(fā)現(xiàn)采購的必要性,有時也許只是部分客戶覺得沒有必要采購,或者持這種觀點的客戶意見占據(jù)主導地位就會導致采購的停止。如果一位家庭主婦認為需要一臺空調(diào),但是丈夫認為買一個電風扇就可以了,可能這位主婦就會放棄買空調(diào)的打算。
相信:當介紹這是乾隆皇帝御用印章的時候,由于不相信,所以沒有人愿意采購。信任是客戶采購的另一個要素。廠家當然要宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù),但是客戶是否相信呢?現(xiàn)在的電視和廣播里充滿了各種廣告,例如,腦白金打出的廣告是“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”。有一些消費者會相信,有一些則不會相信。
滿意:案例中,如果有人買了這枚印章后發(fā)現(xiàn)是真的,并賣了600萬元的時候,結(jié)果超出了他們的期望,那他們下次采購的機會就大大增加了,可見滿意是客戶采購中另外一個重要的因素。不愉快是老客戶才會有的情況。每個消費者都會不停地消耗并購買各種各樣的產(chǎn)品,采購周期短的如蔬菜和水果,幾乎每天都要去采購;周期長的如汽車和房子,也許幾十年才購買一次。無論周期有多長,上一次使用的體驗都會影響下一次的采購。如果在第一次的使用中,消費者并不滿意,下一次就很可能不再采購?fù)瑯拥漠a(chǎn)品甚至同一廠家的任何產(chǎn)品。有時這種情緒甚至會蔓延到整個區(qū)域,例如1999年的山西假酒不僅使消費者不買這些假酒廠家的產(chǎn)品,他們甚至開始抵制其他沒有生產(chǎn)和經(jīng)營假酒的山西酒廠的產(chǎn)品。
鏈接:影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素有許多,主要可分為外部因素和內(nèi)部因素兩大類。
外部因素:企業(yè)戰(zhàn)略決策要做到全局性、穩(wěn)定性和預(yù)見性,就必須清楚地認識并分析企業(yè)所處的外部環(huán)境。這些外部環(huán)境主要包括:
內(nèi)部因素:除外部因素外,企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響因素還包括來自企業(yè)內(nèi)部的因素,這些因素與企業(yè)外部因素最大的不同是具有可控性。企業(yè)能夠根據(jù)自身現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營條件和所處的社會環(huán)境與行業(yè)背景等對這些因素進行主動調(diào)整和完善,主要包括企業(yè)信息化程度、企業(yè)管理層的認識和企業(yè)員工的參與意識。
宏觀環(huán)境:又稱一般環(huán)境,是指那些與企業(yè)相距甚遠但對企業(yè)具有一定影響的環(huán)境因素,如經(jīng)濟、社會、政治等。
經(jīng)營環(huán)境:是指那些影響行業(yè)環(huán)境與競爭狀況的各種因素,如行業(yè)發(fā)展前景、市場競爭力量、主要競爭對手可能采取的戰(zhàn)略等。
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